电子烟「混战」背后:新消费品牌如何快速成长?| 新消费时代下的电子烟创业

创投小助手 · 2019-11-11
电子烟行业像16、17年的电竞行业,争议很多,还在混战阶段

风口中的中国电子烟行业,正迎来难得的时代机遇。虽然这个被资本迅速拱热的行业也面临着不少的考验,但本质上,电子烟的爆发背后离不开新人群、新的传播方式和渠道等众多元素叠加所带来的新消费创业潮。

“烟、酒、茶”可以说是跨越代际长青品类,而当新消费浪潮席卷而来时,这三个领域也不可避免地发生着变化。在10月31日上海 IECIE 电子烟展上,36氪邀请到了烟酒茶三类消费品行业代表及投资机构,来谈谈品牌的成长。

狼烟天下总经理 翁学轶

上海开山酒业 创始人兼CEO 唐炜

唐硕体验咨询 管理合伙人 李宏

挚金资本合伙人 叶梦蝶

36氪:「好品牌」到底意味着什么?

唐硕咨询 创始合伙人 李宏:

“好”这件事情是一个相对的概念,不存在大众的好,只存在一部分的好。

唐硕主要从用户体验的角度切入来做品牌,“小罐茶”是和杜总(36氪注:小罐茶创始人杜国楹)合作的一个比较成功的项目。从体验的角度去做品牌有一个判断的标准,或者做品牌的公司在好的品牌之前首先找准你的人群,

“好”这件事情是一个相对的概念,不存在大众的好,只存在一部分的好,所以在做品牌之前,我们经常讲品牌定位。品牌定位之前,首先要做的是用户的定位,用户在哪里,你的用户锁准,你的品牌才会做精,这是我的观点。唐硕整个的方法的基础是从消费者的行为洞察出发,从心理需求找商业机会。

挚金资本合伙人 叶梦蝶:

我很认同刚刚李总的观点,一个好的品牌除了定位精准的人群,还要做“空中军”,现在品牌的声音很多,但最后其实是渠道挣钱,在渠道商是不是让你在空中消费者建造品牌之后,具体落到渠道上买到你的产品,买到你的产品之后,是不是如你所宣传,或者有好的体验,这样完成一个闭环之后,才是一个好的品牌。 

上海开山酒业 创始人兼CEO 唐炜:

最好的消费品牌必须具有两大属性,人群当中非常大的空档期、需求是抗周期的。

最好的消费品牌必须具有两大属性,一是抓住这个行业这个人群当中非常大的空档期,如果在没有空档期,没有代际变化空档期做生意,只能取得小成就。

中国现在人群正好面临长达30年的代际变化,我们会觉得50、60、70是一代人,和80、90隔了大的互联网的空档,消费者能抓住这个空档,会成为一个巨型品牌,这个非常适合发生在烟行业和酒行业。 

二是我们认为从事的行业是非常好的行业,不仅是快消品,烟和酒是社交货币,以及生活方式不可缺少的沟通工具,这种需求在中国是持续和产生,永远不会碰到周期危机的。

狼烟天下总经理 翁学轶:

作为电子烟的从业者,对品牌定位有两个属性,我们想把它抓住,一是品牌产品属性,二是品牌自身本身的属性,品牌是否有一个故事。我简单的讲一下狼烟天下旗下有一个品牌叫 「AN小彩条」,因为我们当初想到我们做电子烟首先就是要安全,所以“AN”是安的简写。电子烟不止是要有安全的生产环境,同时也让我们的消费者有一个安全的使用产品的安全,在这里我们认为做产品,做品牌,必须要先把所属行业的基础打劳,安全是电子烟的重点。

36氪:烟酒茶市场有一个特点,不管是老品牌,还是新的创业者,这个市场已经是一个十分充分竞争的市场,作为新品牌来说,在充分竞争市场里面怎么把自己的影响力打出来,怎么在短周期内,在那么多有竞争者的情况下,让大家认识到你们?

翁学轶:

两个定位非常重要,一是对产品的定位。狼烟天下旗下有一款电子烟产品「AN小彩条」,这款产品当初出来的时候希望它有一个便携、小巧的外观,同时使用很方便。

在2017年底开始研发的时候,2018年产品定位做到像口香糖的外观,小巧、使用方便。同时想到产品的市场定位,我们放到哪里呢? 

