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灵魂?人家的B2B品牌活动是怎么做到名利双收的?

新用户13668239 · 2019-10-24
B2B企业的品牌活动怎么做?

编者按:本文来自微信公众号“乱炖营销”(ID:Luandunyingxiao),作者高燕,36氪经授权发布。

每到年底,各家企业的线下活动百花齐放,有做用户大会的、有做客户答谢的、也有新产品发布的,但凡有预算的,都想趁年底这个节骨眼,做一场有B格的品牌活动,不仅彰显品牌实力,还能够趁机call-high,为明年的续约和新签埋个彩蛋。(当然从今年到明年的年景来看,大部分b2b企业都会更加谨慎地使用市场预算,除了直接以效果为导向的低成本活动,大张旗鼓地做高投入的品牌活动都会保持相当的克制。)

但是,类似的活动看多了,在你方唱罢我登场之余,我们不难发现B2B的活动“撞脸”程度极高。很多做过B2B企业品牌活动的小伙伴都会遇到这样的灵魂拷问:

B2B企业的活动主题为什么都是千篇一律?(赋能、共享、生态、数字化……有木有很熟悉的赶脚?)

为何客户不愿意站台,邀约总是很难?

如何能从软件到硬件,做出一场真正有自己独特调性和灵魂、又真正能够实现“名利双收”的品牌活动呢?

今天我们就来炖炖这个话题。

先来对比看看国内外两家B2B大佬的两场备受关注的品牌活动:阿里巴巴的云栖大会、Salesforce的Dreamforce。

云栖 vs Dreamforce:见识一下有人有钱有声势的大会

1.主题立意是灵魂:Dreamforce内容性更胜一筹

作为SaaS行业的鼻祖,Salesforce从2003年,也就是企业创立的第四年开始举办他们的生态大会——Dreamforce。或许是由于“Dreamforce”本身就代表了足够丰富的寓意并且具有天然的延展性,毕竟不同的时间就会有不同的梦想,所以这个大会历年并没有另外设定一个具体的内容主题(2017年我们亲身到现场去参加这个大会时,在户内外广告上还会见到很多当年度Salesforce品牌宣传的key message)。而时至今日,同行们每年去到Dreamforce,都会期待:新的一年又有什么新的产品、新的技术、新的生态以及新的应用案例能够继续给大家造梦呢?

而无论是主会场还是各个 session 的内容设置,包括展区、娱乐环节的内容,都会紧扣“Dreamforce”这个主旨。比如今年尚未开启的 Dreamforce 大会,其在20日当天的医疗专场上,主题是“Thunder only happens at Dreamforce”,细分 session 的主题都在不断强化“Dreamforce”。

我们知道,Dreamforce大会每年都设置很多分会场,今年4天的会议更是有2700多场分组会议和主题演讲,让每一个分会场的内容都与大会主旨有机链接,且又能互相独立,着实需要一支强大的内容团队。在Salesforce,专门来操办这个项目的团队叫做strategiceventteam,也算名副其实。

再来看云栖大会,这场由阿里巴巴主办的科技大会,从2013年创办,在2015年正式更名为“云栖”。这个大会在科技氛围的营造上毋需多言,每年也会引起很多技术从业者的关注。

本届3天的云栖大会,设置了130多场分组会议和主题演讲,也是国内前所未有的规格和规模。今年云栖的主题是“因科技,而云栖”,深化“数字经济”的概念,AI技术的发展成为焦点,大会同时发布了非常亮眼的AI芯片“含光”。

但整场活动结束后,我们也在关注同行对云栖大会的看法,然而社交媒体以及朋友圈里的动态远没有会前期待得那般热烈。和我们一样,有同行就表示:这场大会下来没有感受到一个特别明确的内容主线和主旨,也就缺少可供大家来集中关注的话题。

仔细想想,“云栖”这个大会名称除了一个“云”字,并没有给出阿里的这场品牌活动到底代表着怎样的具体价值主张和调性,而本届“因科技,而云栖”的主题也没能具体地在这个受众诉求上给出具象的补充。于是,“形不散而神散”成了一个略显遗憾的感受,说到底:高规格、强专家阵容之下,这场大会似乎还是缺少了一点灵魂。

而纵观云栖大会历届的主题,我们会发现,其实在2018年之前,主题立意相对具象和明确,而到了今年,其指向便更显得泛泛了。

2.体验:从展品、演唱会到吐槽大会,参会者想要的都给到了吗?

