专访科特勒:我也不爱看广告,我还有专门的广告阻隔器

36氪的朋友们2019-10-18
当下经济增长放缓,企业应抛弃以并购驱动的增长战略,重新重视市场规模和利润的增长。企业应关注神经网络、机器人、AI、VR等新的技术,以此寻求新的增长机会。

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者 齐卿,36氪经授权发布。

科特勒教授认为,当下经济增长放缓,企业应抛弃以并购驱动的增长战略,重新重视市场规模和利润的增长。企业应关注神经网络、机器人、AI、VR等新的技术,以此寻求新的增长机会。

受 访 菲利普·科特勒 美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、首席顾问

采 访 齐 卿

2019年10月12日,近代市场营销理论奠基人,菲利普·科特勒教授到访中国,参加了科特勒咨询集团举办的《2019科特勒未来营销峰会》,并作主题发言。本刊记者齐卿应科特勒咨询集团邀请,参加会议,并就未来市场营销等话题,对菲利普·科特勒教授展开专访。以下为专访实录。

01有效市场营销的两大要素

CBR:您作为近代市场营销理论的奠基人,您的研究历程基本上代表市场营销理论的演进过程。您认为在过去10~20年间,市场营销最重要的变化是什么?

菲利普·科特勒:市场营销活动产生于大约115年前,它最初的本质就是销售。市场营销发展之初,是通过给予销售员销售线索,宣传册等,来帮助销售人员取得更好的销售业绩。随着销售活动的发展,我们意识到,市场营销不仅能促进销售本身,还能帮助企业决定要不要生产这个产品,生产的什么样的产品。因此我们可以看到市场营销的内涵大于销售。

市场营销在19世纪50年代~60年代,在诸如宝洁(P&G)之类的大公司的推动下发展很快,消费者导向非常强。但那时是大众营销(Mass Marketing)的做法。例如通过电视广告,将一条30秒的广告信息,传递到整个市场。但是这带来一个问题——如果消费者并不对这个产品有需求或者兴趣,这样的广告就很烦人。换句话说,这样的大众营销效率很低,不够精准。

因此,在此之后,我们开始思考市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting),最后进行市场定位(Positioning)。我们认为有效的市场营销有两大关键要素:一是选择目标市场,二是创造目标市场的价值主张。我们同时也需要了解市场中的每一个消费者,这样才能定制相应的营销信息以及产品和服务。就像最近有人说的那样:只要你告诉宝马公司,你对车的需求,他们就能帮你定制出一台独一无二的汽车。为实现定制化,我们就要用到大数据,要用到社交媒体等新的工具。

社交媒体能让我们即时捕捉众多个人的行为信息。这也意味着,市场营销需要从过去的广泛营销思维转变为更个性化的营销思维,即一对一的营销思维。一对一营销,而非广泛营销,变成当前所需。通过适当的营销信息,在适当的时间,以适当的价格,提供给适当的顾客,这是新型市场营销。当前,我认为因为有3D打印,虚拟现实(VR)等新技术的出现,市场营销还将继续往前发展,经历不同发展阶段。

02人工智能不能代替人类大脑

CBR:您非常关注新技术对市场营销带来的变革。近期涌现的人工智能、大数据、区块链、5G等技术对市场会带来哪些变革?

菲利普·科特勒:我可以谈谈人工智能,我们知道算法技术非常重要。人工智能的目标是模拟人类大脑。作为消费者,他/她的大脑会做出,例如购买某种汽车或搜索某信息的决定。因此,我们为什么不创造出能跟人类大脑做出一样决策的虚拟大脑呢?通过融合更多信息(大数据),虚拟大脑或许会比人类大脑更有效率。我们现在正在尝试标准化AI运营,以节约时间。然而,市场营销中也有很多决策无法被人工智能所模仿。AI可以做很多事,但是它并不具有衡量哪个市场更优的全局观,所以我们仍需要人脑来进行决策和判断。

03移动互联网,让美国企业开始向中国企业学习

CBR:移动互联网给中国造成巨大变化,中国近期涌现的很多优秀企业,都和移动互联网相关。您认为,移动互联网的风口之后,中国企业在哪些领域会有新的机会?

