宝宝树,催不熟

商业评论 · 2019-10-16
世界上从来没有后悔药。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者田巧云|新零售商业评论高级编辑,36氪经授权发布。

“在赢利模式并不清晰的条件下,王怀南带着宝宝树一路奔到上市,如同从一棵催熟的树上硬摘果子,结局可想而知。”

世界上从来没有后悔药。

如果有,那么近期深陷亏损、出局传闻的宝宝树创始人王怀南,也许在某个瞬间希望吃下它,让时间回到宝宝树的高光时刻。

打开百度百科,上面清晰地记录着宝宝树从2007年3月8日创立,到今年3月份的所有大事件,最新的一条停留在2019年3月。

那时,上市仅4个月的宝宝树意气风发,一口气战略投资了两家企业,一个是面向年轻中产家庭的亲子生活综合服务平台“爸妈营”,另一个是围绕新生代妈妈群体提供多元化内容和服务的专业机构“Momself”。

在战略投资上述两家企业后不到十天,宝宝树宣布领投印度母婴互联网平台Healofy,布局全球母婴生态。

2019年8月,宝宝树又大手笔对美国AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic、科学育儿线上教育公司Parent Lab、AI在线英语启蒙教育公司Littlelights进行战略投资。

宝宝树急着长大。

01 互联网时代的一脚油门

2007年,是中国互联网业值得纪念的一年。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2006年12月31日,中国网民达1.37亿人,网民数占全国人口比例首次突破10%。也就是说,每十个人当中,就有一个成为了网民。

除了网民数量的快速增长,这一年,互联网公司在资本的助推下,迎来了又一次发展机遇期——也正是在这一年的3月8日,王怀南成立宝宝树。

当时,宝宝树的定位是育儿知识分享网站,目标用户群为80后的年轻妈妈。凭借宝宝树,王怀南次月就获得中国SNS先锋人物称号;8月,宝宝树又被美国财经频道评为“十大最震撼商业模式”之一。

相比1999年成立,且定位为育儿知识分享及论坛交流的摇篮网,2007年才成立的宝宝树算是后起之秀。毕竟,早在2000年,摇篮网就在CNNIC中国互联网络网站排名中,位列育儿类网站首位。

只是,后起之秀既代表着没有经验,也意味着没有包袱,年轻的宝宝树跑得很快。

一周年之际,宝宝树网站的月独立访问量已经突破600万。此后,宝宝树一路高歌猛进,2年不到,就挤进著名科技商业媒体《红鲱鱼》的全球100强榜单,而这一成绩,摇篮网足足用了9年。

之后的摇篮网逐渐向母婴类媒体转型,并最终找到广告变现的生存模式。2007年以后,摇篮网又陆续推出针对母婴人群的早教、健康等产品,希望能在广告之外,将自身营收的路打造得更宽,而当时,像红孩子这样的母婴企业主要依靠电商赢利。

2015年,时任摇篮网CEO杨国曾在一次采访中谈到摇篮网的竞争壁垒时说,“这个壁垒有多高不敢说,现在我们能做的只有走得更快一些来领先其他人”。

天下武功,唯快不破。只可惜,走得太快的摇篮网还忽视了一句俗语——天时地利人和。赢在起跑线上的摇篮网,因为没在正确的时间推出正确的产品,最终没能走到终点。据传,摇篮网已于2017年被香港一早教品牌以不足500万元的低价收购。

02摸石头摸到了资本的手

创业之路,从来不缺挑战。

对创业者而言,挑战即是机遇。关于这一点,王怀南毫不怀疑,他曾在接受媒体采访时表示,自己喜欢那种充满战斗和机遇的硝烟味。

早期的宝宝树,主要有三大功能:首先是记录,家长们可以使用博客、照片以及视频和动画等记录宝宝成长;其次是论坛,家长们可以在论坛内交流分享;最后是提供育儿知识。

但这些功能都与营收无关。因此,曾经历过美国互联网快速发展的王怀南,凭借对行业的敏锐嗅觉,决定带领宝宝树突围:

2009年,推出首款智能早教机器人;

2011年,首款早教产品“米卡成长天地”上市,还试水推出手机应用“育儿问答”;

2012年,推出“快乐孕期”手机应用;

2013年,快乐孕期手机应用“生”出“爸爸版”;

2014年,“宝宝树小时光”App上线。

这一系列密集的动作,虽然没能为宝宝树带来直接的现金流,却引来了好未来1.5亿元的投资。

2014年,宝宝树先是在App上开设特卖频道试水电商,当年10月,宝宝树又正式推出电商平台“美囤妈妈”。

但当时的母婴电商赛道上,不仅有垂直类母婴品牌孩子王,以及乐友线下与线上的结合,也有如蜜芽、贝贝网等母婴类纯电商平台的加入,更有如天猫、京东等综合电商平台在母婴领域的强势分流。

虽然宝宝树认为用户数量及精准是自身的优势,但如今来看,母婴类产品和其他消费品有着极大的差异。

“家长们对于宝宝的奶粉、尿布等产品的选择非常谨慎,如果没有线下实体门店和强品牌的背书,转化依旧很难。”一位母婴行业的资深从业者对零售君说。

2015年,宝宝树拿到了聚美优品的战略投资及千合资本的D轮融资。这是宝宝树成长的一个分水岭,自此,宝宝树步子更大,只是赢利模式仍不确定。这种不确定,给竞争者留下更多入局的机会。

