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聚划算运营总经理陈浩:聚划算承担了下沉市场最重要的责任 | 2019 WISE新经济之王大会

梦悦 · 2019-11-26
我们把聚划算定义为我们阿里系最重要的营销平台

11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

双十一购物节刚刚落幕,今年天猫双11总交易额达到2684亿元。而聚划算则是淘宝天猫体系里,针对下沉市场人群的关键版块。聚划算运营总经理陈浩在今天“2019WISE新经济之王”大会上跟我们分享了“聚划算”的整体定位和核心策略。

以下为嘉宾演讲实录,经36氪编辑整理:

陈浩:各位朋友,下午好!

我叫陈浩,目前负责阿里聚划算业务,在我的演讲开始之前,我想介绍一下聚划算业务在阿里里面的定位。举一个简单通俗的例子,如果大家把天猫和淘宝当做一个大卖场的话,聚划算就是在这个大卖场里面最显著的入门处的堆头,我们把聚划算定义为我们阿里系最重要的营销平台。

很多品牌商在天猫和淘宝里面经营他的生意,他在日常销售过程当中,肯定有营销的需求,这个” 堆头”就成为了非常好的营销场景。我们在整个手淘APP里最显著的位置,每天会挑选一些最精选的品牌,给消费者提供最优质的价格。在这个平台上,品牌一旦来到我们聚划算,它就会产生非常大规模的爆发。这是整个聚划算在我们淘系里面的一个定位。

提到风向,大家从去年开始讲的最多的,其实是下沉市场的体量增长,下沉市场用户规模的爆发。那么从我们阿里上一个财年的财报来看的话,我们会发现,当年新增的一亿用户里面,有70%是来自于下沉市场的用户,占比是非常大的。那在下沉市场的用户进来以后,尤其是电商这个板块,如何去服务这些下沉用户?如何把下沉用户的钱包转化成品牌商生意的一部分,是一个非常重要的命题。

所以结合聚划算整体的定位,以及我们在整个手淘营销的能力,以及有很多品牌有获取下沉市场用户的需求存在,从今年3月份开始,在整个阿里系中,聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

刚才我介绍了聚划算的整体定位,在这个基础上,我们今年针对聚划算的业务提出了三个方向:

第一个方向:如何让四五线以下城市的消费者,买到更有品质、更具有性价比的商品?他以前可能是在他村口或者县城的一个店里面去买商品,这个商品的品质也好,或者渠道的来源也好,都没有很好的背书,但他也没有渠道去接触到更丰富的品牌。这是要解决的第一个问题。

第二个方向:如何帮助品牌和商家去触达这些(下沉市场)用户?如果一个新品牌要去触达下沉市场,按照传统方式去做的话,成本是非常高的,他要去搭建一个整体的新渠道,但是原有渠道已经被传统头部品牌完全占据了,所以他很难在下沉市场渠道里面有所作为。聚划算是帮助新的品牌,尤其是在下沉市场渗透非常弱的新品牌,去获取用户的非常好的一个抓手。

第三个方向:如何帮助那些没有品牌或者品牌没有那么强,但是制造能力非常强的工厂,帮助它转型,让中国有品质的商品进入到下沉市场用户里面去。

针对这三个核心方向,我们有两个核心的策略:

第一个策略:聚划算如何帮助品牌去打通下沉市场。我觉得商业的本质其实就是效率的提升,聚划算如何帮助这些品牌提升营销效率获得下沉市场用户,这是我们要去考虑的事情。

第二个策略:如何帮助源头的好货以及产业带升级。这些产业带如果没有线上电商的能力赋能的话,它其实是很难获取新用户尤其是下沉市场用户的。产业带商家在整体的转型过程中,过去也没有数据技术的赋能,这也是我们可以填补的。

所以这两个是我觉得今年两个最重要的聚划算的策略。

我们再来看针对聚划算跟品牌的合作,怎么去搭建这个模式?我觉得有三个方向:

1、基于线上的数据技术,我们为品牌商提供下沉市场用户人群精准的画像,他的需求画像,很多品牌跟我聊,我很想做下沉市场用户的生意,但是我不知道下沉市场用户的需求是什么?我可能还是拿我老的商品,原有的一些系列品牌,可能只是满足一二线城市的品牌去服务下沉市场用户,但这个东西往往行不通。

品牌商有很多这样的困惑,我们就会告诉他下沉市场用户的喜好有哪些?下沉市场用户喜好的价格带是什么?包括下沉市场用户消耗的周期是怎样的,可能下沉市场用户家庭的氛围会比较浓,他们消费的频次,像一些快消品,周期比一二线城市更短。我们会给品牌提供非常精准的消费者洞察,这是第一个点。

2、我们会帮助品牌去看如何在下沉市场用户里去树立品牌的形象,心智非常重要。比如说我要喝凉茶,如果想到的是王老吉,那就是把凉茶等同于王老吉,这就是心智。我们不光是要把品牌的销售带到下沉市场,更应该把这个品牌的心智带到下沉市场。所以我们会跟品牌联动,去做很多品牌建设方面的事情,帮助品牌做完生意之后,也能够有一些用户留存和复购。

