净利润下跌六成,全聚德的鸭子为啥卖不动了?

36氪的朋友们2019-10-24
全聚德到底怎么了?

编者按:本文来自微信公众号“公开参考”(ID:gongkaicankao),作者 徐艺婷,36氪经授权发布。

曾经一度,北京烤鸭是烤鸭界的代表,而全聚德又是北京烤鸭的代表。所以,没吃过全聚德,就等于没吃过烤鸭。

然而近年来,“烤鸭大王”却深陷业绩沼泽,无法自拔。

10月21日,全聚德发布2019年第三季度财报,今年前9个月营收11.9亿元,同比减少12.62%;净利润5260万元,同比下降59.09%。其中,第三季度营收4.32亿元,同比下降11.15%;净利润2032万元,同比下降59.98%。

全聚德的问题不仅在于营收和净利润的双双下降,更在于这样的倒退是持续性的。

成立于清朝同治年间的“全聚德”今年已经155岁了。155年间,企业生生灭灭,它长成了“老字号”。活了155岁,全聚德反而越来越看不清形势了,它老了,还是病了?

一只鸭子的一百年

“全聚德”原叫“德聚全”,不卖烤鸭卖干果。

1864年,干果铺的生意江河日下。商人杨全仁买下了店铺,并听从风水先生的建议将名字倒了过来,改为“全聚德”。他重金聘请从御膳房出来的孙师傅,后者专做清宫挂炉烤鸭。

果木明火烤制的鸭子,带有特殊的清香,皮质酥脆,一问世就名动京城。

一百年来,全聚德成了北京的金字招牌。每一位到北京的游客都会问一句“全聚德怎么走”。“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”的顺口溜广为流传,全聚德一鸭难求。

全聚德的主要客户群体为三类:公务消费,高端商务消费以及游客消费。游客毕竟只是少数,公务消费才是顶梁柱。

2007年,全聚德在A股上市,2012年营收19.44亿元,净利润1.66亿元。也就是在这一年,“八项规定”出台,限制公务消费,一大批公司遭受重击,其中就有全聚德。

然而,茅台等同样遭受政策影响的公司从公务消费转型高端商务消费时,全聚德却依然停留在原地。如今,不少企业都已经从2012年的大滑坡里重新站起来,这其中,却没有全聚德。

这七年,全聚德不进则退。2018年营收只剩17.77亿元,退回十年前。同样创下新低的还有净利润,这几年一直在1.5亿元左右徘徊,到了2018年仅为1.35亿元,今年恐怕日子也不好过。

全聚德到底错在哪儿了?

全聚德每只烤鸭238元起,制作椒盐鸭架或者鸭汤泡饭,则需另付20元。套餐价格包括荷叶饼、葱酱,则是278元,一份蔬菜动辄四十元,此外还加收10%的服务费。

人均150元的消费水准不算高,如果环境和服务都能匹配,也无可厚非。但是这恰恰拖了它的后腿,对全聚德的批评主要集中于:上菜慢,分量小,服务态度差,洗手间卫生条件差。

一位消费者举例称,吃饭时,隔壁收拾餐桌的服务员将碗盘堆放震天响,末了还把残羹泼到了自己身上。他形容这感觉不是在全聚德吃饭,仿佛是置身在某个海鲜大排档里。

作为昔日烤鸭界的第一名,全聚德有全聚德的骄傲。但这份骄傲,今天正让它变得危险异常。

相比之下,成立于1985年的大董,人均400元的消费,对应的是门店的超大草坪,文艺装修,宽敞的位置,漂亮的摆盘以及热心的服务。

而如果让北京人推荐烤鸭店,他们一准儿会说全聚德是给游客吃的,本地人都去便宜坊和四季民福。后者成立于2008年,和全聚德一样是挂炉烤制,因良好的环境和精致的菜肴颇受欢迎。在餐饮点评网站上,大董和四季民福的评分普遍比全聚德高。

大董

前有狼后有虎,北京烤鸭界早已不再是全聚德一家的天下。于是,它筹谋走出北京,走向全国。

然而,这条路并不好走。

数据统计,截至2018年12月31日,全聚德成员企业共计121家,包括直营企业46家,加盟企业75家。其中,北京区域的销售业绩占比一直处于半数以上。

2019年8月,当被问及是否会在广州地区开店时,全聚德的工作人员如是回答:“目前,不会再开加盟店,还是以华北、华东为主,华南暂时不考虑。”

做外卖做抖音都没戏?

再傲娇的将军,在节节败退的战争中也会进行反思。

全聚德也尝试过多次转型,但几乎没有带来任何改善。

2014年,全聚德非公开发行股票3.38亿元,拟用于熟食车间,中央厨房和门店改造等多个餐饮项目的建设。但随后,项目陆续搁置。

2016年,全聚德与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心共同出资设立“鸭哥科技”公司,上线“小鸭哥”线上外卖平台。这被视为“老字号”拥抱互联网的一个信号,也是全聚德声称“拥抱年轻人”的一个标志。然而,这一重点项目在次年就停止营业,以亏损1344.4万元告终。

2017年,全聚德计划收购“汤城小厨”,这是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌。五个月后,收购终止。

2018年,短视频大热,全聚德意图通过和抖音的合作,激活会员卡,打造直营店,但并没有激起多少涟漪。

活了一个半世纪的全聚德,还在这个快速变化的时代,寻找它的生存之路。

它看上去更像是一个对当下用户需求不甚了解,或者了解后不得其法的学生。也因此,收购也好,抖音也罢,所有的改革似乎都停留在了表面,它只能在夹缝中艰难的前行。

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