2013年,凭借私密亲子云相册功能单点突破的亲宝宝App成立,2014年,从儿童健康角度切入的育学园成立……

亲宝宝创始人冯培华,技术出身,创办亲宝宝前,已经是美国虹软的副总裁,这种经历使他更喜欢从底层逻辑思考产品和业务,用产品思维考虑企业的发展,他的名言是,把一件事做到极致,全世界都会买单。

育学园的创始人崔玉涛,是中国著名的儿科专家,在移动互联网时代,他以专业的育儿知识圈了不少粉,他则从自己的核心能力——儿童健康角度切入市场。

03拿到融资却被抢走了用户

相比这两家初创企业,宝宝树因有资本加持,看起来优势很明显。2016年,宝宝树又获得了由复星领投的约30亿的资本。

有了钱的宝宝树开始到处拿奖,王怀南也开始频繁向媒体讲述创业故事。只是,他似乎忘了一件很重要的事情,如何在激烈的竞争中建立自己的护城河。

媒体人晓楠,宝宝今年3岁多。刚怀孕时就使用宝宝树,但在宝宝9个月的时候,她弃用了。谈及原因,她说:“新手妈妈一开始大多都会有些焦虑,但是在宝宝树上花钱咨询过一次育儿知识后,觉得也就那样。”现在,晓楠已经转投育学园的怀抱,既然要学习育儿知识,不如选择更专业的。

晓楠的同事晓蓉,孕期也用宝宝树记录一些数据,但宝宝出生后,就不太愿意记了。刚好有亲戚推荐亲宝宝,她试了试,发现照片分享功能不错。现在的亲宝宝,已经成了她和家人的共享相册。“我妈妈也经常用,所以如果未来,亲宝宝的相册要像百度云一样收费,我也愿意付费购买空间。”晓蓉说。

这两个案例虽是个案,但亦有一定的代表性。母婴行业中的消费者生命周期一直较短,想要增加消费者停留的时间及粘性,必须要有自己的核心功能,提高用户的迁移成本。譬如亲宝宝的家庭相册功能,育学园的专业育儿知识等。

而宝宝树,除了资本给的钱,什么都没有。

2018年,在MobData公布的“2018年母婴消费市场研究报告”中,母婴电商App活跃渗透率排名前三的分别是贝贝网、孩子王和蜜芽。2019年8月,艾瑞指数显示,亲宝宝月度独立设备数以2004万台超越宝宝树,位居亲子育儿领域第一位。

04从营收失衡到无奈离场

2015~2018年的四年间,宝宝树的营收分别为2亿、5.1亿、7.3亿、7.6亿,这四年的营收主要由电商和广告构成,如果硬要算上其他业务,那么少的可怜的知识付费业务可以算作一块,其他那些宝宝树曾“摸过的石头”,并没能为宝宝树带来营收。

王怀南毫不讳言自己是一个市场人,在他带领下的宝宝树,快速成长,充分满足了资本的胃口。然而,从企业的长远发展来看,必须要考虑自身的生长逻辑,譬如如何从产品的角度拉长用户生命周期,增强用户粘性,并提升用户复购率,最终实现商业闭环。

2018年6月份,宝宝树获得阿里巴巴的融资。阿里这次出手,不仅让宝宝树的估值达到140亿元,也将它推到了成长的高光时刻。毕竟母婴市场虽然被称为万亿级,但估值过百亿的企业屈指可数。

接下来的故事,大家都知道了。2018年11月27日,宝宝树终于在香港敲钟,成为中国互联网母婴业的首个上市企业。然而,2019年的半年报显示,宝宝树市值已大幅缩水,营收更是下滑40.9%。

这个结果并不意外,毕竟在2018年宝宝树向港交所递交招股书时,业内就对其营收结构及赢利模式持怀疑态度。

某知名纸尿裤品牌区域负责人SUN先生说:“我们不在宝宝树上销售,只会在上面投放广告展示品牌形象。和天猫、京东相比,宝宝树的优势是人群精准,而非电商基因,做电商没有出路。”他认为,阿里的入局,实际上也是王怀南看透了这一点,想甩开包袱。

舍弃电商业务,但新的业务增长点又在哪里?上市以后,宝宝树对外投资的步伐明显加快,或许就是希望能够找到破局之道,但就其投资的项目背景而言,短期想要突围并不容易。

10月12日,媒体公开报道复星国际向宝宝树增持2000万股。有媒体说复星至此跃升为宝宝树第一大股东,也有媒体说此番增持,王怀南股份不变。其实事已至此,谁是大股东已不重要,在SUN先生看来,“长期而言,王怀南应该已经做好了套现离场的准备”。

本科毕业于清华大学的王怀南,在带领宝宝树成长的12年间,经历了中国从互联网到移动互联网跨越的历史性机遇期。

他曾幸运地抓住了互联网时代的机会,更是快速地在移动互联网里布局。但在赢利模式并不清晰的条件下,他带着宝宝树一路奔到上市,如同从一棵催熟的树上硬摘果子,结局可想而知。

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