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战在黎明前:双11前奏曲

锐公司 · 2019-11-01
今年双十一又快到了,还能勾起你的消费欲吗?

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz)文/周慧娴,36氪经授权发布。

锐评:消费者是否贪杯双11购物狂欢节,就要看生意人长达数月编织的这首曲子是否能勾住魂儿了。

11月11日,这是一个有着谜一样魔力的日期,每年的这一天就像朝圣日,让整个中国都陷入疯狂之中,失去理智。这种疯狂可以来源于消费者对欲望的追求、商家对钱财的渴望,也可以来自品牌对影响力的依赖。

为了捕获一年中商品性价比最高的时刻,无数人调好闹钟,守着手机,翘首以待11月11日0点的降临,打开电子设备不约而同地“剁手”。

但,朝圣日并非凭空而现,前期缜密的筹备,才有可能吸引亿万朝圣者。

如果说双11当天奏响的是一支狂欢曲,而在此之前的备战则是节奏稳健、篇幅漫长前奏。双11是电商平台、入驻商家、快递行业每年一次的修罗场,备战双11是每一个参与者都必须到场的修炼。

倒计时:盛夏时分

淘宝、京东商家针对双11的备战在蝉鸣声声的8月就已经敲响,一方面需要陆续上架秋冬款新品,另一方面,他们在8月的表现将直接与其在双11的业绩挂钩。

双11是引人瞩目的大考,8月份则是必不可少的期中考试。商家们需要竭尽全力在盛夏交出一张满意的答卷,答卷上的分数将直接决定商家是否拥有参加双11的权力

吕米是一家小型天猫店店主兼电商女模,5年前,她辞去了美甲店的工作,成为了一名淘宝女模;2年后,她的身份迎来了迭代,晋升天猫小店店主。

8月,是今年磨炼的起点,敲定秋冬新款成衣的设计以及用料后,在40度的高温下,衣着厚重秋冬款成衣的她必须摆出最自然的表情,展示新款成衣的每个细节。在拍摄之余,她必须目不转睛地关注着顾客的评价。为了让顾客删除掉一条差评,她甚至不惜付出免单的代价。

8月底,吕米的天猫小店就已分批次登陆淘宝平台的新款秋冬成衣。盛夏季节上新秋冬新款,并非是夏衣销量不佳。这些先行上架的衣物将帮助她撕开双11的第一道裂口,为她提供宝贵的数据。

根据新鲜出炉的数据,她有条不紊地比对宝贝的关键词,挑选出转化率最高的词汇,针对分类客户,谨慎调整售价。去年就因疏忽了这一环节,2018年的11月11日,并不是她的丰收季。今年如此谨小慎微,都是为自己经营的小店能够在双11那一刻释放出更多的能量。

高温,灼烧的不仅是吕米的意志力,还有她手下仅有的两名员工的精力。

两名高中毕业没多久的小姐妹8月重复得最多的工作便是反复对还未在后台评价的顾客进行短信、电话轰炸,编造出任何可能说服顾客进行好评的理由。

盛夏时分,温度格外灼热,工作室破旧的空调制冷功能大不如前,厚厚的刘海粘着额头,她们耐着性子编造着稚嫩的借口,试图引起顾客的同情心。不料顾客们早已听厌了类似的借口,一天下来两人口干舌燥,但收获并不大。

8月同样忙得热火朝天的还有吕米联系的制衣厂老板老黄,他坦率地向记者透露:“每年都期待双11的到来”。

他盛夏的日常便是为这一年一度的购物狂欢节做铺垫:马不停蹄地和不同的淘宝店主碰头,揽获数不胜数的双11新款秋冬成衣订单。在接下来的3—4个月里,整个制衣厂都需火力全开裁制成衣,市场容不得老黄稍微松一口气。

倒计时:30日

转眼,秋意渐浓,天气也凉爽了起来,距离购物狂欢节仅有一个月……

据国家邮政局网站数据,2018年11月11日当天,国内主要电商企业产生了13.52亿件快递物流订单。这一庞大的数字层层拆解下来,压力就转移到快递中转站上。

一年前,张氏夫妻从熟人手中盘下了这家快递中转站,今年是他们齐心迎战双11的第一个年头,看着窄小的仓库,除了担心,他们更多的是焦虑。

好在双11前一个月,经手的快递数量锐减,夫妻俩趁着空闲时间正好盘算第一个参战的双11如何扛下去。仔细一盘算,上架、拣货、复合、打包、派送,每一个环节的人员配置都格外紧俏,妻子盘算着动用员工的力量,拉身边亲友入伙,解决燃眉之急。

