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收房大逃亡

未来城不落 · 2019-11-07
实际上,收房正越来越成为项目团队的“不能承受之重”。

编者按:本文来自微信公众号:攸克地产,(ID:youkedichan),作者:攸克,36氪经授权转载

01

躲得过初一,躲不了十五。对于当下的房地产而言,卖房完成任务其实不算本事,能过了收房这一关,才真正算得上是看见光明。

最近,攸克君的一位项目老总的朋友很是紧张。他的项目在海淀,是北京楼市供应最稀缺的区域,因此,在惨淡的大市下,他的项目仍然保持了十分理想的去化速度。看他依然是愁容满面,攸克君不解,遂问道,房已卖好,夫复何求?

这位老总给出的答案颇具戏剧性。因为,近日以来,他的下属多次向他汇报,在项目工地上空,几次发现了无人机长时间绕飞的情况,并且有长时间的悬停,显然是在拍照监控,这引起了项目现场的高度重视,于是,连夜组织人力排查寻求无人机的来源。但毕竟开发商不是公安司法部门,没有技术能力的情况下,无果而终。

但随后发生的一切,令这位项目总瞠目——业主来维权了。这是他始料未及的事情,因为以他的从业经验,维权这件事,怎么也会集中到收房的阶段才能集中爆发。这样的维权,怎么来得如此之早?

项目总决定去会会业主们。结果更令他吃惊,业主们提出了一系列工程层面的问题,不仅十分专业,涉及规划、工程细节等。关键是,他们指出的问题,都有照片为证。这位项目总,已经是老江湖了,但面对照片的“铁证”,想辩驳都无从下手。

而且,维权业主们连施工单位用的水泥标号、型材品牌都看得清清楚楚。

经过团队分析研究,从这些照片的视角高度来看,这些照片是俯拍视角,应该是无人机拍摄的。是的,也就是说,那些悬停在项目工地上空的无人机,是业主用来维权取证的。

这位项目总还曾问攸克君,北京不是“禁飞”么?

02

乖乖就范,该谈条件谈条件,本想收房时做成既成事实再谈条件的策略,被全盘推翻,当收房还在遥远之处等着你的时候,维权与谈判早早而至,海淀业主确实卓尔不群,这届海淀业主也确实厉害。

这位项目总的遭遇,在当下的楼市并不鲜见,而且,这恐怕还不是最坏、最难的时候。攸克君的几位项目总朋友都忧心忡忡地说,明年是个“大年关”,这个年关不仅是是卖房,还有收房。他们这种忧心,很大程度上来自于一点:房价不涨,甚至跌了。

遥想当年,很多房地产项目收房时也曝出各种问题,但最终开发商都能“从善如流”地予以解决,这个方法最厉害的一招就是,接受退房。开发商的底气在于,房价在涨,您今天退给我,我明天或许就可以用更高的价格把房卖出去。

北京东北三环和四环之间的某个著名项目,当年在收房的时候就曾有过这样的经历。当时,除了房屋质量问题,最主要的纠纷点在于,卖房时说的优质学校没有到位。要知道,很多业主当时买房是为了孩子上学,比照孩子上学时间买下的,这种矛盾不可谓不尖锐,当时,业主们也成立了很缜密的维权组织,向开发商讨要说法。

几番谈判未果,开发商提出可以接受退房。这一来,皮球踢到了业主的一边。经济关系里的人,都是理性的,都是会算账的,大家也都是看得到房价此时都是在上涨的。要知道,开始维权时的房价,已经比他们买下房子的时候涨了将近一倍,他们面临一个非常现实的问题,现在退房,用原来买房时的房价,买不回原来地段和条件的房子。

最终,曾经众志成城的维权业主,只有一户坚持到最后,成功退了房。但是,他显然再也难以当时的价格买到同样的房子了。甚至,很多曾经一起维权的友人们,都说他脑子不灵光。

那是开发商们十分怀念的一段岁月,但是,现在的问题是,房价不涨了,而且,很多地方还跌了。

03

任泽平先生近期最优秀的言论,是说中国的资本市场属于文学艺术范畴。可能因为他的东家是房地产开发商,所以他不便评价当下房地产开发商面临的收房问题。其实,收房能否顺利大逃亡,很大程度上不单是工程质量、客户服务的问题,而是一种行为科学的范畴。