菲利普·科特勒:我非常同意你的观点,智能手机改变了世界,人们不再需要携带电脑。买家和卖家口袋中的智能手机,就相当于一台微型电脑,什么信息都能获取。我不知道未来会像哪个方向发展。但是除了移动互联网,我知道现在还有很多新兴的领域,如神经网络、机器人等新技术,使我们还有更多进步的可能。

中国企业在新媒体上做的非常成功,比如阿里巴巴和腾讯。我甚至觉得你们在极短的时间内,在社交新媒体领域创造出很多新事物,做得比我们要好得多。过去你们向我们学习,现在变成我们向你们学习。

CBR:移动互联网时代,在中国的很多企业中,产生了“流量思维”这种营销策略。对此,有批评,有赞许。您对流量思维的看法是怎样的?

菲利普·科特勒:我理解“流量思维”是关于注意力的问题。注意力现在是个很重要的问题,当今人们的时间越来越短,他们不想看广告,甚至阻隔广告。我也不爱看广告,我还有专门的广告阻隔器,因为我希望更好的利用自己的时间。

所以现在的问题是,采取什么方式能争取到消费者的注意力。这就涉及到促销这个话题。很多公司争取消费者注意力的方式是通过大降价。为了让客户进店,商家给客户某个优惠价格。

但是有一个问题:争取到销量增长是一回事,利润增长又是另一回事,如果不注意,销量增长了,或许利润并没有增长。假如我跟消费者说:明天购买我的商品只要半价,公司销售是增长了,短期有利,长期并没有什么益处。因为消费者下次只有在价格同样是半价时才会进行购买。公司短期内是通过降价促销争取到了客户的流量和注意力,但是会伤害重复销售和长期销售。

CBR:您提到过一个和移动互联网有些关联的营销概念(工具),即“消费者旅行地图”(Customer Journey Map,CJM),您能详细谈谈如何理解和应用吗?

菲利普·科特勒:我们一直都想知道——到底是什么促使客户进店,和我们做生意。我们觉得答案是消费者之前知道我们,看到了我们的信息,然后或许从我们这里购买了产品。但是这些信息太少了,我们需要对于他们发生这些行为的内在原因进行更深入的研究。

比如说客户为什么选择走进一家丰田的经销店?这就引出了消费者旅行历程不同点的概念,我们称之为“触点”。触点有很多。如果客户触点不对,客户甚至不知道你在销售某辆车这个信息。所以我们需要知道有哪些关键的触点,以促使消费者进一步决策。通过销售人员提及这些触点来建立客户体验。我们要让客户满意这些触点,如果客户不满意某一个触点,如不满意经销店销售员的说话方式,就不会实现销售。所以我们想让大家了解“触点”这个概念,并在客户体验历程中实现良好触点,提高客户满意度。

企业要实现成功的销售,就要在消费者购买的过程当中,保证与消费者有接触点,同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效。

▲营销革命4.0:绘制消费者旅程地图

044P不是营销理论

CBR:您提出的4P营销理论,可以说是最基本的市场营销理论。下一代的市场营销理论是什么?

菲利普·科特勒:我要先解释两个概念,什么是框架(Framework),什么是理论(Theory)。理论通常是解释世界上发生的现象,“为什么地球要绕着太阳旋转?引力让地球和太阳之间保持当前的距离”,这类是理论讨论的事情。但是4P并不是教我们如何去确定产品定价或如何确定产品,它是一个框架。做营销方案时需要框架,这个框架告诉你可以从4P开始,4个P都需要考虑。在营销方案中或许甚至还需要考虑第5个P。我觉得4P很重要,但是也还有其他重要的方面需要考虑,比如包装,服务等。因此,至今4P仍然是非常基础的框架。

我再介绍一下5C。5C是营销当中的几个关键元素。首先是竞争者和客户,除此之外,我认为我们还需要有伙伴和合作方,要有公司供应商和合作方。当然,可能公司商业环境当中会有很多其他的因素产生,比如说女性的权益问题,多元化的问题等,它们会构成影响的大环境,公司的4P应该根据这些大环境和背景而进行调整。我认为5C也是一个框架,而不是理论。第一个框架就是我们说的4P,我们把它叫做4P营销组合,进一步扩展,就有了5C的框架。知道这些框架后你还是不知道如何确定方案,但是我们有了关注的重点。

05营销如何创造价值增长

CBR:我们观察到,近几年,世界宏观经济的增长大致是放缓的趋势。企业纷纷寻求增长,从市场营销战略的角度看,企业该如何做?

