搜索

IP、流量、独门独户……夹娃娃这门生意何时这么高端了?

36氪的朋友们 · 2019-10-28
IP成为关键

编者按:本文来自微信公众号“中国新闻周刊”(ID:chinanewsweekly),作者陆涵之,36氪经授权发布。

在新经济面前,“玩物丧志”不再成立。

过去不入流的夹娃娃机,正从商场、电影院和电玩店的角落走出来,独立开设门店拥抱年轻消费者。夹娃娃,这项过去被认为是消磨尴尬时间的游戏,也成为了吸粉无数的IP经济。

如果去趟三里屯的LLJ(夹机占)门店,会发现这家占地100多平米的娃娃机店,墙面上铺满了各种动漫人物的海报以及玩偶,从细节上打造一个二次元游戏店。即使是在工作日,依然有不少人专注地“奋战”在几十台娃娃机前,而在节假日,通常需要排队。

从不起眼的生意到备受追捧,娃娃机这门生意是如何发生改变的?

会玩、愿意玩的年轻人

这届年轻人从不掩饰对“玩”的兴趣。

从娃娃机到盲盒,都是“玩”出来的产业链。其中娃娃机的粉丝受众锁定粉丝在了90后、甚至95后。例如LLJ夹机占,其在北京目前一共4家门店。App“大众点评”显示,夹机占三里屯店人均消费为173元。根据19元100个游戏币,夹一次30个币计算,门店单次使用娃娃机收费为5.7元,从人均消费数字看平均每个消费者会在店内连续玩30次以上。

这个数据说明娃娃机已经摆脱了过去消磨等待电影开场、购物间隙尴尬时间的活动定义,变为一项正式的消费项目。

这种转变,与主流消费群体变为90后有关。

最新调查显示,比起70后、80后,90后更愿意体验实体店。Bloomberg报道指出,已经获得经济收入的95后(Z世代)比70后和80后更热爱逛街。

在受访用户中,有95%的95后在三个月内至少光顾了一家大型购物中心,而80后只有75%,70后的数字则降至58%。有超过76%的95后表示,在实体店“买买买”可以获得比网上更好的体验。

场景化是90后消费行为发生改变的重要原因之一。一位零售业专家向中国新闻周刊表示,如今实体店商家开始提供独特的店内设计或是特色场景互动,通过IP植入打造新型消费,吸引了很多年轻消费群体。

另一方面,90后在消费方面呈现个性化特色。南都大数据发布的《中国社会新人消费报告》显示,90后追求“最全套”的IP周边,例如90后女生爱追电视剧同款,90后男生则爱追动漫和游戏周边。

有了这样一群消费者,夹娃娃再次翻红不足为奇。

IP,还是IP

夹娃娃虽然仍然是项小众产业,但有着值得展望的潜力。

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国娃娃机行业市场前景调查及投资机会研究报告》数据统计显示,2012年中国娃娃机产量为21.11万台,到2016年增长至31.64万台,同比2015年增长了7.97%,五年复合增长率10.65%。

根据中国游艺机游乐园协会(中游协)统计的数据,目前国内娃娃机在运营总量已达200万台,且仍在以每年30万台的增速发展。

虽然90后们追求体验,但品质同样重要。能够打动90后的不仅是高质量的玩偶,更是IP。

十二栋创始人兼CEO王彪向中国新闻周刊表示,IP是LLJ夹机占成功的最关键一环。

LLJ夹机占的诞生,并非是期待通过娃娃机赚钱。相反,是十二栋文化考虑如何将旗下收获了大量粉丝的IP形象进行变现和强化的结果,例如长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔、制冷少女、小姜丝等形象。

因此,在夹机占诞生之处,十二栋文化就决定以独门独户的形式经营。王彪表示,十二栋在线上构建了很多场景,如果要在线下对IP进行还原,场景和体验非常重要,因此占地面积不小的空间成为了必须,独门独户打造一家娃娃机店的设想由此而来。

