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大悦春风里,城市中产的理想生活样本

未来城不落 · 2019-11-15
随着中国商业环境的巨大变化,大悦城控股用“经营客流”的初心拥抱变革,全新产品线“大悦春风里”应运而生。

编者按:本文来自微信公众号:经济观察报,(ID:eeo-com-cn),36氪经授权转载

2019年是中华人民共和国成立70周年,也是中粮集团建司70周年,而作为中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台,大悦城控股也在更名重组后以崭新的面貌亮相市场。“大悦中国,赋美生活”的品牌口号,将指引焕新起航后的大悦城控股向“城市运营商和美好生活服务商”的发展方向迈进。

11月15日,大悦城控股召开了更名重组后的首次品牌推介活动——“文化升维商业高峰论坛暨2019大悦城控股商业品牌推介会”。会上,大悦城控股重点推介了此前推出的全新产品线“大悦春风里”。

“大悦春风里”是大悦城控股在2017年大悦城十周年品牌推介会上重磅推出的全新产品线。如今2年的时间过去了,包括苏州、北京大兴、北京丰台在内的三个大悦春风里项目,也预计将于2021年底之前相继开业。那么大悦城控股在打造这条产品线的过程中,又有哪些更加深入的思考?为“大悦春风里”量身定做了哪些核心亮点?而未来,大悦城控股对“大悦春风里”这条产品线又有怎样的愿景与规划?大悦城控股商业管理中心总经理吴谷丰女士在《经济观察报》上进行了独家披露。

(大悦城控股商业管理中心总经理吴谷丰)

回归:从“第二生活”到“第一生活”

据权威刊物《经济学人》预计,到2020年,我国中产人群的数量将扩大至4.7亿,中产及富裕阶层的消费占比将超过中国整体消费占比的81%,一个全民消费时代正在到来。而伴随着城镇化进程和城市中产人群的壮大,一二线城市区域商业正在不断崛起。一家成功的商业企业,需要及时在变革的浪潮中洞悉变化,锚定前进的方向。

12年前,大悦城控股敏锐地洞察到新兴中产的觉醒,以“经营客群”为理念,成功创造了聚焦18-35岁青年群体的第一条产品线——大悦城。经过多年沉淀,大悦城已经交出了一份令市场满意的优秀答卷。而随着中国商业环境的巨大变化,大悦城控股用“经营客流”的初心拥抱变革,全新产品线“大悦春风里”应运而生。

问:大悦城控股在打造“大悦春风里”新产品线时,团队的初衷是什么?

吴谷丰:“人”,是商业这个抽象名词的关键。商业的发展和演变,回到本源其实说的都是“人”。十二年来我们始终聚焦于“人”,在用客群思维塑造产品,也由此有了大悦城的成功。而大悦春风里则缘起于“与人为善,如沐春风”的美好希冀,在“生活美意”品牌本质的指导下,去精心雕琢目标客群的需求场景。

(苏州大悦春风里)

问:12年过去了,您观察到大悦城的消费者发生了什么变化?这和大悦春风里的诞生有怎样的关联?

 吴谷丰:当大悦城已经很好地满足了年轻客群不甘平庸、追求新奇潮流的消费需求的时候,我们也清醒地看到了所服务的中产客群的变化。随着80、90后的集体成熟,他们的消费能力和消费品质在逐渐提升的同时,“个性主张”也在逐渐往“拥抱家庭”回归。在我们看来,大悦城主要是针对以约会社交为目的的“第二生活”需求,意味着不甘平庸、追求个性的价值主张,而与生活场景联系更为紧密的“第一生活”需求,则需要全新的产品来填补。因此,用优质的产品瞄准4亿中产的“第一生活”需求市场,是大悦春风里诞生的重要原因。

(北京大兴大悦春风里)

问:您刚才提到了消费者的变化,那从战略的角度您又是如何看待大悦春风里这条产品线的问世?

 吴谷丰:首先,我前面提到的“第一生活”和“第二生活”这两个概念,都是我们面前的消费者品质生活中不可或缺的两个面向。过去我们较多关注的是他们追求潮流、个性的那一面,现在他们回归品质生活本源的需求,我们也要重点关注起来,这是对“大悦中国 赋美生活”品牌战略全面性的一个诠释。其次,过去受制于商圈位置、项目体量等因素,很多优质的地块其实无法落地大悦城,大悦春风里的诞生,则彻底解决了这个矛盾。未来在产品规划上,两条产品线在业务层面上形成交集和互补,进而打造竞合关系的地域性战略部署,这将进一步加快大悦城控股商业的发展步伐。

(北京丰台大悦春风里)

产品:匠心打磨的差异化定位

就了解自己的消费者而言,大悦城控股一直是行家。大悦城的成功,得益于大悦城始终在努力为“18-35岁城市新兴中产”——这群爱新奇、重体验、爱玩享乐的核心客群,营造舒适的消费体验,打造极致的购物场景。随着这些消费者的成长与变化,大悦春风里又要以何种定位去锁定自己的核心客群?作为全新的产品线,与标杆大悦城相比又有着哪些传承和差异?