3、品牌的增长遇到了非常大的瓶颈,尤其是传统线下零售,包括一二线城市的线上零售,通过前几年的挖掘以后,现在遇到了非常大的瓶颈。而下沉市场的用户规模非常大,这部分新客的获取成本,通过我们聚划算去走是非常低的。他通过传统线下渠道的话,可能获新成本500块钱,但是通过聚划算,只需要100块钱以内,就能够获取一个新的用户,以及这个新的用户之后也会有复购。所以我觉得对于品牌来讲的话,是我们聚划算跟品牌进行联动建设,帮助品牌做事情,赋能品牌。

再来看对于消费者端,我们能提供什么样的价值:

1、精选SKU。他进来之后,你给他一个最好的商品推介,他只要点进去下单就可以了。我们从海量的产品里面挑选爆款,走的是爆款的模式,这样的话,整体转化率非常高,用户的选择成本也非常低。

2、品牌正品官方直供。很多渠道货品来源不明,下沉市场用户总觉得我买的这个东西是在街边店买的,他总会疑虑这个东西是不是正品?所以通过品牌的直供,包括我们线上数据的溯源,我们给下沉市场用户提供一个非常好的购物体验,包括服务的提升。

3、极致价格。因为整体线上效率的提升,我们压缩了品牌经营的营销成本。我们会看到一个现象,下沉市场用户在线下买的一些品牌商品,在跟一线城市超市里买的一些品牌来比,它往往会来的更高,因为它各项成本叠加上去的话,下沉市场用户买不到既有价格保证又有质量保证的商品。所以我们把许多流通环节砍掉的话,可以给到下沉市场用户全网最低的价格。这是聚划算三个最核心的对于下沉市场消费者的价值。

从今年上半年我们开始做,也取得了一些数据上的结果,我们把这个结果称之为聚划算效应,是一个什么样的效应呢?大量的成熟品牌也好,还是新品牌也好,在聚划算里面获得了非常惊人的增长。像美的和Babycare,是比较成熟的品牌,它线上整体的规模以及线下的规模非常大,在这个非常大的体量基础上,它在整个下沉市场用户的增长还可以达到100%以上。

100%是一个非常惊人的增长数据,目前来讲,像线上零售好的一些品牌的成长也就维持在30%—40%,下沉市场是一个非常大的蓝海市场。

我们再来看一下整个双十一的结果,我们双十一跟品牌去推出了一个品牌定制的模式。为什么要做品牌定制?我们认为,下沉市场用户的需求其实是不一样的,下沉市场用户针对品牌准入的门槛也是不一样的,他首次去尝试这个品牌的话,有一个门槛,这个门槛很核心的一个点是价格的门槛。可能这个品牌大家都知道,但是你如果按照现有的品牌在一二线城市的模式去定价,再去打下沉市场的话,其实你的首单转化是非常低的。

品牌定制它带来几个好处:

  • 可以把品牌在现有的线上一二线城市销售的SKU进行区分,不会破坏它正常商品的价格体系;

  • 所有生产出来的商品,它享受的生产原料、生产线跟正常的商品其实是一样的,它不会在整体的品质上削减;

  • 这些定制的商品,聚划算可以提供给品牌确定性的流量,确定性销售的数量,整体的库存。在这个过程中,品牌的营销成本是非常低的。

双十一我们定制款的商品,有些在规格上进行一些改造,有些在包装上进行改造,有些可能是纯粹在价格上进行改造。在整个双十一期间,聚划算成为全网爆款的制造机。

再来讲最后一个—源头的好货,我们也是刚刚开始尝试。前面我讲了大量品牌的事情,其实很多的消费场景下,很多品类其实它本身的品牌性不是特别强。针对商品,我们做源头的好货,让供给就要多元化,我觉得有几个重要的方向:

1、尤其是适合农产品的基地,源头直供,中国有大量的农产品,我们跟原产地当地政府进行合作,去把当地的农产品打造成当地特色品牌,把它进行标准化,通过这种方式把农产品去给到下沉市场用户。

2、很多在源头的制造企业,它本身是给大牌做代工的。像慈溪的电动牙刷,福建的童装,现在依托聚划算,我们可以让他们直接to C,去面对更多的大众消费者。

3、还有一些制造业企业,它们可能过去的数字化程度比较低,我们通过阿里的数据技术进行赋能,做C2M的改造,把它生产链路的效能进行提升。概括起来,我们通过供给多元化的方式,去帮助一些传统商家做品牌的整体上行,然后帮助这些商家去触达更多下沉市场的用户。

聚划算的业务,目前已经成为品牌商获取下沉市场用户最高效的一个营销引擎,在这个过程中,我们还有很多的事情要做,我们将去引入更多的品牌,做更丰富的品类,在整个链路上做更高效的提升,给到下沉市场用户更好的购物体验,更好的货品体验,更好的价格体验。

今天我的分享就到这里,谢谢大家!


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