在 2018 年之前还是算大烟雾的时代,大烟雾有它的特性,不便于普世性的推广,它会在这期间把很多的人群拒到人外,第二有购买的不方便性,因为单价是比较高的,我们当时做的时候,一套大烟雾的批发成本差不多是八九百块钱,甚至上千多,一万多的都有。

我们的产品出来之后,把它定义为快消品,是想让它快速全面的发展,让消费者有比较好的购买渠道。在网吧、KTV、小卖部这样一个售卖场所,消费者以前购买电子烟需要找到专业的店里面,现在购买的话,我们平台会有很多,对品牌的流通起到很重要的帮助。    

唐炜:

要做一个成功的创新品牌有三个方面非常重要:找对人、让他们感觉到非常强的差异化、持续创新。

酒行业和烟行业有相似的地方,也有不太相似的地方。站在酒行业来讲,要做一个成功的创新品牌,并且它要能够在短时间引爆行业、有持续的增长,甚至在行业内成为市值亿级以上的酒企,中国已经有10家以上企业销售额超百亿,如果冲着这个目标,有三个方面非常重要。 

第一,找对人,在行业内存在着共同的机会和共同的坑,你不要试图想得到所有人的认同,在这个行业。开山酒业定位非常清晰,30-40岁的新贵人群,因为开山酒走的是高端路线,最便宜的酒也是200多块人民币。上一辈人的口味已经严重的被传统驯化了,把新白酒卖给老白酒的人会非常大的挑战,而 30 岁以下的人群又没有进入非常重的白酒消费场景,所以把目标锁定在30-40岁的人,需要在商务社交,高端赠礼的时候考虑消费白酒,所有现在的白酒品牌给我的感觉是一样的,在他们眼里除了茅台,就是其他白酒,它需要一个新的东西来承接,威士忌很难跑出小众人群,我们就是抓住这个空档,就打这一个空档。

第二,在这个人群抓住之后,做的第二件事情就是让他感觉到非常强的差异化,并且这种差异化是能够被记住的,非常深刻的记忆。当别人在喝到开山这款酒的时候,需要一口就能感觉到这一款白酒和其他白酒的不同,这个必须要做到。同时在第二天酒醒以后甚至一周之内想到你这个口味,他都会记得住。不仅能感觉到差异化,同时又有很强的记忆度,这个产品的复购就能够被很好的带出,这个产品在圈层的传播,口碑就会变的非常好,同时带来很多新人群的关注,这是从产品端的第二个注意事项。

第三,如何建立长期壁垒,并且最终能确保你要能够做大,无论是经销商赚钱,还是品牌方赚钱,这在我们这个行业是不可或缺的,所以必须要站在传统的香型维度之外做创新。大家比较熟悉的浓香型,酱香型和轻香型,中国有 12 大香型,其他的香型都有老大,要做到持续的创新,并且成为巨头,我们做了第13大香型,开山是所有白酒行业里唯一一家成功创立自己香型,并且建立自己标准的公司,我们创立了一个“净香型”,他们不会跨越固有的香型打击你,你的香型就能确保在未来有非常大的几十亿,甚至几百亿销售市场。

36氪:消费浪潮袭来,是不是所有消费品都是不是所有消费品都值得重做一遍?要如何“重做”?

叶梦蝶:

首先要有新的人群出现,对于90或者00后人群来说,传统产品已经出现了品牌老化、或者体验老化、场景老化的问题,所以需要新产品进行更新。第二,在新的渠道上,要满足在能够在新人群集中的新渠道上购买到这些商品;第三,需要是能够形成高频消费以及文化沉淀的产品,本身是低频消费没有那么强的人群拉动力拉动,那这个产品很难起来,包括无论是烟酒茶还是包括很多的产品,社交导向的产品,包括烟和酒都有非常强的社交效应。

我认为,电子烟什么时候真的到一个普及的阶段,不只是说拼命打渠道、铺渠道、看多下沉,而是当年轻人觉得抽电子烟这个事情,就是比抽传统的卷烟、香烟更酷更潮的时候。新的品牌不仅仅是需要爆款还是能够沉淀下来。一些品牌转瞬即逝,如果只能满足线上的品牌不能走到线下,比如说它在定价上不足以支撑线下渠道利润,也认为这个品牌不够长久的。

李宏:

消费者不再害怕成为少数派,要个性化,所以品牌要提供”榴莲型“的产品,为少数人极致的服务。不要讲故事,要构建消费的情境,让消费者进来创建属于自己的故事、造故事。

分享三点,未来看消费者行为和大家消费趋势的一些洞察:一是不再害怕成为少数派。

在座的各位70、80、90混杂,大多数70、80后们接受的教育是枪打出头鸟,但对于年轻人,他们“害怕成为那个多数派,我们不再惧怕成为少数派,我要和别人不一样”。所有的消费行业无不呈现,只要能够嫩够提供个性化的价值就能够成功。

