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兑吧集团:逆势飞行的流量互动广告平台

36氪的创业者朋友 · 2019-11-05
数字时代,流量不单单是流量,流量的背后是用户。

互联网平台上关于刷量灰色产业链的争吵仍未停止,数据造假的背后被撕开的还有各营销方、广告主的焦虑。技术革新浪潮已经开启,从4G到5G,数据交互的延迟性大大降低,广告要及时地交互、动态、真实转化,广告公司自身的营销与创造能力被推到新的高度。在此背景下,互动广告平台成为了移动广告市场的黑马——通过智能化的匹配策略与多样化的互动形式,CPC计费模式下,互动广告公司对结果负责,广告主可以针对效果、流量的价值进行出价。

今年5月,这一领域一家迅速崛起的企业——兑吧集团在港交所主板上市。财报显示,兑吧2019年上半年期内营收同比增长64.5%至7.8亿元,经调整后的净利润同比增长78.2%至1.26亿元。其中,互动效果广告业务实现指数级增长,收入同比大增66.6%至7.7亿元。考虑到国内广告行业受季节性影响较大,下半年消费节点密集,广告商普遍将加大投入预算。可以预计,全力冲刺下半年广告旺季的兑吧更加值得期待。

作为一家科技公司,兑吧如何能够在整体宏观经济疲软的环境下逆势上升?这源于兑吧自身科技创新的基因,也与新科技浪潮下互动营销领域的变革有关,其成长路径值得探究,36氪浙江采访了兑吧集团CMO朱江波。

科技驱动+精准运营 构建双壁垒

流量红利见顶的背景下,经历了十几年高速发展的移动互联网市场增速放缓,QuestMobile数据报告显示2019年上半年,移动互联网流量增长近乎腰斩,广告收入与流量数据一致,增速同样近乎腰斩,互联网广告Q2增速只有13.7%,寒冬提早到来。与此同时,依靠用户标签、权益激励、社交引流等新玩法崛起的互动广告瓜分了一大批市场份额。

以算法驱动投放效率,以科技驱动营销,成立于2014年的兑吧凭借领先的规模优势和先发优势在行业内建立竞争壁垒。

Q:兑吧是一家科技公司还是一家营销公司?

A:我们定位自己是一家技术型公司,兑吧50%的员工都是技术型人才,我们也在技术上做了很大的投入,因为广告最后的核心还是数据,广告平台还是以算法能力驱动投放效果的平台。

但我们又区别于大部分纯技术型的互联网公司,因为我们兼具运营的特质。运营工具是我们更好地和客户阐述的一个投放方式,而且确实在投放效率上能够帮助我们提升。

数字时代,流量不单单是流量,流量的背后是用户。而流量锐减往往是因为运营者没有意识或没有能力识别流量背后的每一个客户。兑吧的技术就是不断精确精细化流量背后的用户,用不同的标签分析用户行为,最终做到更加精准的投放,这就是兑吧的技术追求。

Q:如何构建自己的竞争壁垒?

A:我们是最早进入这个市场的,这意味着比别的竞争者积累更多的资源,这让我们掌握了先发优势。通过用户运营SaaS业务我们触达了超过16000款App,通过互动效果广告业务我们服务了超过2400的广告主和近5000家内容分发渠道。

兑吧的核心优势在于不仅有算法还有创新运营能力。在中国,App用户是需要被运营的,只有将用户带入到特定氛围中才能更好地转化。通过为不同客户订制活动,兑吧在中台积累了上千个模板。原本开发一个运营产品可能需要一个月,接入兑吧只需要两天就可以完成。科技是创新最重要的工具,兑吧一直重视对科研的投入并不断创新业务模式、创新广告形态,最大限度的贴合消费场景,为广告主创造增量价值。

强运营+高转化 创造增量收益

从4G到5G,技术的升级革新改变了传统营销策略,当下的营销几乎已经渗透到所有场景。从被动的接受信息流广告到主动参与互动广告,广告的形态被颠覆。对消费者来说,广告不是打扰,广告是互动小游戏的体验。兑吧的互动广告模式助力广告主与流量主两个端口实现了创新级增长。

Q:互动广告如何调动用户的主动参与性?

