二线购票APP江湖

一起拍电影 · 2019-10-14
除了猫眼淘票票,你还会怎么买票呢?

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者:坦克,36氪经授权发布。

2012年,全国电影在线售票份额仅为18.4%。

2014年国庆档,票补首次大规模介入电影发行。

2016年春节,百度糯米市场份额比例超过40%,位居所有观影平台第一,成功摘取在线电影王者桂冠。

而2018年,在线票务市场,仅剩猫眼与淘票票两家巨头。

用日新月异来形容中国电影的在线票务的变化,恰如其分。时至今日,猫眼与淘票票无疑占据着目前电影在线购票领域的绝对统治地位。猫眼拥有大众点评、美团、QQ、微信等入口,淘票票则拥有支付宝、手机淘宝、饿了么以及阿里大文娱下的多个入口,两家牢牢把控了目前中国电影市场超过85%的市场。

然而时至今日,仍然还有不少其他在线平台在夹缝中求生存。

它们,活得还好吗?

2008-2017,在线票务十年内的三级跳

2008年3月,格瓦拉生活网在上海正式成立,这也标志着中国电影在线票务进入了1.0时代。

虽然成立时间较早,但是在线购票平台的起步却比较缓慢。相比现在十分方便的在线购票选座,在2008-2012年期间,大多数电商平台仍然是采取的“团购票”模式进行售票,虽然相比柜台售票更为便宜,但是团购购票码需在影院前台进行兑换后再选座的模式仍然较为繁复,没有体现电商平台的便利优势。

尽管如此,猫眼电影的前身美团电影、淘票票的前身淘宝电影以及多家电商平台仍然没有放过这块新崛起的红利蛋糕。

2014年10月,由猫眼参与发行的宁浩新片《心花路放》借助电商的大规模票补赢得了国庆档票房冠军,同时这也是在线购票第一次对行业展现它的威力。同年,中国电影市场的在线购票占比首次超过了40%,在线票务进入了2.0时代。

急速扩张。

2015年开始,几大平台迅速开始扩张整合。一时间,各种在线票务平台风起云涌,除了大家所熟知的猫眼电影、淘宝电影、微票儿、格瓦拉电影、百度糯米之外,还包括抠电影、蜘蛛电影、网票网等在内的多家在线平台,据悉,他们的日出票量均过万。

在电商平台进军票务的同时,影视公司们也纷纷展开布局。

2014年6月,华谊兄弟拟以2.66亿元收购卖座网51%的股权;2015年4月阿里影业以8.3亿元收购广东粤科软件工程有限公司,该公司是国内最大的影院出票系统提供商之一;2015年7月光线传媒收购网票网;2015年12月,背靠腾讯,微影时代宣布与格瓦拉合并;2015年底,阿里影业收购淘宝电影,进行整合;

2016年5月,淘票票横空出世;同时,李彦宏给百度糯米砸了200亿进行推广,其中50亿布局在了电影票务。

急速扩张就会有泡沫。

2017年9月初,一篇名为《格瓦拉破产倒计时》的文章刷屏网络,虽然文章背后的多位相关人士走出“辟谣”,但是仍然没有阻止事实的发生。

作为中国最老牌的电影在线票务平台,格瓦拉也是国内首家拿到电影发行资质的电商。不同于其他平台财大气粗似的泛娱乐化布局,格瓦拉在业内的竞争优势主要体现在精细化、深度的社区运营能力。

从“爱电影和懂电影的人”的用户定位也可以看出,不同于其他购票平台的票补低价战术,格瓦拉主打情怀,也已经有了较为成熟的社区内容产品。此外,格瓦拉的票补力度,主要集中在银行信用卡购票,与各大银行的深度合作,也减轻了自己担负巨额票补的压力。

然而,对比其他家动辄十几亿的砸钱规模,格瓦拉仍然开始招架不住了,在被微影时代收购后仅仅一年半,猫眼与娱票儿正式合并,在线票务进入稳定的3.0时代。而格瓦拉也似乎成为了一个“弃婴”,目前也仅剩下了一个空空的躯壳,无人看管。

目前,在线票务平台优势基本已经确定,存量市场和用户基本已被瓜分完毕,一番激烈角逐之后,仅剩下淘票票与猫眼微影两家公司。今年春节档的在线购票占比高达89.2%,而根据猫淘两家的数据,猫淘的占比超过了90%。

虽然在2018年9月曝出了国家准备逐渐取消票补的传闻,但是随之而来的大盘迅速下跌也将这一政策逐渐松动。

迄今为止,3.0时代还在持续,而4.0时代却迟迟不见踪影。

猫淘之下,谁坐第三?