搭载了体验的IP衍生品有多受欢迎?数据显示,去年长草颜团子成功卖出100万个衍生品,是国内毛绒公仔品类里极少达到的出货量。

另一方面,王彪向中国新闻周刊表示,夹机占不局限于夹玩偶,而是开放了一系列衍生品,包括家居、金饰、毛绒、硬体公仔、抱枕、食品、箱包、服饰、文具等多个品类,超过1500个SKU。这些衍生品,都被投放入娃娃机中,并且受到了消费者的喜爱。

意识到IP成为关键后,十二栋积极开发各类IP合作。最近的一次,是与中国新闻周刊旗下的“哎呀我兔”漫画IP合作,推出了相应的衍生品。

王彪表示,LLJ夹机占作为形象IP的线下互动场景,引入像“哎呀我兔”这类形象个性鲜活、具有一定知名度、受到粉丝喜爱的原创IP十分合适。

另一方面,将虚拟IP变为实际玩偶并不容易。从过程看,十二栋文化为中国新闻周刊“哎呀我兔”形象研发了共计4款衍生品。衍生品历经了两次修改,对形象的表情、服饰、造型、配件、材质进行了全方位设计优化,大到肢体形态、造型设计,小到纽扣缝线、材料填充,用立体化、产品化的视角还原四位活灵活现的“哎呀我兔”漫画形象。

据悉,10月25日已经全国上线了部分“哎呀我兔”合作款系列玩偶,并且将于11月初上线全系列玩偶。

资本、流量与乱象

资本对于新兴行业最为敏感。

自显露出潜力以来,无数资本进入了夹娃娃行业并对不少企业进行了投资。

今年3月,十二栋文化宣布完成近亿元B轮融资,险峰旗云独投,是其创立以来规模最大的一笔融资。自诞生以来,十二栋累计获得的融资额近2亿元。

除了十二栋,业内的其他竞争者也收获了投资。

去年1月,上海优去网络获得了千万级天使轮融资,投资方为澎湃资本、创享投资、海石资本以及一线商业地产上市公司。本轮融资将用于优去旗下品牌“U趣”IP衍生品消费终端的软硬件迭代及IP授权和品牌打造。

U趣定位为以IP及衍生品为代表的精准线下流量入口级平台,目前U趣的主要产品是一款线下娃娃机。

王彪认为,资本涌入是对行业的肯定,不过目前行业中的多数模仿者却不具备长久的生命力。

另一方面,娃娃机的火爆也吸引了不少流量明星。迄今为止,王俊凯、肖战等明星都与LLJ夹机占进行了合作,甚至将粉丝见面会开在娃娃机店内。王彪认为,LLJ夹机占这类线下的娃娃机店填补了线下消费场景中的一些空白。

从资本和流量涌入看,娃娃机如今已然变成了一门好生意。

不过,行业中依然有乱象,包括抄袭、粗制滥造以及娃娃机的概率等问题,都影响着消费者的权益。

中游协工作人员王承展认为,虽然这方面投诉不多但并不代表消费者权益受到侵害的事实不存在,更多是因为娃娃机消费者流动性大、玩完即走、损失不大的特点,所以一般不会想到投诉报案。

不过一旦娃娃机用IP和场景体验增加了用户黏性,用户的消费会随之提高。因此,出台相关行业规范成了必要。

2018年3月16日,中国游艺机游乐园标准化技术委员会在北京成立,正式发布了《礼品抓取贩卖机良好信息标识》团体标准。

该团体标准针对当下礼品抓取贩卖机(俗称抓娃娃机)行业反映的问题,确立了礼品抓取贩卖机良好信息规范,对符合一系列规范的主体准许授予良好信息标识,规定了礼品抓取贩卖机中的礼品明确标价、保证取物、张贴产品信息标识等良好规范,也明确了包括申请、标识的变更、暂停和撤销在内的标识管理要求。

对于一个新兴行业而言,虽然有了资本、流量和消费者,但是IP变现这件事,重在IP本身的价值和线下运营能力。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

十二栋文...

大众点评

趣定

数据说

场景互动

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业