不过,双11当天对临时工的需求实在太大,原本站内就只有2名杂工,强求他们召集大量亲友的计划并不太现实。这时,儿子给他们支了个招:“聘请大学生临时工。”

大学生一来身强力壮,而中转站的工作大都是体力活;二来,招聘大学生的成本不高,夫妻俩可以应付过来,再加上中转站附近有一所民办大学,夫妻一盘算,这一提议简直无懈可击。

不过,大学生流动性太大,好几个已经达成口头协议的男生在第二天出尔反尔,夫妻俩顿时慌了神。焦虑,是夫妻俩10月的代名词。

后来,儿子帮他们在网络上刊登了招聘启事,却收获甚微——打电话前来咨询的临时工偏多,真正达成协议的少之又少。

此时的张氏夫妇手忙脚乱,眼瞅着快递高峰期就快来临,招聘的临时工人数却始终不多。夫妻俩只好让赋闲在家带娃的父母前来充数。

所谓无所不用其极,能想到的方法夫妻俩都用上了,但操作下来仍旧十分吃力。有了这次经验,妻子暗下决心,决定明年在8月份就要开启招募临时工的环节。

此外,夫妻俩还需抢在双11前增加仓库数量、临时车辆雇用,尽可能万无一失地迎接黑压压的快递“海洋”。

10月份下来,夫妻俩基本没有睡上一次安稳觉,丈夫昔日的啤酒肚也消瘦了不少。

倒计时:11天

10月31日,距离“大考”还有11天,这是网红主播收获的季节,也是火药味最充足的时期。

去年双11,“淘宝直播女王”薇娅连续直播了13个小时,喉腔里满是血丝。不过她的收获再一次让人侧目——零点之后开播的两个小时里,她直播间的销售金额达到了2.67亿元。

然而,今年一名面容清秀、喜欢在直播间打呼“OMG,买它!”的男子异军突起,让薇娅第一次深切地感受到了竞争的压力。尽管薇娅的直播成绩一路领先,但李佳琦也紧随其后。

在一周前,李佳琦直播间曾超过了薇娅的交易额,这让薇娅第一次感受到了如此真切的竞争压力。

这是淘宝直播“一姐”和“一哥”之间无形的战争。在李佳琦直播间交易额超过薇娅后,后者隐晦地在朋友圈暗示前者造假,而有人在李佳琦直播间提及薇娅后,一向和颜悦色的“口红男神”直接黑脸。随着双11倒计时的到来,双方的关系愈发“剑拔弩张”。

直播行业有一条不成文的规定:影响力越大的主播,拿货的价格就越低。在消费者心目中,主播不仅有诱导自己无理由“剁手”的魔力,还能帮自己直接买到性价比高的产品。不少消费者在观看薇娅的直播后,会切换到李佳琦直播间,进行比价。

想要一决雌雄,薇娅和李佳琦在这最后的倒计时内,必须卯足劲儿,抛光直播间数据,拿到品牌提供的最低价,让优质品牌资源向自己倾斜。

另一方面,品牌方与主播的关系随着倒计时的敲响更加微妙,一周前,李佳琦的直播间便翻了车,在他直播不粘锅时,整块鸡蛋都粘在锅内。李佳琦连忙救场,声称因为助理没有放油,导致了这一情景,并再三强调“它不粘”。

在双11这个紧要关口,自家品牌在网红主播的视频中摔下神坛,对于品牌方而言就是噩梦,宣传效果没达到,还适得其反。有知情人士向记者透露,品牌方在发现李佳琦直播“翻车”后,情绪一度失控,甚至出言威胁李佳琦。

当与日俱进的“一姐”遇上一鸣惊人的“一哥”,今年的双11实在精彩,很快,两人就将交上最终的答卷,鹿死谁手,答案即将揭晓。

双11的紧促的战鼓声还从线上蔓延到了线下,曾经,电商强势地分走了实体店铺的米羹,现在,线下店铺也将上演“绝地反击”。

为了对抗如火如荼的线上市场,有的线下店铺决定先发制人,率先点燃双11的战火:线上打折活动仅在双11当天进行,那么本商场就将打折活动持续3天。现在,有商场已经声势浩大地拉起了双11的促销横幅,气势丝毫不输线上电商平台。

当这最后的11天过去,吕米们、张氏夫妻们、李佳琦们精心为消费者筹备的这个朝圣日将在11月11日凌晨那一刻正式拉开帷幕。消费者是否纵情,就要看狂欢节当天奏响的曲子是否着迷了……

(*应受访者要求,本文中的人名皆为化名)

封面图来自pexels

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