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抖音短视频,全球都中毒?

富途证券 · 2019-10-16
在活跃用户数据上,仅用三年,抖音就做了FB四年做的事儿,貌似全球都中了短视频的毒。流行不代表稳赢,面对FB、谷歌巨头的反击,抖音的海外之路仍然道阻且长。

文/富途研究

作者/Travis

抖音在国内火,那是公认的 ,没事儿刷一下,一刷两小时。但不要以为只是我们国人沉迷,面对抖音的毒,外国人也是无法自拔。

一、仅用三年,做了Facebook四年的事儿

用户增速快,亚洲流行程度高

自2016年上线,短短三年抖音就风靡世界,目前已经覆盖155个国家,拥有75种语言,除了来自中国的1.5亿活跃用户,抖音全球活跃用户总计达5亿,这样的用户规模,Facebook花了接近4年,Instagram更是花了6年。(Apptrace,2019)

资料来源:Datareportal

在泰国每七个人中就有一个使用抖音,在印度用户数量超过2亿,在日本全国人口中使用或下载抖音的概率达到十分之一,在法国38%的青少年拥有抖音账号。

抖音的用户增长速度可以说令人咋舌。2019Q1统治苹果APP商城,下载量超过3300万次,综合安卓系统,下载量全球排名第三;一个季度新增用户1.88亿人,同比增长70%,其中,印度新增8860万,美国预计新增1320万。(SensorTower,2019)

年轻群体流行,女性朋友知音

抖音用户中41%为年轻人,年龄介于16-24岁之间。相比于其他APP,抖音更了解年轻人的口味儿,各国的年轻人都是精力旺盛的,他们喜欢在平台上分享自己的搞笑视频,以及自己的唱、跳、Rap等。

资料来源:Globalwebindex

根据2018年的数据,56%的抖音用户为女性。刚开始,抖音最为吸引的是高中女生,但现在不同年龄阶段,女性用户数量均高于男性。可以说,抖音是广大女性朋友的知音。(App Ape Lab,2019)

每天,抖音上有超过10亿部的视频被观看,用户平均花费52分钟在抖音上,观看、分享或者上传自己的视频,使用时长略低于Facebook的58.5分钟、Instagram的53分钟。(BusinessofApps,2019)

资料来源:Globalwebindex

从数据上来看,当前抖音在许多国家的热度已经超过了传统的Facebook和Instagram,尤其是在年轻人群体中。可以说,抖音是我国互联网第一个走出去的社交媒体,第一款让外国朋友中毒的中国APP。

二、流行不代表稳赢,海外之路道阻且长

巨头开始反击

面对抖音的进击,外国的保守势力肯定不会坐以待毙,Facebook、谷歌都已拿出自己的方案。

其中,谷歌正在考虑对短视频应用Firework进行收购;而作为社交媒体大佬的Facebook,则采取了与国内社交媒体老大同样的套路——全面复制,玩法、模式、产品能复制的全都照收不误,最后再依托自己本身庞大的用户基数和平台资源,全力导流,反败为胜。虽然这套打法让Facebook在此前靠Instagram赢了Snapchat,但这回,不知Facebook是否了解已经凉凉的微视。

目前Facebook已经推出了自己的短视频应用Lasso,主推墨西哥市场,希望在抖音进入该市场之前,利用时间差,提前验证自己的产品。

资料来源:公开资料,富途牛牛

政府施压监管

除了保守势力的阻挠,由于是进入他国势力范围,抖音同样面对当地政府的监管。

2019Q2印度政府就曾向苹果施压,要求删除抖音应用,虽然后来禁令被取消,但也直接导致抖音下载量减少了1500万左右。

对于触动美国社交媒体核心利益的抖音,在美国同样遭到了抵制。10月10日美国参议员Marco Rubio就要求美国国家安全机构审查抖音母公司字节跳动对Musical.ly的收购。

所以,革命尚未成功,同志仍需努力。

三、传统互联网广告疲态,短视频风景独好

国际市场的开拓肯定会遭到各方的围剿,不过在国内推广之初,抖音就已经领教了各家互联网巨头的款待,这一遭走过来也可以说是身经百战。

腾讯大手笔的微视,微博数次的封杀,这些都没有阻止人们对于抖音的上瘾。反倒这些巨头的入局,往往仓促盲目,产品设计、内容定位很难达到理想口碑,纷纷遭到用户抛弃,最终错过短视频的风口,成就了国内「南抖音、北快手」的竞争格局。