毋庸置疑,品牌活动之所以可以做到名利双收,是因为它是对品牌方价值的全方位展示,当然也是外部对这些价值的全方位检验。因此,参会者从专业到人脉的收获,再到休闲娱乐的综合体验就成了主办方关注的重点。

为此,Dreamforce每年都会包下一个街区,打造一个相对独立且完整的大会体验空间,其中设计非常多巧妙的参会互动。他们的目的也是为了能够让参会者在充分浸入的情境下,有一个一生难忘的参会体验。

比如现场开不同的party,邀请Metallica, GreenDay, Red Hot Chili Peppers, Stevie Wonder 等歌手到场,用他们自己的话说:就是要给所有的参会者“一场博览会和一场振奋人心的摇滚音乐会”。而为何要选择摇滚?从举起“No Software”大旗来勇敢颠覆传统软件行业起,Salesforce就在扮演一个叛逆、创新的摇滚斗士。而当接近20岁的Salesforce再把这场大会呈现在公众面前,品牌的精神内涵和价值观已经逐渐在超越商业组织,因此我们看到Dreamforce的参会者除了技术人员和摇滚明星,还有政治家、慈善家以及佛教僧人。

其实这种体验一定是随着时间不断进化的。正如相比之下尚且年轻的云栖大会一样,在2014年,云栖大会负责人自嘲在内部获得了“烂草莓奖”,因为集团认为那场大会“给客户的体验感受并不好。”

2015年之后,云栖大会就把参会体验放在了第一位,今年在重磅嘉宾来确保内容的专业性(核心主旨是另一回事)之外,也是增加了不少互动性的节目,比如程序员吐槽大会,邀请呼兰、史炎等脱口秀演员对程序员工作进行吐槽,也邀请了老狼、袁娅维、白安、宇宙人等明星举办了云栖音乐节。不难想象,这些丰富有趣,又和程序员生活息息相关的脑洞创意,都是在致力于极大丰富整个大会的参会体验。但如果对于歌手的选择、对于艺人的选择,能够将大会所坚持的精神内涵和调性与这些名人定位进行匹配,效果一定会更好。

总的来看,从国外的Dreamforce到国内的云栖大会,一场真正可以让企业名利双收、品效合一的品牌活动,需要非常明确的价值和调性的定位,而这些印记就如企业的品牌一样,一定需要经过岁月的洗礼不断进化,方能得始终。

如何才能做出一场更有“灵魂”的品牌活动?

当然,不管是云栖大会,还是Dreamforce大会,其声势都是我等B2B小虾米无法企及的,毕竟大厂有人又有钱就是可以任性。而面对没人又没钱的“窘境”,当我们的企业规模发展到一定阶段,有必要通过一场有自己企业烙印的品牌活动向外发声时,我们如何能够以有限的资源做出一场也能让我们名利双收的品牌活动呢?核心是什么?是要给品牌活动注入“灵魂”!

1.Timing很重要

云栖大会在每年的9月份举办,Dreamforce大会每年11月份举办,其实都是有道理的。以我们原来熟悉的HRSaaS行业为例,业务旺季一般都在12月份,成交周期平均在2-3个月。这样往前推导,8月和9月,我们的目标客户的业务节奏和压力会更轻松一些,也可以给公司留出足够的业务孵化时间。所以在这个时候举办年度最重要的品牌活动,既能邀来我们的目标客户,也能对第四季度甚至是明年的业务增长有一个明显的助力,因此这样的逻辑比较适合B2B企业来选择自己的大会时间。

除了活动举办的Timing之外,你的企业到底在当下该不该做一场品牌级活动,仍是一个需要前置思考的话题。首先,你仍然要看企业处在哪个成长阶段,根据【高燕战略营销工作室】的“企业不同生命周期的关键能力要素”来看,按理说,当你的企业处在助跑期,甚至是跨越期之后,才会有举办一场品牌活动的必要性和基础。为什么是这样?以下我们列了几个用来决策的衡量指标:

  • 是否积累了足够数量的客户?做品牌活动是要有人气的,人气不够本身就会让品牌活动名不副实。如果前期客户base积累还没有很多,但还想做活动来刺激潜客和获客的话,那就不如做一场内容和目标定位更加明确的小型活动。

  • 服务的大部分客户是否经历了一个完整的生命周期?保证你的客户至少已经经历了一个完成的产品验证生命周期,当你的客户使用你的产品还没满一年,就没法对你的产品说出一二三,客户也会很难做。

  • 产品是否完成了验证且可以呈现一个大迭代?毕竟产品是企业服务客户的载体,一场类似用户大会的品牌活动,大家必然对产品的新迭代抱有强烈的期待。如果你的产品有一个大的迭代,可以在活动上同时进行发布,满足参会者的期望。

  • 标杆客户是否有给你站台的基础和可能?活动说到底还是呈现内容的一种方式,而对更多客户最有冲击力的内容之一便是标杆客户的案例和最佳实践。只有具备足够的成功客户的积累,才可能有客户为你站台;同时,还要确保这场活动的专业价值和附加价值能够足够打动这些客户,让他们意愿为你站台。

