搜索

资深品牌操盘手云枫:流行更迭加速,新品牌冷启动要如何加速

Luyao · 2019-11-01
编者按:本文为资深品牌操盘手云枫在「36氪Pro·WISE 沙龙」上的分享,经36氪编辑整理发布。

云枫:2010~2014年担任天猫服饰类目运营小二,曾创立 mcn公司,用 1 年时间培养了多个百万级微博粉丝数账号,并创立了销售过亿的服饰品牌, 从 2017 年开始正式进入品牌消费品类目创业,通过运营淘外新媒体渠道,切入美妆赛道,孵化了破亿美妆自有品牌,形成了一套可复制迭代的消费品抓流量及渠道铺设、迅速起量的打法。

云枫

大家好,我是云枫。2010年到14年在阿里做服饰,14年开了一家MCN公司,客户包括如涵。一年的时间孵化了三十个网红,其中有四五个流量比较大,一年服饰销售额2-3亿人民币,美妆1-2亿。红人不可复制且不可控,再加上服饰的供应链比较简单,没有办法把体量做的非常大,所以没有继续做。后来做了品牌代运营公司,从美妆切入的原因也很简单:美妆数据去年超过女装,整个美妆起品牌的速度是其他品类不能比的。选品类就是看哪个品类是增长最快的,并且能够快速复制。美妆往后面走的话就是两条出路,一条是卖品牌,一条是卖商品。卖品牌就比如SK2和大宝;卖商品的话,同人服饰大概有20%到30%的净利,做美妆如果能够保持一个高速的增长,还能有将近10%的净利。

 对品牌的理解:品类、产品渠道、营销价格

品类决定了你的天花板和成长速度。比如说床垫,床垫是个雪球型并且需要滚很久的品类。我自己比较喜欢一年或者两年就能拉上去的品类,这里面有个很重要的底层逻辑。举个例子,代餐其实是大家现在非常看好的一个品类,但是我个人对这个品类还处于观望态度。虽然商业成熟度上跟欧美产品的差异不大,但是代餐的复购非常低。可能减肥的时候吃一个苹果和吃一个代餐,根本上没有特别大的差别,所以很多代餐就变成一次性的消耗品。

我们在做每一个选品类目的时候都会挖各种淘系数据,可以看到各个店在淘系的内部数据和品类数据包括搜索词,还可以去分析背后C端消费者细则的行为变化,选择不同的品类去打。

渠道的部分每个品牌每个阶段打法都不一样,但是有一种打法,无论哪个品牌,大致的逻辑是一样的:先占领制高点,然后做分发。因为每个渠道在做分发的时候,会多看你的背书:你到底卖了多少?你能卖多少?你的转化率是多少?你能够在某一个体系内做到怎么样的制高点?你能做到多少量?你有没有能力在一个渠道把你的量供起来,让所有的渠道都信服。就是打仗的时候一定要冲到制高点,站在那个山头,没有问题你就可以做下一步。这个就是心智、饱和周期和抢占第一。刚才说的先有品牌,再搞销量还是先有销量,再拼品牌,这两个事情本身就是相辅相成。除非有上量的能力,你的品牌就是小众或者就是在讲故事,这是我的理解。

我们其实从来没有把自己说成是做品牌的,因为十个亿甚至二十个亿左右的规模称不上品牌,顶多是在卖货,只不过可能卖货稍微高级一点,审美稍微高级一点,客户的沟通能力稍微高一点。你说你是品牌吗?不是。一个东西如果能卖二十年、三十年,能坚持,自然就是一个品牌了。

关于价格,我们中大部分其实没有做性价比产品的能力。在讲平价的时候,我从来不贴商品平价,或者搞相应的低价商品,因为我没有能力做这个。比如我们在品牌很小的时候就跟一些4A公司合作,我们会做整套产品的VI体系,明确等做到十个亿体量,把SKU开全的时候,我需要哪些系列,哪些商品,哪些频次,哪些营销点然后做反推。

这个逻辑是需要资金支撑的,特别是现在的消费者对某些商品有敏感度。像美妆这类的产品,在一个开价区间就可以,不需要低于同行。你只要把你的东西做好,钱向你的消费者去收。

做品牌需要两方面的能力,一方面是外部渠道运营能力;另一方面是品牌的建设能力,这个跟一些感性的东西相关。现在市面上有些争论的是先做品牌,还是先做销售额。我觉得做事情先胜而占,而不是先占而胜。推断这个事情到一定体量的时候大概是怎么样的状态。想做到十个亿的话,从零到一,从一到十,每个阶段最主要的事情是什么,任务分工要想清楚。此外,还要有相应的资源和外部储备。

 以前的央视标王的案例跟现在的底层逻辑是一模一样的。1995年的时候标王应该是孔府家宴,投标央视3000万。它前一年销售额大概是两个亿,投央视广告之后2个月销售额就达到2.8个亿,全年10亿,整体的净利大概是3.2亿。这跟现在的先拿势能再做分发是没有区别的。后来央视投标到了6666万,再到8000万,这个确实是可以复制的,也造成了疯狂的市场。我觉得整个市场的疯狂在接下去几年的直播和渠道里面也会发生,现在的主流直播渠道就控制在那几个人手里,抬价会更高。现在直播我个人的理解是收智商税,但很多传统品牌它必须要依靠这样的红利去放量。