A: 兑吧现在成熟的互动产品主要有轻互动、插屏互动、深度互动三个类型,通过更短的转化路径和更优的体验实现可持续的收入增长。

轻互动是我们最成熟的产品,结合App的属性和App内的不同场景,我们会设计不一样的运营活动去匹配。比如我们会设计爱奇艺热播剧的主题;针对手机厂商app我们会设计新机活动。在过去3年时间,我们开发了一百多套轻互动的模板,兑吧的活动库有上万套的活动素材在跑。插屏互动可以很好的结合各类场景让原本只有展示功能的弹层可以与用户互动起来,创造增量收益。深度互动的形式是把签到、任务体系、游戏属性和商业化结合到一起,增强用户粘性,提高用户留存率。

Q:兑吧互动广告模式的特质?

A:相对于信息流广告来,兑吧互动广告的入口场景更加多样,接入的App会标记不同的流量标签,兑吧根据App属性选择流量类型更好的去实现有效投放。全场景、个性化满足不同行为习惯下的用户需求,增强用户体验。

除了创造更好的商业化产品服务流量供应方外,更重要的是让进入互动场景的用户形成更好的转化,为广告主创造价值。兑吧在贴合场景投放、广告素材优化、投放策略优化上下足了功夫。

贴合场景投放是互动广告最不同于信息流的地方,兑吧的活动有很多的类型,会营造不一样的氛围去影响用户。在素材优化上,我们通过分析产品结合互动形式做素材创意然后进行线上测试。在投放的策略上,兑吧在2016年推出互动广告的ocpc/ocpa投放系统,利用成熟算法降低成本,同时获得更多的流量。

智能化+全流量场景  提升营销效率

营销的链路越来越短,广告对用户的触达就要更快更智能化。

兑吧凭借各种内容分发渠道所提供的多元化流量提升广告效果。今年上半年,兑吧共计在4846个内容分发渠道(不仅包括移动App,亦包括付费渠道综合服务提供商等若干线下渠道)投放互动式效果广告。除了移动端的App外,像如扫码支付、共享单车、共享充电宝等线下场景也有非常广阔的流量入口。

兑吧从自身的全场景优势、技术能力以及大数据能力去做融通,为流量主提供更好的服务,同时也是让广告主和移动端用户的距离越来越近。

Q:接下来的时间里,兑吧的互动广告业务会取得怎样的成绩?

A:上半年互动广告实际收入7.6亿。我对今年的预期目标还是比较乐观的。目前中国的广告主对于广告的投放越来越讲究效果转化,要求效率和精准触达。这也是为什么效果广告能够在整个广告业逆势增长。

数字时代,几乎所有的客户天然长在互联网土壤上,更喜欢精准的运营方式,所以他们也是我们最主要的广告主。从运营的角度,精准营销这个主题从来没变过,只是寻找越来越优化的方式,以更少的钱达到更精准更高效的结果。

受益于消费下沉以及新零售趋势的影响,兑吧的规模效应还在放大。下半年电商消费进入业务冲刺期,当下广告商优先考虑以投资回报率为导向的营销策略——低成本引流然后完成用户转化,因此将加大互动广告的投放力度。当前,兑吧在互动广告市场所占的份额为52%,同时兑吧兼具科技研发与用户运营思维的核心优势,因此我们对于整个业绩的预期还是比较看好的。

Q:您对两大核心业务未来的预期是什么?

A:兑吧的互动广告平台已经经历了从0到1的起步阶段,目前已走上了从1到10的快速发展轨道,未来要实现从10到100的跨越式增长。当兑吧成长到百亿级别时,会面临更大的机遇与挑战。所以在此之前,兑吧必须沉淀聚焦,做好SaaS业务与互动效果广告业务的协同,把互动广告平台的根基建打牢。

兑吧在2014年推出用户运营SaaS平台业务,并与使用该平台的移动App共享多维数据,过去5年的时间兑吧合作了近16000多家App,同时合作了50%以上Top100的App,兑吧通过运营SaaS平台业务积累了丰富的用户运营经验,为互动广告业务的开展打下了坚实基础,提早布局以及合理的业务衔接使得兑吧在这个垂直领域铸就了较高的业务壁垒。

当前,兑吧通过可靠和可扩展的技术基础设施进行实时精准营销,通过持续改进及优化算法提高运营能力。通过App管理平台及智能广告系统组成的互动式效果广告平台为线上内容分发渠道及广告主提供自动化及定制化服务。

展望未来,朱江波表示对兑吧来说,无论是帮企业做用户运营还是流量变现,本质上都是在帮助企业盈利的链路上做服务,服务的价值就更能被量化成规模化持续增长收入。兑吧的愿景是能够做商业的助推器,帮助企业更好的to C,帮助企业更好的盈利。


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