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焦点分析丨留给微博的时间不多了,不想被淘汰就需要更多攻击性

石海威 · 2019-11-18
对微博来说,再不振作一把,恐怕真要为时已晚。

微博第三季度财报显示,2019年净营收4.678亿美元,较上年同期的4.602亿美元增长2%;净利润为1.462亿美元,低于市场预期的1.48亿美元,较去年同期下滑11%。增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度24%的同比增速下降16个百分点。

此前,根据微博2019年第二季度财报,其二季度净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中,第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速创上市以来的最低值。

Q3财报发布前,美国长期追踪中概股的投资机构Terracotta Investments就在SeekingAlpha刊文披露,他们当下的立场是看空微博,制定的目标价格是39美元。

Terracotta表示,看空微博的理由是目前中国媒体消费形态正在发生重大改变,将持续影响到微博用户的参与度。用户参与度下滑,就意味着广告收入缩水,而微博的估值自然也就会相应降低。

确实,微博正面临一场来自结构性因素以及来自竞争压力的双重挑战

 “绿洲”能救微博吗?

互联网流量增长见缓,令所有超级公司和超级应用都为之紧张。

包括微信、头条在内的超级应用,都纷纷拿出了能刺激流量“二次发育”的手段,头条就上线了包括抖音、西瓜、火山小视频等新产品,“绿洲”的出现也号称是近几年来微博憋的最大一招。

谈及绿洲,在Q3财报电话会上,微博CEO王高飞坦言,虽然已将更多的流量给予垂直账号进行扶持。

过去,微博的聚集了大量各领域的明星的头部账号,但是生活化和垂直领域的内容相对不是那么多。微博希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台,让这些账号可以在微博和“绿洲”两个平台获得更多曝光。

但“绿洲”上线之初就是一款在强敌四伏中诞生的应用。小红书的内容沉淀已经积累了极强的壁垒,即便如此其面临的监管压力也不容小觑。

此前,微博曾经投资一下科技,试图押注短视频和直播领域但最终错过先机;社交领域,微博站内也曾上线IM功能,但最终也并未发展为独立产品。现在5G已蔚然成风,微博推出主打“图片社交”的应用确实不是有力的举措。

不仅如此,微博的“外患”也不少。为微博贡献主要收入来源的广告领域,中小企业营收虽在三季度保持了稳定,且广告方面同比增长5%,但微博的核心压力主要来源于价格层面。三季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期有所下降,虽较上一季度降幅有所缩小,但是严格意义上也有大约10%左右的减少。

此外,微博面临的还有越发严格的监管环境。2019年4月,“最右”App遭全网下架,4月底,“探探”也被勒令下架整改,10月22日,已在 App Store 下架 80 天的小红书终于重新上架。

与直播和短视频领域一样,社区产品在走向成熟的过程中,其监管上的压力不可避免,也是规范行业健康发展的必要保证。无论小红书还是绿洲,都必须寻找到更健康的发展道路,这也对其管理能力提出了更高的要求和考验。不知道以运营起家的微博会如何应对。

微博是时候振作一把了

比起同样以门户网站起家的网易,不管是其在电商领域布局考拉,还是在社交领域的网易云音乐,都在辗转中找到自己了位置,而网易的种种开拓不失为是符合互联网风口和进化规律的有效尝试。截至发稿,网易市值约为372亿美元,约为微博与新浪市值总和的三倍。

但微博在战略上一直趋向保守。

比如在今年5月上线的铁粉功能,是微博自2018年12月上线视频社区之后最重要的产品更新。对于已经上线十年的微博,尽管拉新十分重要,但如何提高现有用户的活跃度却更加重要。

除了铁粉,微博还在短视频中开始运用弹幕,通过弹幕功能更好的维护社群氛围,增加有效互动,从而改善用户体验。此后微博又宣布和淘宝直播达成战略合作,并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

但对微博来说,拉新和促活都只是顺理成章的操作,从防守转向进攻,眼下的姿态还远远不够。

Terracotta在刊文中指出:“如果微博能够拿出足够优秀的内容与字节跳动和社交媒体竞争,他们就可以重新让自己的运营指标和用户参与度数据亮丽起来,但是麻烦在于,微博现在正面对着内容生产者和消费者的双重流失;微博的真正估值应该与那些互联网1.0和2.0时代的纯广告玩家等量齐观,比如新浪、58同城和易车网等。”

这种担忧不无道理。2018年开始,短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。

根据Questmobile数据,抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元增长到2019年的500亿,显然抖音等短视频平台的崛起正在改变广告主的信息流广告投放意向。如此一来,相较于头条、抖音、快手的收入增长预期,微博的SME广告增长确实有些慢。

Terracotta认为,这些趋势最终便可能导致微博营收止步不前,每名用户平均的货币化提升空间受限。

截至2019年9月底,微博月活跃用户达到4.97亿,日活跃用户增至2.16亿。当前的环境下,微博的求变无疑需要更多魄力和创新,也是对管理层心性的考验。毕竟,比起搜狐和张朝阳,人们对手握近5亿月活用户的微博和曹国伟还有更多期待。


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