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「快手商业化」的150亿元答卷

新商业情报NBT · 2019-10-26
在已经搭建好商业化的整套基础设施之后,如何从快手的社交优势本身“借光”成为快手商业化的最新突破方向。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者 | 齐朋利,36氪经授权发布

在已经搭建好商业化的整套基础设施之后,如何从快手的社交优势本身“借光”成为快手商业化的最新突破方向。

在整个快手加速变现的大背景下,商业化的进展尤其值得关注。作为与直播和电商并列快手变现的“三驾马车”,商业化是压力最大的那一个。

所谓的“快手商业化”,既是一个包括商家号、信息流广告、超级快接单、作品推广等营销产品的矩阵,也可以简单理解为快手的广告部门。作为最主流的流量与内容变现方式,在快手拓展变现规模的要求下,广告也注定成为快手必须要争夺的一块蛋糕。

不过,商业化在快手一直地位尴尬。作为一个高度强调用户体验的产品,主打广告变现的商业化需要与快手的理念和体验进行平衡。同时,快手的核心优势是社交,深厚的社区沉淀极大推动了快手的直播和电商发展,但是广告商业化却难以直接从社交获益。

这种尴尬还来自于外部。字节跳动在广告商业领域拥有的优势巨大,而几乎所有的互联网巨头都在广告市场进行争夺。加上今年整体广告大盘增速下滑,增量市场难以挖掘,先天不足的快手商业化能否达到预期目标存在着极大的不确定。

一年过去,快手商业化用实际行动交出了一份不错但还需要未来再次验证的成绩单。

根据快手官方数据,过去一年,快手活跃商家号作者规模超过60万,单视频收益达到1.1万,比2018年同比增长了10倍。有20万快接单创作者获得收入,快接单和快享计划分成总额达到20亿。快手商业流量规模提升600%,新开广告资源形式超过15个,快手广告KA客户规模突破1000家,代理商突破100家。

快手商业化150亿的营收目标也进展顺利。快手商业化副总裁严强表示,今年完成150亿的营收目标压力不会太大,可能还会有突破。

这背后对应的是一系列动作。例如,快手商业化今年6月上线了快说车频道;7月,推出了创作者激励计划和超级快接单,并上调了收入目标50%;8月,升级了商家号,发力品牌、电商和本地三大方向;9月和10月,分别上线了金牛电商和新作品推广。

在已经搭建好商业化的基础设施之后,如何从快手的社交优势本身“借力”成为快手商业化当前的重点突破方向。快手商业化必须与快手自身进行深度融合,打造具有快手特色的商业化路径。参考直播和电商与快手社交的深度绑定,这是快手商业化的必由方向。

距离快手正式启动商业化过去一年,快手10月24日宣布将快手营销平台升级为“磁力引擎”。在快手的定义里,“磁力引擎”代表快手“人+内容”的强社交关系,从营销平台到“磁力引擎”反映的正是社交在快手营销体系中的作用提升。

严强提到,升级“磁力引擎”的想法是从今年三四月份产生的,触发升级的原因在于,快手本身是社交平台,社交对于快手营销体系的影响之前一直没有被充分考虑,而升级“磁力引擎”的就是强化社交在快手营销体系里的作用。

因此,快手“磁力引擎”的最大特点就是强调公域流量与私域流量的打通。

升级之前,快手商业化产品可以分为两类,一类是包括信息流广告等广告形式在内的公域流量体系;另一类是以超级快接单和商家号为代表的创作者私域流量体系,两块产品相互分离。“磁力引擎”把这两块的营销产品进行打通。客户可以同时投放信息流广告与达人,在追求高效营销的同时也可以满足长尾留存价值。

如同字节跳动营销品牌巨量引擎覆盖抖音、西瓜等头条系产品矩阵一样,快手“磁力引擎”也打造了自己的流量广告联盟。这个联盟名单里的产品包括快手、A站、快影、喜翻、一甜相机、快手电丸、快看点以及快手海外产品kwai等产品。