  • 预算能否支撑这场品牌活动?钱虽然不是万能的,但是几千块钱的预算想办一场哪怕是简易版的“云栖大会”也是无能为力的。所以如果当年有一场大的品牌活动,年初的时候预算一定要留足够。

以上的这些指标就决定了如果不是已经完成MPF阶段,且有了一定规模化基础的公司,就暂时不要考虑办这样一场大费周章的品牌活动了,比这重要的事情还有很多。

2.用内容给品牌活动注入灵魂

一场活动的设计、搭建、创意和客户体验固然重要,但是其内容价值才是最不容忽视的。B2B企业的内容很难做,而活动的内容就更是难上加难。就像我们刚才在开头说到的,年底正是百花齐放的时候,但是大家开的全是“科技蓝”的“赋能”花,就算各家之间不是直接竞争,看过去也难免让大家审美疲劳了。

一场完整的品牌活动,始于企业年初制定的品牌keymessage,今年你们主打的产品和理念是什么?想要传递给市场上的那个“声音”是什么,一场品牌活动一定要成为强化这个理念及声音的最好的支撑。围绕这个信息进行主题立意,而不是脱离这个主旨独立存在。毕竟所有的传播也好、市场活动也罢,都是在一个品牌传播主线指导下的战术组合,自然应该“形散而神不散”。

拿2017年北森举办的用户生态大会来举例。这个大会有一个与北森使命密切相关的标识:iTalentU。不用解释,大家也能够大概get到它背后的含义,通过人才、通过人才管理赋能于企业。但人才管理作为一门管理科学,随着人才的代际变迁,管理的方法会与时俱进。

而2017年初,通过内外部的深入分析,我们设定当年度的品牌key-message是“敏捷人才管理”。于是,不仅全年的市场活动以及品牌传播都围绕这一核心信息展开,在最重要的两场品牌活动上也围绕“敏捷人才管理”进行了创意延展和主题阐释,当年的用户大会主题是“敏捷人才管理,用理想造个现实”。

而进行正常活动的核心内容设计时,我们按照自己总结的内容营销中的内容组建进行了如下几个维度的规划:

  • 行业前沿趋势

  • 方法论研究

  • 解决方案

  • 客户成功实践

上午请CEO与外部专家进行内外部的技术趋势分享,并邀请内部技术专家进行现场技术演示,展示公司的技术实力。这里面有一个关键点,很多企业现在都开始借助外部专家来撑场面,这个很重要,但作为一场自主的品牌活动,内部一定要有足够分量的独家内容成为大会每年的icon,就比如我们当年发布的人才管理成熟度分析报告,否则就会变成一个给“专家”做嫁衣裳的大会。

下午场的内容设计上,我们分别就敏捷获取、敏捷识别和敏捷管理人才设置了三个分会场,每一个分会场内,都请内部专家及外部客户进行方法论、解决方案以及有针对性的案例分享。由于分会场的内容更加分众聚焦而且深入,下午参会人数不降反升,总参加人数比上午的keynote场增加了20%。

分会场的参会人数,两边及后排加了好几轮临时座椅

很遗憾的是,北森官网改版,之前的历届活动mini站无法浏览了,所以我们就呈现一些当时发布到朋友圈的公开照片(涉及到老东家的敏感信息是一定要保护的),而这样一场活动我们也只花了相当于同业一半预算,但也做到了还不错的效果。如果真要总结个为什么,那就是内容的灵魂撑起了足够的价值点。

电影与专业结合,既有趣又专业的倒计时海报

活动现场之外,我们在活动的前中后期还分别策划了不同主题的线上传播:

比如前期对于大会主题进行更加专业的立意和阐释,高燕老师亲自撰写了“敏捷人才管理”的主旨大稿,发布在《哈佛商业评论》上,并在不同的渠道上进行前期预热;

在活动中期,我们以不同分会场的方法论为主,从人才识别、人才招募、人才管理等多个方面进行专业内容的产出,并在每个内容产出的后面都加上活动参会的CTA;同时合作了自媒体大号,进行全方位、全渠道的覆盖;

在活动后期,就从“造”字入手,进行了不同形式的创意输出,将活动的科技属性与专业属性同时凸显。

最后,这场活动不仅带来了很好的传播声量,也快速推动了一些大客户的签约,对于公司的业务成交起到了非常关键的作用。

活动结束后,有很多客户向我们传达了自己的声音,认为通过这场活动学到了非常棒的内容,有些客户已经开始预约下一年的站台分享了。这其实就是有价值的内容的作用。试想,如果这场活动就是没有灵魂的流程堆砌,对于客户而言并没有价值,那么先不说对于业务的推进,即使是现场客户的邀约,都可能是一件非常费劲的事情。