北京南部的一个房地产项目,一期卖得很不错,集团内部通报嘉奖,项目团队容光焕发,立下FLAG,二期一定要卖得比一期还好,产品要比一期迭代,以回报客户信任、回报集团信任、回报社会信任。这个项目的团队执行力真的很强,他们做到了,产品确实比一期迭代很多,用肉眼都能看得出来的那种。

这个项目的一期是热销楼盘,很多人都是”托关系走后门“才买到的。意想不到的情况开始出现了,当时托关系的买房并且买到的人中,有相当一大部分比例开始用同样的关系渠道请托过来,他们的诉求说:

能不能把一期的房退了,买二期。原因很简单,二期比一期好,售价也差不多。

好不容易卖掉的房,怎么能轻易退了?况且,现在开发商“库存恐惧症”已是无以复加。于是,这些“退房”的请托,被一一回绝。项目团队年轻,有点天真,觉得这事可以到此为止了。

但现实社会给他们上了一课。随后,维权接踵而至,而且愈演愈烈,其中有相当部分是这些托关系买到房子,后来想退又没退掉的业主。如此前后的逻辑关系,已经相当说明一部分人的“动机”了,城市套路深,操盘回农村。

这个项目的老总到没有和攸克君抱怨“人心不古”,他说得倒是很现实,还是房价惹的祸,以前一个热销项目的二期,怎么会和一期的价格差不多呢?当然,那些质量问题,他都是承认的,也正在和业主沟通,错就是错,这些都是开发商的本分。

04

在开发商即将遇到的“收房大逃亡”中,2019年北京大量入市的限竞房,也将充当一个巨大的变数。因为,市场去化速度下降之后,会导致出现一个问题,不少之前的纯商品房和后来同区域的入市的限竞房发生了正面遭遇,这种局面,何其惨烈。

没有对比,就没有伤害。当这种正面遭遇发生时,前期纯商品房项目的价格,往往要比后期同区域的限竞房项目高1/3。这种鲜明的价格对比,无疑会招致商品房业主心里上的微妙变化,如果这些心里有微妙变化的业主们还没有收房,那么——恭喜这个开发商,你中了负彩。

攸克君一些在石景山、昌平、大兴、房山操盘的朋友们,都遇到了这种问题。在限竞房入市之后,自己项目的收房压力明显就已经大了起来。很多业主在尚未收房的时候,就开始反应问题,开发商也只能应对,积极谈判。抛开立场来说,他们实际上是很理解业主心态的,眼见着同一区域限竞房的价格比自己便宜三分之一,谁心里都不痛快,都想找个说法。

从本质上说,要解决这个问题,开发商自己选择增配,以体现出自己产品、社区环境和限竞房的差异,是一个很好的解决办法。据攸克君所知,一家以产品品质见长的南方开发商,最终就选择了这样的办法,给项目增配,以和同区域比邻的限竞房项目在品质上拉开差距,从而避免在收房时出现更大的问题。

攸克君曾私下问这个项目的项目总多花了多少钱,他给出的答案是大约近亿元,攸克君又追问,这个项目的预期利润是多少?这位项目总没有给出明确答案,但从他脸上的表情看,基本上可以知道,项目的利润基本被增配投入追加的成本覆盖掉了。

他说,我们老板比较要脸。

然而,整个楼市,又有几个开发商能做到顾忌品牌和脸面口碑,就能容忍追加投入的成本覆盖利润的呢?要知道,开发商的钱都是借来的,借来的钱都是有价格的,而且,这其中的大部分钱,也都是很贵的。

