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YouTube :推平台UP主出演互动电影,“互动”+“UGC”如何再造生机

东西文娱 · 2019-11-11
变现升级

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 段苏格 Zoe Duan,36氪经授权发布。

过去一年,由于YouTube订阅制推行缓慢、乏力, 平台原创《起源号》、《同居姐妹的秘密花园》等重要剧集被砍,YouTube也对平台整体的原创内容战略进行了较大调整:从主攻原创剧集内容,转向加大投入更多音乐、教育和以个性化的节目,同时也会更加贴近平台气质,聚焦更主流的明星、网红的真人秀节目。

公司内部将这一新的内容策略称为“单一内容清单”(Single Slate),即把所有新的原创节目免费提供给所有观众观看,但这并不意味着结束推出非纪实的剧集类节目。

过去,YouTube的原创视频主要是在YouTube Premium订阅服务上提供的,策略转变下,平台早期策划并付费原创节目《眼镜蛇》、《Liza On Demand》等依旧保留,与此同时YouTube也增加免费节目和电影的数量。

调整不仅仅是在内容选择层面,也有内容的受众范围层面,自此,平台原创剧不再局限于会员用户,许多平台已有原创节目也被从付费墙释放出来,以广告模式为主,以便更多的观众可以观看,已经订阅YouTube Premium会员可以免广告观看,并可一次性看完整季视频。

面对当下内容过剩、注意力极易被分散的时代,YouTube押注于交互性内容的背后,反映了平台已经意识到年轻观众对内容的期望发生了变化,借助游戏化、流量化、强交互的内容形态,重新聚焦核心群体关注。

正如Netflix此前表示,“在用户的时间和注意力方面的最大竞争对手,与其说Hulu或HBO,不如说是《堡垒之夜》”。YouTube也需要寻找下一阶段提振用户活跃度、刺激广告收入的工具,并找到应对影视剧内容获取成本过高的办法。

《堡垒之夜》

互动内容呈现了一个好的出路。

如今,也有各大平台都分头探索,各类平台的早期尝试中,主要以单部作品驱动,YouTube的互动之路以首部作品《Markiplier大劫案》正式开篇了,由人气颇高的游戏区Up主Markiplier出演,成片于10月30日首播,现已可以在YouTube上免付费、无广告的形式收看。

作为巨大的音乐、游戏、美妆、网红社区UGC平台,互动在平台丰富的内容类型中还有许多用武之地,相较于大平台精制作、高成本,亦会呈现出不同的生机。

 《大劫案》背后:Up主组合+网生内容制作公司

《大劫案》采用轻喜剧/悬疑/奇幻题材,采用一人称分支叙事,讲述了一名无厘头神偷试图从世界上戒备最森严的博物馆偷走一件无价之宝,紧急关头做出关键选择的故事。

整个电影包含31种可能的结局,61条视频片段,单个片段视频长度不超过6分钟,内容由真人和布偶动画片段组成,观众则在故事中扮演神偷助手视角做出选择,全片由YouTube原创节目部出资,美国网生内容制作公司Rooster Teeth与Markiplier合作完成制作,不同于Tinder 互动内容,YouTube尚未提及这部作品的投入成本。

据原创Up主Markiplier称,这部互动作品从筹备策划到拍摄完成历经了一年多的时间(早于YouTube官方宣布入局互动内容),参与的创作人才超过五十名,YouTube突出的UGC特色也在首部互动作品中凸显出来,《大劫案》汇聚了大批知名Youtuber,为作品带来天然流量。

其中,主人公Markiplier,于2012年加入YouTube,目前拥有2450万订阅者,以游戏解说、独立游戏和恐怖游戏的试玩、搞笑视频闻名。

原创、造梗能力也构成了《大劫案》的优势,目前Markiplier也是YouTube最受欢迎的100位原创Up主中的一员;除Markiplier外,互动电影中包括拥有4690万粉丝的网红组合Dude Perfect,拥有1300万粉丝的组合Slowmo Guys、粉丝519万的Game Grumps和粉丝326万schmoyoho等。

 Markiplier

YouTube最早在今年5月宣布与Markiplier合作开发互动视频项目。

事实上,Markiplier在互动视频上并非新手。2017年,他便借助平台自带的“跳转标签”功能,创新性的推出了“情人节”特别互动视频《与Markiplier的约会》,在每段视频结尾添加观看跳转的标签,供观众选择,包含10种不同结局,如今在YouTube资助下,《大劫案》的情节设计与品质较两年前有了较大提升。

为了发展互动内容,YouTube也为此成立新的部门,由YouTube原创内容创新主管本·雷勒斯(Ben Relles)负责,这也是平台全新设立的职位,主要负责重点发展平台互动内容、直播特别节目。