 问:大悦春风里怎样定义自己的核心客群?他们的需求又是什么?

吴谷丰:经过消费者调研,我们发现,新世代中产群体对于自己的理想生活认真、不将就,有着超越物质层面的多元需求,总结起来,包括功能性、情感性、交互性、启发性四大核心诉求。在这样的背景之下,围绕客群的变化,大悦春风里的品牌本质定位于“生活美意”。品牌目标客群锁定在25-45岁城市中产及其背后更庞大的家庭消费,因为他们是“第一生活”消费场景中的主要角色。 

(大悦春风里客群的四大核心需求)

问:大悦春风里的定位是什么?新的产品线与大悦城的关系是什么?

吴谷丰:大悦春风里是以塑造高频理想生活需求为导向的区域时尚生活中心。这里我想先强调的是,大悦春风里绝对不是大悦城的降维产品,它与大悦城之间是一种纯粹和竞合的关系。大悦春风里既会承袭大悦城商业基因,又将在目标市场上与大悦城有所区分。二者业务层面上形成交集和互补,进而打造竞合关系的地域性战略部署。

(大悦春风里的商业逻辑)

我们从定位给上来看,大悦春风里在传承了大悦城的时尚与品位的同时,强化亲密情感和圈层文化的共生,人文精神和时尚美学的融合,最终传递 “温馨、时尚、惬意、品位”的品牌性格。大悦城潮流、张扬,而大悦城春风里精美、内敛,大悦城明艳、冲撞、极限,春风里绿意、自然、健康。大悦城与大悦春风里一静一动,交相呼应相得益彰。

(大悦城、大悦春风里定位区隔)

新生:大悦春风里的独特个性

问:根据大悦春风里客群的变化,大悦春风里会有哪些独特的产品个性? 

 吴谷丰:我们在规划大悦春风里时强调了生活美意的品牌内涵。我们所界定的生活美意不是单纯的形式美,更强调神形兼备,内外兼修的生活价值观。在产品线亮点打造时,团队是从目标客群的需求出发,将生活美意有机融入每座产品的肌理之中。具体来说,大悦春风里在合理配置零售业态的同时,重点增强了生活体验式业态的深度与广度,将人文理念、时尚美学等与商业有机结合,满足人们多维度、高频次、高品质的生活需求。家庭、社交、生活,都是未来入驻品牌的重要标签。

考虑到目标客群对开放社群的偏好,大悦春风里在建筑形式上则将采取更加灵活的“盒子+街区”的搭配方式,提供更多的社交性公共空间和社群互动场景,成为人们不可或缺的时尚依赖与美好向往之所。我们要求每一个大悦春风里项目在规划设计时,都要考虑“漫步式场景”、“注氧式空间”的打造,让每一位消费者都能感受到空间的亲和温度。同时,大悦春风里也将在服务、营销等方面系统性地进行前置性统筹规划,让消费者感受到“如沐春风的愉悦感”。

(大悦春风里的建筑语言)

问:您之前提到大悦春风里的客群有启发性的消费需求,这一点将如何体现在产品端的打造上? 

吴谷丰:我们发现大悦春风里的目标客群特别在意延展自身的志趣品位,他们希望个人品味意识能够在精神高地找到共鸣,自我生长。因此会要求每个大悦春风里项目,在合适的空间,如屋顶,打造一个精神地标。这个地标并没有统一物理形态要求,但一定需要能够和本地的高品质消费者发生精神层面的对话,产生共鸣,满足他们“精神生长”的需求。

(大悦春风里的建筑语言)

风启:三地开花,稳健发展

2018年,大悦城控股启动了双线发展战略,即“大悦城+大悦春风里”,并加速全国化布局。从此次发布会的内容来看,已确定有苏州、北京大兴、北京丰台三个项目,预计将在2021年底之前陆续开门迎客。

问:您对大悦春风里这条产品线的未来会有怎样的期望?

 吴谷丰:从大悦城到大悦春风里,是从城市青年潮流城到区域精致生活中心,也是从“第二生活”向“第一生活”的回归。大悦城控股正在以更多元化的品牌形象,让美好生活服务商的企业形象走入更多消费者的心里。

 我们目前已经在全国17个城市完成商业布局,在业内以稳健著称。未来,大悦春风里会先考虑有大悦城布局优势的城市,以及京津冀、长三角、粤港澳大湾区等中产比较成熟的一线、核心二线城市。我们最终的目的是打造一个生态,形成产品线联动。

 问:大悦城控股在重组更名后,提出了“大悦中国,赋美生活”的品牌传播口号,这其中大悦春风里将扮演何种角色?

 吴谷丰:“大悦中国,赋美生活”,这一新的品牌语契合了人民追求美好生活的时代需求。我们说大悦春风里定义的就是城市中产美好生活的理想样本,就是让百姓的生活更加愉悦,让我们的客群能够随着收入水平的提高而找到合适的消费场景,满足他们对美好生活的需要,为中产客群的生活“赋美”。

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