05

开发商不是贾跃亭,做不到凭本事借来的钱都不还,所以,还是要算成本收益账,都说开发商不讲情怀,攸克君觉得,借钱不还者,才可以谈真情怀,开发商没有这个本领。

限竞房自己的日子也不好过。这种形态刚刚出现的时候,因为限制价格比较低,开发商定的主基调都是快速走量。但没想到的是,供应量瞬间大增,入市如潮,非但没有实现一卖就清盘的初衷,到了后期,甚至出现了限竞房同区域叠加入市,正面交锋的情况。

限竞房和限竞房竞争,受到价格因素影响,产品形态品质本就十分接近,同量级的厮杀,就更为惨烈。于是,为了卖房,限竞房开始使用渠道,渠道固然有效,但是很昂贵,最终,以低成本快速走量为目标的限竞房项目,成本没有控制住,快速走量也没有实现。

限竞房比商品房的收房要难得多。限竞房的地面部分,要么是微利,要么是干脆没有利润。,全指着地下部分来挣几个点的利润。如今,房子销售周期拉长,回款周期变慢,渠道费却在使劲涨价。哪个限竞房项目也拿不出多余的钱来做收房阶段的整改和应对。

这个问题必须上升到集团层面。总部必须像重视业绩和利润一样重视收房工作。像前面提到的那个项目,拿出近亿元来解决收房阶段的问题,一是因为它是商品房项目,多少是有些利润的,二是集团重视。而有的限竞房项目,满打满算全部的利润可能也不到近亿元,你让它到哪儿找这么多钱来投入?

开发商不是贾跃亭。被老乡坑了,只能打掉牙往自己肚子里咽。

06

今年收房之所以让房企一线员工格外紧张,还有难言之隐。

攸克君几位朋友买了某头部房企在北京北部的一个楼盘,前不久刚预收房,“实在让人生气”。门窗、厨卫,要么是劣质建材,要么施工粗糙大意。细节不说了,总之根本不像是印象中的那个大房企做出来的房子。虽然项目答应整改,但质地如此,朋友说已不抱期望。

另外一个项目,业主组织起来,在售楼处拉着横幅,喊着整齐的口号,“退房!退房!退房!”

大的背景是,限价。销售额、回款率、利润率,都是集团考核的硬指标,但项目的限价红线又很难突破,操盘手纵是巧妇,也做不出花样来。

减配,是无奈的选择。无非是,精装变简装,大理石变涂料,国际品牌变国产品牌。被一再压价的供应方,质量控制方面也必然会出现防不胜防的bug。

业主不傻。他们会拿到样板房图片,拿着宣传手册,甚至销售员当初的说辞,来跟你一一对比,对质。你说政府限价,他们不听的。很多人节衣缩食,谁不想买到一套称心的房子?

北京西部某楼盘,业主预收房,不满意,提出了诸多整改意见。报到总部,老板拍板,集团出钱,改!项目操盘手告诉攸克君,集团这么重视收房工作,主要是:

第一,呵护品牌价值。收房闹出大问题,处理不当,对公司品牌有很大的杀伤力。龙湖业主大闹业绩发布会的后遗症,到现在还在发酵。

第二,政府部门会问责。每次业主维权都是当地的社会事件。而当业主维权上升为社会热点事件,项目负责人、公司负责人都难辞其咎。

第三,项目收房,是系统工程。楼市下行期不是一天两天的事,躲是躲不掉的。不如摸索出一套工作方法,一套应对机制来。

但并不是所有房企老板都能正视收房难题。主要的压力都是由项目一线来承担,卖房是你的事,收房也是你的事。出了问题,就认为是一线掌控不力。但实际上,收房正越来越成为项目团队的“不能承受之重”。

因此,我们建议,房企尤其是各主流房企,要在集团层面(头部房企至少也是区域层面),建立一个“收房准备金”,并协调各业务部门全力应对和解决收房阶段的问题。

行百里半九十。千万不要让最后的收房工作毁了整个楼盘,甚至伤害到集团的声誉。

开发商们在来年能不能胜利地“逃亡”到彼岸,不光要看造化,还要看能力。要是不能胜利大逃亡,明年的销售任务,恐怕也会是雪上加霜。收房闹纠纷的房子,你还指望未来谁买?

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