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《精益营销》作者杨泽:高效率营销的本质是不花冤枉钱

36氪产业合作 · 2019-11-18
满足用户需求,为用户创造价值,永远是商业世界洪流中不变的指路明灯。

随着互联网信息技术的发展,人们的娱乐、消费、生活方式也在发生不断变化。在复杂性不断提升的信息环境中,商业环境变得越来越无序,与此同时,消费者心智也随之成长变化,变得越来越难以捉摸。在整体市场环境无序化发展中,寻找击中营销痛点的规律变得尤为重要。

11月6日UMIC课堂一期中,我们和《精益营销》作者、36氪专栏作者杨泽,聊了聊新消费时代营销的变化。

新消费时代的营销:高效率的营销本质是不花冤枉钱

广告行业有句名言:我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。大众媒体时期,营销、广告投放偏向粗放,对于效果把控与精准度不够细化,不可避免造成浪费。在今天,媒介垂直细分,也有越来越多的工具可以监控营销的数据效果,对于精准投放,能做的也越来越多。

但在那之前,我们首先要明白营销是什么,营销是将产品卖点翻译成用户需求的过程。产品设计什么功能没那么重要,用户能感知什么才重要,营销就是把机器、产品语言翻译成人们能理解的、与他们息息相关的利益点,能切中用户需求才重要。

今天我们很多时候做营销效果不好,并不是因为没有钱,而是把大量金钱浪费在了没用的地方。在推广的过程中很容易出现向同一群人讲述他们不需要的需求这种情况,而他们却对此无感。

高效率营销并不是不花钱,而是要花在关键节点上,少把钱花在错误的地方。我们的资源总是有限的,当你不知道如何推向目标受众时,不妨记住一个公式:压强=压力÷表面积。压强是营销结果,压力是推广预算,表面积是受众范围。

在预算有限前提下,要想实现好效果,我们能做的就是缩窄受众人群。按照年龄、职业、行业、喜好、触媒习惯等标签进行细分,也可以从地域范围进行细分,做到精细化操作。当你描绘出更清晰的用户范围时,就自然有相应的方法来触达。

新消费时代下的核心用户逻辑:小众人群也有爆发机会

社会消费的发展,某种程度上也是马斯洛层次需求逐步递进的一个表现。大致可分为四个时期:

  • 第一消费时代,人们要解决最基础的吃喝问题;

  • 第二消费时代,物质开始丰富,消费主流是「大就是好」,比如买车、买房都是买大件;

  • 第三消费时代,源自互联网和移动互联网的变革,新的消费形态产生,比如电商、外卖、娱乐方式等。人们可以更便捷地满足衣食住行需求,开始更多关注精神层面消费;

  • 第四消费时代,消费细分,人们更关注自我,更多时尚、个性化的需求产生,国潮、小众综艺、小众内容平台的崛起也是这个原因。我们发现,在这个时代,按照以往的大众营销方式,已经很难打动他们了。

如何通过满足这类人群消费需求创造更大的商业价值?我们对这类人群做了一个分析。

这类人群相对大众消费人群来说偏小众,但小众人群有更强大的生命力。还有一个特点,粘性强,特别抱团。对小众人群来说,只要击中其中几个人,这个圈子就归你,就是我们说的去影响核心用户。他们的接受度不高,但一旦认同,就会有极大的忠诚。更关键的一点,所有小众人群都有爆发的机会。只要找到组织,切中其中某一点,突然爆发起来,就有一个新的爆发性增长机会。

在红利消失、流量见顶的今天,开辟细分和小众市场,可能会是一个强有力的破局点。

新消费时代的产品形态:内容与电商,短链路实现高转化

在以往,内容、工具、电商等产品边界是非常分明的,随着新消费时代到来,这一边界逐渐被打破,出现内容+工具+电商的新形态。

工具的替代性越来越强,需要内容平台持续吸引、维系流量,并构建用户转移的护城河。流量需要变现,出现电商,所以很多互联网产品开始做自己的电商平台,这种新形态形成了短链路、高转化的属性。这是大多数互联网企业的做法。而阿里的电商平台在反向做,把电商做好之后,开始做内容吸引流量,于是有了淘宝直播、短视频,和各个内容社区的合作,包括不停从其他社交平台获取流量。 

归根到底,还是在争夺流量,那么吸引流量更好的营销方法是什么?我认为是借力打力,即自己不需要培养,而是通过快速获取核心用户群,让核心用户去带动普通用户,影响潜在用户,建立一套由核心用户向潜在用户辐射的影响路径。

前段时间阿里创新业务事业群智能营销平台提出一个新概念:后链路营销。打破传统营销链路中「知晓-兴趣-欲望-行动」的逻辑,将营销链条后端,侧重转化的线索、交易等环节进行前置,以内容、消费者、交易的直连,打造出了极短营销路径内、侧重转化的「展现-线索-交易-再转化」后链路营销。让消费者的信息获取与消费行为在同一个场景下,信息与交易无缝衔接,从而让消费者「一触即发」。前端通过内容吸引流量、构建消费场景,后链路则直接将线索转化成交易。阿里的这套前端流量+后链路营销模型,或是存量市场下增长的关键。

TA对营销人说:

随着智能技术的快速发展,营销已经变得更加智能化和高效化,营销的媒介与工具变得越来越丰富,但是营销依旧要走进消费者的生活,要融入到消费者的心智,并建立品牌与用户之间的连接。

新消费时代来临,新消费时代也将不断变化,如何在纷繁复杂的变化中抓住营销本质?不妨回到营销的起点:用户需求。 

满足用户需求,为用户创造价值,永远是商业世界洪流中不变的指路明灯。

戳视频了解杨泽的营销观点:


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2019-11-18

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