雷勒斯在YouTube工作已有8年时间,先后担任YouTube原创视频纪实类节目主管、全球创意战略主管、喜剧部门的负责人,并在此前主导过YouTube原创中一系列名人明星内容,包括 《凯文·哈特:练个啥呢?》、迈克尔·史蒂文斯的《心灵场》、威尔·史密斯的《纵深一跃》、《凯蒂·派瑞:世界见证》、《爱莉安娜的危险尤物日记》等,在内容行业有常年工作经验。

接下来,雷勒斯将继续向平台全球原创内容主管苏珊妮·丹尼尔斯(Susanne Daniels)汇报,他的任务十分明确,即通过互动内容、现场特别节目提高观众的参与度,探索用户与内容互动、参与的方式,刺激用户开启互动的尝试,雷勒斯团队还将负责整合YouTube原创纪实节目与非纪实节目上的互动功能。

至于参与《大劫案》具体拍摄制作的Rooster Teeth(又名“公鸡之牙”)工作室,则是美国最早一批进入网生内容创作的公司之一。

Rooster Teeth(成立已有16年。先后创作出《RWBY》、《情报:锁定》、Achievement Hunter 等动画和真人内容,兼备纪实与非纪实题材的制作经验;早前Rooster Teeth已与YouTube原创有过合作,为平台制作了原创科幻网大《镭射战队》。

Rooster Teeth同时拥有订阅、广告、授权、播客、衍生品、线下活动等多种商业模式,也是在内容创新方面持续占据前线的玩家,《大劫案》中真人与动画内容切换,充分体现了工作室特色,从某种程度上,独立工作室的创作和办事风格,也帮助《大劫案》兼顾了内容延展性和成本管理。

 YouTube “互动”基础:创作+分发+变现

从创作,到分发,再到变现,YouTube的确兼顾了许多发展互动内容先决基础。

早在多年前,YouTube便开始配备互动功能,虽然只是视频中简单供跳转观看的“卡片”等,但已经基本能够实现“选择—跳转”的操作流程,比如 SMPFilms在2008年的作品“Fortune Tellier”中使用YouTube的“卡片“和“结束屏幕”创建热点并模拟分支叙事,包含了“自选结局”的元素。

作为基础创作工具,YouTube激发许多品牌账号和个人Up主自行展开互动视频的试验,产出了许多包含“选择—跳转”完整作品;作为发行渠道,YouTube高度集中的年轻用户池、开放的社区环境、对创新内容较高的包容度,吸引了多样的品牌方和个人UP主将其视作互动内容试水的首选平台;

在内容变现上,以广告模式为主的YouTube保持着广告敏感度,早期察觉到原生内容广告的机会,相应开发了一系列互动广告产品,从“互动视频广告”目前的起势来看,YouTube的判断算是比较超前的。

与国内市场有所相似,目前海外宏观经济层面上也是压力重重,品牌方在广告投入上更为谨慎,强关联、低干扰、高转化的互动视频广告正加速成为社交、内容平台在营销推广上布局的重点,Instagram、Snapchat也在尝试将其与电商购物挂钩,对于重度依赖广告的YouTube而言,虽然已经成为流量平台中的头部,开发新广告形态和新广告库存、提高广告转化,在激烈竞争环境中实属必要。

在正式提出发展互动内容前,平台已经承载多种类型的互动作品。

包括飞利浦剃须刀互动广告,让观众为主角选胡子造型;零售网站ASOS广告,让观众点击画面色块切换换衣场景颜色;在线服装购物平台Zappos,为视频添加购物卡片互动选项,点击视频故事中主人公衣服,便可跳转购买…

除此之外,大量游戏类Up主自制视频版互动游戏,包括再现《街头霸王》、《我的世界》,还有YouTube内容制作方FBE 将80年代经典剧集IP《救命下课铃》改编成任天堂街机风格的互动游戏;近期,FBE还与沃尔玛投资的互动内容制作公司Eko达成合作,建立互动内容创作实验室。

有积极的观点认为,前期基础架构的搭建,使得YouTube后续以平台身份投入互动视频时能够较为顺畅,互动功能的免费、易操作性,可以帮助平台推动和激发UGC创作潜能,并通过用户选择所获得的数据,辅助用户洞察,让品牌知道在什么节点上引入用户可以互动的广告内容,从而进一步提升转化,保证互动内容变现。

另外,从UGC创作素材版权使用的风险来看,平台查重和审核制度在近期一系列整顿过程中进一步加强,平台有能力规避创作中的诸多潜在问题。

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