今年快手商业化的重点聚焦在效果广告上,强调深度转化。这是快手商业化在广告大盘不好的情况下保持高增速的重要原因。

严强提到,深度转化是快手商业化今年的核心突破点。“我们所有转化都面向客户的ROI,你在我这儿投一块钱,我挣钱的话你也始终可以赚钱。在这种模式下,客户的预算就是没有上限的。”

快手在广告资源产品开发以及私域流量产品上的打造,也为广告主提供丰富的选择,这推动了很多客户把预算放在快手。

目前,快手整体KA客户与中小客户的营收占比大约是8比2,这是严强对于快手商业化不太满意的一点。他提到,在短视频领域,内容是营销的核心,KA客户有几十人到上百人的团队来生产内容,中小代理商并不具备这样的能力。因此,快手商业化今年4月上线素造平台,目的就是帮中小客户低成本生产内容。

明年快手商业化重点会做“一头一尾”两块工作。头部工作是在品牌体系寻求突破。严强提到,快手商业化从今年第四季度开始大力拓展品牌客户,发现很多品牌商家对于快手的流量和内容生态很感兴趣。例如,汽车品牌特斯拉和快手做了线上线下的联动,而三一重工本身也在快手上做了很多直播的合作。

尾部工作主要包括两个部分:第一个是商家号,截至目前,快手商家号用户规模突破60万,这个数据远超严强期望。商家号的核心作用是帮助商家把线下场景搬到线上,通过线上生产内容聚集粉丝最后到线下形成转化。这有广泛的应用场景和巨大的空间。

严强给我们举的一个例子是,一些县城里的手机店,可以通过商家号把自己的店搬到线上,每天在线上发布自己的内容,教用户怎么用手机,以及手机里的有趣功能。这类视频对周围数公里范围内的潜在消费者都有转化能力。这满足的是长尾商家的需求。“这可能和营收没有关系,但帮助更多人做商业是我们愿意看到的。”

于是,明年快手商业化重点突破电商和本地化商家,包括餐饮、酒店、旅行等领域。

第二个尾部工作部分是创作者和KOL,这是快手目前流量和内容的主要贡献者。快手商业化提出的一个目标是在2020年帮助整个生态的合作伙伴获得100亿的营收。

垂类突破也是快手商业化尝试的一个方向,代表案例是汽车。之所以推出快说车频道,正是满足快手用户对于汽车内容的需求。因为很多汽车内容创作者在快手通过直播卖车,取得了很好效果。对于那些新线城市的用户来说,这些人买车更依靠朋友关系推荐靠信任连接,与快手生态存在着很大契合。

快手在扶持汽车内容创作者的过程中,首先是满足用户信息获取,接下来会对接到汽车后链路市场,包括购买、试驾体系,形成从内容到粉丝再到生意的正循环。

同时,汽车广告是一个巨大的市场。扶持说车达人对汽车品牌投放快手也有帮助。公域与私域流量的打通为品牌提供了更好服务。特斯拉此前与快手合作就是同时兼顾公域和私域。

接下来,快手商业化的一个重头项目是双11。严强将双11视为快手商业化突破150亿营收的重要机会。

在今年“双11”期间,快手商业化会做开屏广告尝试。快手开屏广告的内测和商业测试已经结束,合作客户包括可口可乐、特斯拉、奥迪这样的品牌,在后链路的转化上有不错反馈,正式上线将在11月1号。第二个是直播间的大规模互动。快手商业化双11晚上会举办双11老铁狂欢夜跟阿里双11晚会做全民联动。

这可以看做是快手“磁力引擎”在公域流量和私域流量联动上的一次大练兵。在提供大流量曝光场景的同时,也有直播间来承接背后转化。

严强表示,这是快手商业化第一次针对大客户做的一个全方位整合营销方案,可以为用户、消费者、内容生产者以及客户带来更好的商业价值,未来快手商业化会做大量这样的尝试。


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