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销售额年内翻4倍,「薄荷健康」准备all in“健康消费”

徐子 · 2019-10-24
接下来还会有属于猫咪的健康食品。

消费者的健康意识觉醒是有层次的,生活方式,尤其是食品和生活习惯,是最先容易被影响和塑造的。当健康消费的浪潮来临时,食物也是第一波被改造和升级的产品。

今年的健康食品赛道非常热闹,减脂代餐、植物蛋白、无糖饮料都出现了不少创业者,我们在36氪食品饮料创新专题中报道过。

今年食品饮料赛道还出现了一个老牌竞争者--薄荷健康。

作为一家成立于2008年的老公司,薄荷健康一直以来专注“体重管理”,从2008年开发食物营养数据库,到上线App,帮助用户记录和查询食物热量,从而控制体重。在健康管理这件事上,薄荷的思路一直是工具型的,测算代谢水平--录入食谱--记录卡路里--控制体重。

但工具型的产品都会面临商业化的问题,团队尝试过减重服务,2013年开始尝试电商,意识到渠道和垂直社区流量的局限性后,开始做自营的产品。

创始人马海华告诉36氪,经过去年长时期的调研和观察后,薄荷非常看好健康消费食品的机会,今年初,薄荷顺着体重管理、健康管理的思路,开始调整业务重心,all in“健康消费”这个领域。

为此,公司在业务上先做了一些减法,下架了健身课内容,把运动营养食品归入健康食品领域。

公司的核心定位也从原来的减脂和健身需求,升级成为提供全面的营养管理,希望把人群从健身、减脂人群拓展到母婴(备孕和产后)、男性保健、儿童零食。据团队提供的数据,今年的销售额20%来自减肥用户,80%的销售额来自大众消费。

简单来说,薄荷将从一家数据工具公司,转型成一家产品导向的消费品公司这就意味着,DAU、MAU的数据不再成为业务追求的核心,考核的重点转向营收。

相对应地,马海华称,薄荷将围绕“健康食品消费”,做全场景的产品研发,包括Easy Fun、Easy Ace、Easy S 等系列食品,比如鸡肉肠、代餐粉、咖啡、奶茶、果冻、麦片、酸奶干等,覆盖早餐、代餐、零食、加餐等各种饮食场景。

食物数据库:研发的基础

实际上,薄荷早在2016年就推出了代餐产品--“超模25”系列产品,如今该系列包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个SKU。

相比其他食品创业公司,薄荷的优势很明显:1. 有成立超过10年的互联网食物数据库--薄荷食物库,收录了7大类营养素、40余种营养数据、50万条食物数据,也是腾讯、华为在内的多家巨头的数据服务商。 

2. 薄荷本身有6000万注册用户,日活近百万,每天用户录入的健康数据和饮食习惯,都会成为薄荷产品研发的依据。 用户的搜索结果也会成为研发的重要参考。另一方面,多年积累的海量用户,产品不仅和体重管理的需求匹配,品牌较好的知名度也会让获客成本更低。

目前薄荷有大约100个SKU,其中不乏一些爆款产品,比如无淀粉低脂鸡胸肉肠,低脂鸡肉丸、0卡果冻、酸奶干等,得到不少达人(比如Papi酱)的推荐。

据了解,产品今年初上线到现在,销量增长了四倍还多,Easy系列今年刚刚上线月销在600万左右,今年9月的销售额已经超过3000万。


订阅制会员服务

如前面所说,薄荷从工具型公司像产品型公司转型,有点是在已有的用户和品牌基础上推广难度更小,但对于消费品更需要的产品力和营销效率,是薄荷必须考虑和解决的。

在内容方面,薄荷同时也在抖音、微博、微信等各大自媒体平台分发原创健康内容,以健康类KOL和创意视频的形式吸引了近千万粉丝的关注,全网播放量达到16亿。

除了营销推广,薄荷还在尝试订阅制会员服务--Easy会员。此项服务是近期推出,帮助会员在食物和营养等方面,获得个性化咨询服务,会员可以享受个性化健康食谱、智能饮食分析和建议、拍照识别食物热量并给出饮食建议、包装食品配料表拍照解读、AI营养师等功能,以及会员专享的定制食品等。

全网购买过薄荷健康Easy系列食品满足一定条件即可领域会员权益,获单独付费获取,价格是30元/月。据团队提供的数据,Easy会员9月份上线,目前已经有16万活跃会员,直接开通的订阅用户超过10万,续订率在70%,目标年底达到22万会员

对于有饮食建议需求的用户,薄荷主要瞄准的孕期前后的妈妈们,因此也通过品牌合作来完成用户积累,今年已经和惠氏(惠氏有1400万宝妈会员用户)以及金赛药业等企业达成合作。

薄荷健康团队目前总共170人左右,公司位于上海,核心团队为连续创业者。公司已完成B轮融资,现有股东包括SIG、DCM、高通创投、晨兴资本。

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