夜间“不打烊”,属“谁”最行?

易观数科 · 2019-10-17
夜间出行,向下班就回家说“不”!

编者按:本文来自微信公众号“易观分析”(ID:yiguanguoji),作者 覃承萍,36氪经授权发布。

夜间经济(也叫月光经济),本质是现代服务业在时空上的延伸,其发展水平正逐渐成为衡量城市活力和居民生活质量的重要指标,是拉动城市经济的新增长点。

当前,我国夜间经济正处于火热发展期,各地政府纷纷抓住契机陆续出台相关扶持政策,完善基础配套与服务管理,鼓励创新、多元、融合的夜间经济新形态,从而刺激用户消费需求,促进经济增长。

华灯初上,万家灯火恰是休闲最佳时。熙攘的街道、来往的人群、闪亮的手机屏幕、不间断的聚会邀约……伴随着夜幕降临,严肃快节奏的理性城市逐渐呈现丰富多彩的面貌,火热的夜间活动开始描绘专属它的故事。

根据易观千帆检测数据,2019年6-8月出行人群总规模趋于稳定,活跃人数达7.2亿人,其中夜间出行人群规模约2亿人,占出行人群规模总量近30%。6月因端午节假期的拉动夜间出行人群略有增幅,后经历7月小幅下降,8月逐渐回升,环比增长9.4%。

夜间“黄金4小时”,机不可失

相比白天,夜间留给人们肆意挥霍的时光并算不多。1

9-23点被称为夜间“黄金4小时”,此时人群出行需求最为旺盛,占比在3.7%及以上,与早间7-9点比重相当;而20-22点人群活跃量占比维持相对稳态,进入“来得慢去得慢”的慢节奏;23-06点出行需求回落显著,逐渐步入夜间休息时段。用户出行越晚其粘性越高,时逢深夜也不愿休息的人都有一颗不甘放弃的心,渴望尽可能延长“醒着的时间”。

“她”更喜欢夜间出行,90、00年轻群体成为夜生活主力军

女性用户夜间出行比例赶超男性2个百分点,侧面反应城市管理不断升级,女性拥有到更多的“安全感”,夜间出行后顾之忧得以缓解。同时随着女性消费热情的不断推高及主导决策权的不断巩固,“她经济”在夜间经济中占据重要地位。

夜间出行人群年轻化,90、00后夜间更活跃,他们精力旺盛、更追求及时享乐,已悄然成为夜间消费主力军。现在的年轻人不断被885、996、007包围着,工作/学习时间长、生活压力大,因此“黑白倒转”是常态,即使白天有密集的行程,对夜间活动尤其是休闲娱乐仍有巨大需求。

下沉市场夜间出行需求尚未完全释放,未来增长潜力巨大

一、二线城市分别以23.0%、22.0%的夜间出行人群占比占据领先地位;下沉市场(即非县级城市及其他)以21.8%的占比逼近,但受限于经济能力、商业生态、基础设施服务及治安水平,夜间出行需求尚未完全释放,是未来的主要增长点。

人口基数大、公共设施服务完善、政策利好城市夜间更活跃

城市圈如川渝圈、长三角圈、珠三角圈地区经济发达、人口密集,夜间经济相对更繁荣。

一线代表北京、广州分别以4.1%、3.8%的夜间出行人群占比领先其他城市,核心因素是两城人口基数大,且陆续出台夜间经济发展政策,不断完善基础设施和公共服务体系,扶持与鼓励夜间活动更加多元、创新与包容,夜间出行需求被极大激发;

新一线杭州以3.5%的夜间出行人群占比位居第三,得益于其早在2006年就在全国率先启动了推动夜间经济发展的序幕,用户对于夜间出行习以为常,市场环境更加成熟稳定。

自2004年以来,青岛、杭州、重庆、南京、北京、上海、广州等众多城市均陆续发布推进夜间经济发展的实施方案,积极布局城市发展夜间经济功能区域,促进多种消费业态发展,同时推出环境改造、亮化工程、增加休闲配套、加强公共服务配套等措施,旨在通过政企合力扩大消费、繁荣市场经济、促进就业,提升城市“软实力”。

夜间出行人群物质生活优越、消费实力强劲、未来夜间经济将保持高速发展

高消费水平人群特征显著,中等及以上群体占比高达69.9%,中高消费人群占39.3%,为夜间出行人群的中坚力量。随着人们消费能力的提升及对夜间享乐以释放自我情感的需求不断被激发,未来夜间经济将保持高速发展。

夜间线上“不打烊”,偏爱娱乐消费、情感社交及亲子教育,渴望触达感性世界

目前夜间经济已逐渐由传统线下“单一”业态发展成为“多业态”融合的复合型经济,更多线下创新型体验活动联动突破空间及资源限制的线上不打烊互联网服务模式成为新亮点。

夜间出行人群的线上行为对消费娱乐、情感社交及亲子教育有更高诉求。夜间是低速运转、消解压力、回归私人生活的最佳时段,通过理性的物化生活触达感性世界是夜间出行人群内心最本质的需求。

法国经济学家萨伊曾提出“供给创造自己的需求”市场法则,其中谈及“仅仅鼓励消费并无益于商业,因为困难不在于刺激消费的欲望,而在于供给消费的手段”。因此,在夜间经济快速发展大势下,抓住人群诉求,优化供给侧服务变得尤为重要:

其一,城市管理与夜间经济协同发展是最基本的保障;

其二,线上可以为线下增供给、补短板,双向联动是夜间经济实现突破的关键之举;

其三,夜间经济消费“成本”普惠是基础,消费“菜单”创新多元是支撑,消费“内容”注重品质与情感共鸣是升华;

其四,针对有热搜体质的“她经济”、“年轻化”、“下沉市场”等,需探索更多既包容又极具辨识性的消费新模式。

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2019-10-17

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