整个消费品趋势的认知本质还是供需差、品位变革,或者是价格带和渠道变化。我研究过AllBirds,我觉得在国内最有机会做成AllBirds是Duo走路。Duo走路主打比较轻便的网面鞋,会在商场开一个非常大的店面,像苹果一样开价销售,保证价格打到最低,99元/一双。有的品牌只有线上存在,线下做不了,或者线下存在线上做不了。Duo走路就是只能线下做,因为它主打的是一个上脚的舒适体验,这种问题在线上就搞不定。

整个品牌的成长逻辑,以前是卖方市场,现在是买方市场,然后是价值共创。价值共创就是我们前面说的现在的品牌是注重颜值,注重故事,注重服务,但是所有的品牌必须要带流量,没有流量这件事情是完全不成立的。

 流量,即“游牧民族”:流动性+消耗期

流量这件事情很多人没有做好是因为他没有理解流量是个“游牧民族”。流量有两个特性:一个是流动性,“游牧民族”是不断地在迁移承载的场地。第二个是消耗期,流量可能只能坚持一年或者一年半就没有了。小红书、微信公众号,各种平台其实都验证了这一点。这里还包括对新的流量的投入度。为什么有的品牌到一定体量,到另外一个平台流量迁移的时候没有跟上?那可能是在原有的流量矩阵里面有一套非常好的打法,会有一定的依赖性,不会all in 去新的渠道。

其实整个淘宝流量的底层逻辑是一致的,淘宝流量逻辑实际就是一个机器分发。你在淘宝最想拿的是免费流量,免费流量分两部分,一部分是包装流量,一部分是淘宝机器分配的流量。分发的逻辑就是根据每个阶段的转化率的位置,不断跟机器做互动。再举个例子,就像打乒乓球或者打网球,淘宝会给你一小部分的免费流量,拿到这份流量之后要分析哪一部分流量是OK的,然后在一堆球里面找到那个球,打出去。告诉它我有能力接得住,它就会加快频次,给你更大的流量,这就是人机互动的问题。也就是说,如何在没有官方扶持的前提下,也能把自有流量做上去。

 品牌是杠杆

为什么要做品牌?品牌是杠杆。累积一定的品牌资本能够不被平台绑架。在深度跟平台合作过程中,被动的感觉非常难受,平台会一直压着你,无论在价格上还是其他方面。如果你有无论是销售上还是品牌上的能力,让平台觉得你甚至是它的加分项目,在这个点你才是甲方。

现在市场上能够沉淀流量的就这么几类,第一是平台,第二是品牌,第三是IP,第四个是社群,第五个是淘宝店。淘宝店现在已经变成收割机,哪里有流量都可以来收割。平台这件事情不是我们这个房间里面的人能做的。整个IP的话是靠天吃饭的。再说社群,网上最大体量我认为是云集,丰品式云集,所以很多社群、电商走到这一步现在也举步维艰,留下来的可能只有品牌。品牌其实是解决消费者问题和累积新势能,让消费者在生活场景中能够想到你,就比如小到便利店的“双黄蛋冰激淋”,消费者去便利店就直接给它带流量了。很多人现在已经做到五个亿、六个亿的收入,但是如果没有心智和刚才说到的积累,五六个亿的收入就什么都不是。

品牌红利:信息碎片化、年轻消费者需求变化、渠道的分散

这波的品牌红利其实是叠加出来的。第一,现在大家接受到的信息是碎片化的,无论视频、抖音、流量,或者是其他的渠道,整个信息接收的来源非常散,所以会快速地触达用户。第二个是消费品一定要有变化,更年轻的消费者有一个需求的变量。另外一个是渠道被打散了,以天猫为主的主力群外还有大量的毛细血管存在,有一个快速起量的基石。

 在外种草,在内收割

大家在做线上消费品的时候都有一个逻辑:在外种草,在内收割。但是难度在哪里?是节奏。比如说在外种草的时候,选择哪个KOL, 哪个层次,用什么数据来衡量它的投放指标,它的指标到位之后怎么覆盖,是直接找大的KOL还是小的KOL,这部分KOL投出去之后多长时间观察淘宝的搜索数据有没有降,涨到什么程度该去继续投,到什么程度该去做一些刚才说的乒乓球的操作。这是一个非常复杂的程序,存在有据可依的节奏性的打法和逻辑。

整个套路是固定:“占领制高点”、“向外种草,向内收割”,但是整个打法是非常灵活的。你会发现流量真的就是刚才说的“游牧民族”,它不停地在变,但背后是有专业的、体系化的积累。你没有做过五年店,没有做过电商,没有投过新媒体,没有踩过那些坑,没有那些至暗时刻,想杀进去做一个很好的品牌出来,想把业绩拿下来,这是一个概率性非常小的事件,是不可能。 品牌包括有脑子的卖货和可计算性的卖货,不断地重复消费者心理盲点。整个品牌的节奏真的是先胜而占,而不是先占而胜。如果有一定这样的方法论,成功几率会大一点。

品牌是一个超级综合的需要很多条件拟在一起的东西,真的是做小自己,放大格局,谢谢。   

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

中国品牌汽车企业,一直渴望树品牌、取得技术优势,甚至称霸业界。但如何实现,华为可能是值得一读的“看板”。

2019-11-01

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业