二是做榴莲型的产品,产品一定不是为了满足所有人,好的产品一定是的喜欢的人爱死他,不爱的人恨死他,或者很烦,特别烦。在越是竞争,越是无序竞争的行业,越需要榴莲型的产品,所有产品都是基于某一群人,而不是为所有人来做,只有为一小部分人极致地满足他的需求,你的产品才会跑出来。    

三是营销这件事上,讲故事已经“死”掉了。传统营销是讲一个故事,传递给你的消费者,然后你去消费他,就能够成功的时代可能没几年了,大概不超过五六,这个时代完全过去。靠广告,靠打营销,靠铺天盖地地影响你的消费者,不可能成就一个品牌。

那么什么会成功呢?“造故事”,不要构建你想传递什么,而是构建一个商业情境,消费情境,让消费者进来,通过在情境当中创造属于他们自己的故事,符合前面第一个。从消费者的行为,大家的心里的发展的趋势当中去看,品牌做什么。 

总结一下,消费者不再害怕成为少数派,要个性化。要提供榴莲型的产品,为少数人极致的服务。三是不要讲故事,要构建消费的情境,让消费者进来创建属于自己的故事,造故事。 

36氪:电子烟是一个风口领域但作为一个全新的领域也伴随着众多的不确定性,创业品牌要如何让自己不焦虑?

李宏:

电子烟行业像16、17年的电竞行业,争议很多,还在混战阶段。

从我自己的观察,电子烟行业像16、17年的电竞行业,那个时候还存在网瘾少年的时候,争议很多,一个小孩经常不上学,逃课去网吧打游戏,抓起来送到精神病院电击他。这个行业还处于混战的阶段,品牌要真正跑出来还需要一段时间。 

现在和二十年前非常重要的一个东西是没有的,就是口碑。大量的品牌出现问题就是敢做减法,不敢放弃任何一个消费者,只要他买单我就提供给他,这个品牌永远做不出来,品牌做出来,是大刀阔斧的做减法,只留下一小部分人,这部分人极致的满足,满足之后他到处给你扩散,给你拉来更多的流量。 

翁学轶:

说没有焦虑,有点自欺欺人。我现在有两个焦虑,一是国家政策的焦虑,这个焦虑是带着期待的,期待国家政策早点出台。政策的出台对行业来讲,我们能够生产合规的电子烟,目前我们电子烟是大家做的合格的电子烟,但是没有一个国家的强制的标准出台。如果有合规的电子烟,也会让我们的后期消费者使用,他们也能够早日得使用到合规的电子烟。 

二是目前行业的资本介入,资本介入对一个行业来讲,行业的发展有推波助澜的作用。我们狼烟天下做电子烟以来,一直没有借助资本这一块,因为我们做电子烟从2018年开始做小水条(音),市场上它的流通量非常高,我们前期考虑的是先把产品和品牌做好,我们先把基础打牢,后续有资本介入,对我们品牌,对整个公司的发展会起到很好的作用。这两点是目前焦虑的地方。 

  唐炜:

如果是标准制定者,行业从不确定性转向确定性,你在当中自然而然成为最显著的基石。

我们不太一样,拿开山酒业做一个分享,我们正好相反,我们现在的感觉是安心。

电子烟是一个从零开始,十几年技术积累然后到这个阶段爆发的行业,是群雄割据的天下。白酒是所有人都认为大局已定的行业,这个行业是拥有所有中国消费品行业最多上市公司的行业,都是百亿巨头,所以一开始心态我们放的比较好,不会说一上来要超过其他的竞争对手。安心的地方在于开山在 2016~2018年花了两年时间做研发,唯一的目的就是建立最深的护城河。

护城河这件事情是很乐意跟电子烟的同行们分享的事,在一个都看不清楚的行业,你觉得未来充满不确定性的行业,抓什么是确定的,就是“榴莲”。

我非常同意李总讲的,开山酒业也是一个榴莲,我们研发跟传统白酒不一样的口味,大家一喝是白酒,但觉得这个白酒好不一样,喝惯茅台的前辈说,这酒喝不惯,但是喜欢它的人,几乎能够做到立刻转化,立刻下单,而且口味直接被它带过来,再喝传统的白酒会更加不舒服。 

我们仅仅用一年的时间,每个月销量都是三四倍的增长,吸引了包括高瓴资本等加入到开山酒业,我们的同行也都已经看到开山,但是没有任何一家对我们展开敌意的攻击,包括行业协会给我们颁发最佳成长企业奖,最佳创新企业奖,因为在前两年把该做的事情做了,有非常深厚的硬核科技积累。

这里我们会讲,虽然我们现在还小,跟百亿巨头不能对抗,但是我们会发现这条路只留给我们去走,这条路上我们看到的是后来慢慢有企业跟进,但是开山有足够的优势。

分享给各位的道理,在不确定性非常强的行业里面,你需要抓的确定性是什么?要把自己变成一个非常有性格的“榴莲”。 

大家强调健康、口味的迭代,有没有想过可以不可以做到在某种口味或者某个功能上是行业最强,甚至成为标准制定者。如果是标准制定者,行业从不确定性转向确定性,你在当中自然而然成为最显著的基石,

36氪:消费品牌创业自身要如何加速度?