菲利普·科特勒:我们首先要明确,经济增长放缓不是某一个公司的力量所能解决的。因此,企业应该关注如何扩大市场份额,快速增长,而市场营销的关注重点正在于此。

企业需要了解竞争对手的市场份额,用更优的产品和服务说服客户离开你的竞争对手来购买你的产品。你的产品组合对于客户更优或许是因为你降价了,或者是因为你增加了产品性能。每个公司应对自己的市场增长率负责。

▲关于“增长”的发现

我非常同意你的观点,智能手机改变了世界,人们不再需要携带电脑。买家和卖家口袋中的智能手机,就相当于一台微型电脑,什么信息都能获取。我不知道未来会像哪个方向发展。但是除了移动互联网,我知道现在还有很多新兴的领域,如神经网络、机器人等新技术,使我们还有更多进步的可能。

中国企业在新媒体上做的非常成功,比如阿里巴巴和腾讯。我甚至觉得你们在极短的时间内,在社交新媒体领域创造出很多新事物,做得比我们要好得多。过去你们向我们学习,现在变成我们向你们学习。

CBR:谈到增长,必然要谈到利润。您多次强调,企业应为利益相关方创造价值,而不仅仅是创造利润。我们该如何理解为利益相关方创造价值?

菲利普·科特勒:我举一个例子,我们不仅仅是给股东,还要给所有的利益相关方服务。因为通常成功是由一个团队,而不是由个人创造的。公司希望有一个好的CEO,一个好的首席营销官,销售员和广告,所有这些成功的因素都拥有后,利润如何进行分配呢?

假如你的员工们帮你拿下了一个大的项目,他们在赢单过程中发挥了重要的作用,为什么就不能给他们发更多的奖金呢?奖金不是长期的涨工资,而是表示你对他们的谢意:我们今年业绩很好,我们希望你跟我们一起分享今年丰厚的业绩奖励。如果明年业绩不好,员工仍然会拿到他们的基本工资,只是拿不到奖金而已。

有时候也可以给供应商奖金——假如在发货过程中碰到很多问题,比如货车司机不足,但供应商帮助我们成功解决了这些问题,我们现在项目成功了,非常愿意给供应商奖金以资鼓励,分享成功。

所以我们看到,为利益相关方创造价值与企业利润增长是不矛盾的,我们通过合理的利益分享,可以创造更多的价值。

06研究市场营销的经济学博士

CBR:最后一个问题,您在大学期间主修经济学,并取得了经济学博士的学位。为什么要从事市场营销的研究和教学?

菲利普·科特勒:我确实师从三位非常优秀的诺贝尔奖经济学家,并获得了经济学博士学位。培养经济学家的思维方法,与培养工程师或律师的思维方法并无二致。我之前并不喜欢经济学的一些学说,因为我觉得这些观点都不切实际。比如经济学的假设始终认为消费者是聪明而理性的。经济学只是在最近几年,才开始向行为经济学的方向发展,去研究消费者真实的想法和感受。

然而,市场营销很久之前就是行为经济学了。在人们知道行为经济学之前,市场营销已经在其100多年的历史中,了解到消费者的购买行为与感情相关。我认为现在经济学家也向着社会科学家的角度进行培养,这是一个很好的方向。但行为经济学仍然是经济学的范畴,我们还需要社会学、人类学、心理学、社会心理学的知识。我们不应该再叫这门学科为“行为经济学”,而应该称之为“人类行为学”,这门学科应综合包含经济学,社会学,心理学,从而更为全面地理解消费者。

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