3.看不见的内部协作

外部能够看到活动现场的“繁荣”,但是却看不到为了这件事情的达成,我们在背后举全公司之力做了哪些事情。

其实在整个活动的筹备期,就需要把活动的整体节奏做好规划。比如在筹备期,有哪些是最关键的环节,由谁解决更合适,需要老板贡献哪些方面的力量;内部的专家需要怎么配合等,都是需要提前规划好的。

举例来说,在客户邀约这件事情上,什么时候开始邀约比较合适?老客户的邀约,要由销售进行邀约,还是由客户成功经理来邀约?演讲嘉宾和参会嘉宾的邀约有什么不同?演讲嘉宾的演讲内容如何沟通?这都是内部协作的问题。

所以前期我们就应该做好分工,把每一种情况都考虑进去,针对每种情况都想好解决方案,然后针对客户邀约,做不同版本的邀约工具和话术给到销售。在话术中,上至大会的主题阐释、议程安排,下至外地客户的差旅及酒店安排,都要细致入微地列出来。

内部协作还有非常多的事情需要解决,比如主会场上老板的内容如何做?分会场上各个专家的内容如何协作?如果客户邀约不来,需要请哪位老板来协助等,都是非常细碎但重要的事情。

而这样一系列繁杂琐碎的协作要能够顺利推进,针对内部所有相关的伙伴进行深入的internalmarketing就显得尤为关键。毕竟,事情再多,也要众志成城。大家只有认知一致才有可能行动一致。

4.摸得着的Martech工具支持

“工欲善其事,必先利其器”。除了人力上的协作,一场体验好的活动,缺不了系统和工具的支持。

独立的活动管理系统或是更综合的营销自动化系统,能够帮我们更加方便地实现EDM和短信群发,在固定的节点上向参会嘉宾发送参会信息;现场签到的工具,不管是人脸识别还是二维码扫描,要保证能够快速签到不滞留;现场如果设置有实质的大屏互动(我们当时就是在一个分会场做了现场专业问题投票的互动),也会更好地丰富参会者的参与感。

如今,Martech工具已经有越来越多的选择,但所有的技术都可能会出现故障,所以这些工具的使用场景一定要在客户真正开始报名前,经过预先的现场测试以及网络上并发的压力测试。当然沿着流程往下梳理,最重要的,是报名参会的这些信息都是我们的潜在客户资源,如果有MA工具,才能更好地对这些资源进行事后的系统培育,从而为企业带来实实在在的获客价值。

5.icon式的活动体验

体验是由无数个细节组成的,一句话、一个短信、一个咨询、一个分享主题、一个开场视频、一个伴手礼、一个take-away的专业内容......每一处都有可能惹来不满,但每一处也都可能带来意想不到的价值。真正体现品牌的体验与众不同,基础就是满足大家的期待,当然再高一点就是超越大家的期待,而超越的点不需要多,聚焦一下把一个关键的体验打透就好。

再以2017年的那场活动为例,为了基础的满足大家期待的服务细节,我们做了细致的安排,力求执行到位。比如:在活动之前,把参会地址、时间发给参会者的同时,把当天的天气、交通路线、周围的美食信息等同时发给对方,就能够省去他很多时间;在会议现场,设计一个非常贴心的展会动线图,告诉对方什么样的参观路线,才是效率最高又好玩的线路,也会收获非常不错的评价;在活动结束后,能够快速把活动总结和感谢信发给参会者,相信对方一定会被活动余热再加一把火。

而在希望超越大家期望的体验上,我们针对分会场的体验另外着力强化的一个热点。当年根据内容主题对各个分会场进行了情境化设计:

“敏捷管理人才”分会场的门头设计

霍格沃兹分会场、明日边缘分会场和潘多拉分会场,每一个电影都与分会场的主题做了有机链接,同时伴手礼也做成了相应的三款主题保温杯。我们不得不“猥琐”地承认,多样化的伴手礼及我们发送伴手礼的方式对保留参会人员也起到了那么一丁点儿作用。

除了上面的5点之外,举办大会之前,还要先定位好自己企业的调性是什么,是有趣活泼的专业,还是严谨的专业,都可以通过这场活动向外展现。

常言道,细节是魔鬼,但如果反其道而行之,细节也可以是天使。

说完这些,你可能会发现其实做品牌活动不是一件容易的事情,阿里巴巴的云栖大会,打磨了很多年,才有了现在的初见规模,而今也还在持续地探索和进化中。所以不要气馁,沉下心来注意每个细节的打磨,时间会见证我们的成长。

注:以上图片中的创意及案例均来自2017年,仅用来作为案例的素材补充,两年时间能改变很多东西,比如具体的创意方法,所以请谨慎参考。

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