 李宏:

品牌从0~1的加速,我对这个行业现在是要做小,就是找到那小一部分人,极致的满足它。

品牌从0~1的加速,我对这个行业现在是要做小,就是找到那小一部分人,极致的满足它,这一小部分人。我的观点可能不对,电子烟不是传统植物型的烟草,它非常的有科技感,包括烟油本身,有一部分天然萃取,有一部分纯粹就是化学品。消费者体验不是替代传统烟草体验,而是传统烟草之外给我什么样的感受,与其在传统烟民上帮助他找替代品不如在非烟民当中,从他们的生活行为、态度、价值观当中锁定一小部分人,看他在哪里出现,他对什么感兴趣,极致满足他。因为这个电子烟的形态对于非烟民来讲不是烟,它是什么?这个其实就是品牌可以定义的。

叶梦蝶:

怎么把用户服务好,让他们心甘情愿的成为你自己的粉丝,我觉得达到这个标准之后,你就完成0~1的过程。

品牌从 0~1 的发展可以举超级猩猩的例子。用户愿意去他们的健身房,很重要的原因在产品和服务打磨上。超级猩猩非常站在用户的角度考虑问题,用户不想办长期健身卡,担心以后服务提不上去,因为用户被很多的健身房伤过,这是一个心理机制。二是希望每一趟课教练使我有非常极致的体验,他们的健身教练一定满足超级猩猩的培训体系和价值观,这样的教练是不容易找的,超级猩猩的教练一堂课上非常累,普通教练就是懒洋洋在台上,过一个小时教的不会没有人投诉你。而超级猩猩课程结束之后,会做比较完善的评价体系,如果教练的分数达不到,这个教练马上就会被淘汰掉。在品牌0-1过程中,怎么把用户服务好,让他们心甘情愿的成为你自己的粉丝,我觉得达到这个标准之后,你就完成0~1的过程。

唐炜:

从1~100,要看你有没有足够造梦能力。

作为消费品的创业者,的确有一套方法论,也可能会适用于电子烟行业。首先人群这一块不用太多说,大家对电子烟的人群都是有比较清晰的判断,基于找到人群之后,第二件事要做的就是做差异。

作为一个非烟民,我来看电子烟的话会非常残酷地告诉各位,我觉得没有任何差异化。“漏油少,更好看,逼格更高”,这些在我看来都差不多。所以在这个点上,非常清晰的传递给各位,即便是在“烟”这个行业,仍然是品牌经济。 

做电子烟行业某一个痛点的最牛逼的解决者。我认为这是非常重要的事情,我们开山酒业强两年2016-2018年完全不推出任何产品,不跟任何资本接触,如果我们没有护城河,一上来就会被传统白酒打死。如果大家想活到最后,活的非常好,我觉得最重要的是找到差异化,并且建立护城河。 

从1~100,则要看你有没有足够造梦能力?电子烟就是一个梦,对行业来讲是一个梦,对我们的下一代的消费者来讲也是一个梦,品牌到最后就是你是不是一个造梦者,目前来看,各个品牌电子烟传递的梦都是很炫酷,很蒸汽,很朋克。但是当大家都讲一个梦的时候,这个梦还有什么意义? 

谈到白酒,所有人都说茅台,那其他品牌呢?我觉得机会点在于你能不能造出另外一个梦,让大家接受这个梦,让大家一起做这个梦,做出宗教感,这是品牌最后能爆发的一个方法。

翁学轶:

电子烟这个行业在刚刚开始从 0~ 1 的阶段。我们会觉得应该把用户的基础打好。

作为行业来讲,电子烟这个行业在刚刚开始从 0~ 1 的阶段。我们会觉得应该把用户的基础打好。如果直接大范围的去把它推广,不注重自己的产品本身,那很容易把我的品牌在这个阶段把它扼杀掉。2018~2019年这一段时间算是一个跨越式发展阶段,因为在这之前,我们做了很多用户粉丝的培养、渠道的建设,下面经销商的用户,这些是做品牌从0-1的过程的基础。从10-100甚至10-60、10-80 等更往后的阶段,如果有基础,我们会做的更快。

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