传统互联网广告出现疲态

这场江湖论剑,刚好赶在2019年,而这一年我国的互联网广告业务开始整体出现疲态。

今年上半年腾讯的广告业务收入从2018H1的同比增长45.57%迅速下滑到20.11%;作为娱乐扛把子的微博也是从69.54%的同比增速直接掉到9.91%;而爱奇艺百度军均出现下滑,下降幅度分别为8.62%和3.50%。

资料来源:WIND,富途牛牛

与此同时,公司股价表现低迷,2019年至今(19.10.14),腾讯股价上涨近4.86%,微博下跌16.96%,爱奇艺上涨10.69%,最惨的是百度,跌幅直接达到34.01%。

资料来源:富途牛牛

短视频一枝独秀

而抖音在此期间却逆流而上,Q1收入同比增长超过4倍,全年业务收入同比预计增长1.65倍。今年6月,抖音及海外版TikTok在苹果和安卓应用商店内全球购买额实现1080万美元,创历史新高,累计购买额突破1亿美元大关。

资料来源:兴业证券经济与金融研究院,富途牛牛

可以说,抖音短视频的成功,一方面挤占了其他移动应用的使用时长,二是叠加宏观经济下行,互联网广告整体不振的情况下,广告商收紧预算,集中个别平台投放,加强了跷跷板效应,造成了短视频广告收入的一枝独秀。

四、为什么短视频会这么火?

短视频的内容形态,最大优势是能够快速吸引用户,第一时间抢占用户心智;而且制作成本低,老少爷们儿都可参与其中;一般时长短于5分钟,用户的观看成本降低;一旦病毒式传播,则快速形成用户规模。

通过算法加持,内容为核心,抖音利用广告,为淘宝等第三方导流,建立了属于自己的商业模式。

抖音没毒,算法有毒

头条系的算法推荐,是以视频和用户的匹配程度、视频热度以及发布时间为主要推荐维度,能够帮助用户从海量的视频中获得更为满意的内容,极大地提升了碎片化时间的消费效率和产品体验,这就是为什么人们看一条看一条就看了两小时的原因。

短视频广告富有新意

打开抖音,上面的视频内容基本都是轻松有意思的为主,在这里打广告,也是入乡随俗,创造性的植入为基调,打了广告的同时,不让用户感到厌烦,加上通过用户互动,效果翻倍。

资料来源:公司官网,富途牛牛

五、短视频还需提高内功,对外吸取成功经验

未来抖音等短视频平台还将以内容为基础,争夺用户使用时间来加强变现能力。

目前各平台还是以「用户创作」为主,但受制于制作水平、作品创意等条件制约,用户的审美疲劳发酵,平台内容还是要向精品化的路线发展。

在此过程中,平台可以提供MCN服务,进行内容包装、版权管理,让头部流量稳固产出;其次,降低视频制作门槛,增加更多特效等功能,激发大众的创作欲,营造良性的社区生态。

在算法和产品方面,增强社交功能,丰富用户间交流体验,提高内容消费效率和用户粘性。

在出海过程中,可以借鉴手游的成功经验。尊重当地的原生文化,加强本地特色功能移植,特别是在

隐私保护方面,中国互联网公司需要注意,抖音就曾因为涉及非法收集用户信息在美国被迫支付570万美元才得以和解。

结语:抖音的出海是互联网发展成果的展示

广阔的中国市场为抖音、字节跳动等互联网公司提供了良好的算法和产品试验田,如今都说我国的互联网已经非常发达,手游的出海,以及抖音这样的社交媒体风靡海外,可以说是发展成果的一次展现。

随着国内红利的逐渐下降,如何复制国内成功案例,出海进入国外市场,将成为各家互联网公司增量发展的关键,也是我国互联网产业实力的再一次升级。

参考资料:

SensorTower

App Ape Lab

BusinessofApps

Influencemarketinghub

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风险提示:上文所示之作者或者嘉宾的观点,都有其特定立场,投资决策需建立在独立思考之上。富途将竭力但却不能保证以上内容之准确和可靠,亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害。

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