猫淘之下,究竟谁有资格坐上购票平台的第三把交椅,众说纷纭。

在不少影片的倒计时海报或者破亿海报下方,都会露出不少平台的购票二维码。

这其中就以百度糯米最为常见。

2015年1月,百度糯米影业正式成立,百度砸了200亿,据说其中有50亿,砸向了票补。可以说,2015年中国电影市场的极速崛起,以百度糯米为首的票务平台功不可没。2016年春节档,百度糯米市场份额一度高达40%,超过了猫眼电影、淘宝电影等前辈。

然而,观众是无情的,在2017年9月,百度糯米仍然保有大概8%的市场份额。在50亿票补消耗殆尽之后,百度糯米的受众迅速流失。

“现在谁还会去百度糯米买票呢?”

通过采访一位资深的电影票黄牛,他如是回答到。的确,作为手机上购票APP最多的电影票黄牛,通常会对每一部热门电影做到货比三家。他告诉我们说,他手机上的百度糯米已经一个多月没有点开过了。

而去年5月,同为百度控股的爱奇艺宣布收购百度糯米。同时,爱奇艺票务APP也正式开发。但是迄今为止,百度糯米和爱奇艺票务似乎并没有整合一体化的大规模动作出现。

而参与进军购票APP的影视公司,北京文化也是其中一位,作为2017年之后才正式成为业界巨头的北京文化,在票务时代没有参与竞争,因此在去年年底,北京文化也开始布局在线票务,参与出品了【票神】APP。此外,中国移动旗下的【咪咕影院】,近年来也开始在市场上占有一席之地。

由于诞生时间较晚,成本有限,大多数二线购票APP的使用体验并不良好,价格是二线APP的唯一优势,但这些价格优势也仅仅只有在与之相关的影片出现才会有所体现。

例如爱奇艺参与的《X战警:黑凤凰》《逗爱熊仁镇》,北京文化的《跳舞吧!大象》,中国移动的《过春天》,在相关的平台上都有价格优势,而对于其他主流影片,例如《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》,则与猫眼、淘票票价格基本相同。

与现如今猫淘两大巨头已经渗透到了市场份额90%以上国产片的联合出品与联合发行不同,大多数二线购票APP的价格优势只能体现在一年最多四五部影片上,也造成了APP打开率的下降,“通常这个影片风头过了之后就会卸载,然后过几个月看有活动了再装回来”。

这也形成了二线购票APP的窘境。

超过30个APP吃不到5%的市场份额,二线购票APP到底怎么活?

二线票务平台真的只能沦为弃子吗?

从票补大战到入口与平台之争,猫眼与淘票票重新定义了在线票务价值,这也导致了第二梯队购票APP的追赶难度越来越大。一方面,电影局或许不会再允许大规模票补重现江湖,另一方面,也难有公司能够在短期内让其票务平台能够达到成熟的商业模式。

最重要的是,现如今能够匹配猫淘背后的腾讯、阿里巴巴的强大资源的公司更是少之又少。

但是不可否认的是,二线票务平台仍然具有一定的商业价值与产业必要。

比如,对于市场观察者来说,购票平台的评分,也是极为重要的一个参考。

因为传统意义上的豆瓣、猫眼、淘票票三大平台的评分开分成绩,往往会被影片营销方甚至更高层所控制,开分时间不确定,因此一些其他平台的开分,虽然样本较少,但是仍旧具有一定的参考意义,其中【万达电影】作为影院类购票平台中的老大,口碑成绩通常最早出来,也最具参考性。

事实上,万达电影的出票量也在一众二线购票APP中占据关键位置。与猫淘不同,目前万达电影APP以及众多影院APP的主要目的仍然是是巩固并发展影院院线的会员规模,连接线下卖品资源。

不可否认的是,90%以上的的二线购票APP仍然都在亏损,但是这也是他们产业链的一环。影院、院线需要通过自身的APP,与购票平台争夺话语权。

总而言之,二线票务平台的存在价值,并非在于平台本身,而在于背后资本的地位和目标。目前来看,在两大票务平台之外,包括百度/爱奇艺、万达、北京文化等多家公司仍然都有入局参与,但是所获得的份额仍然极为有限。

事实证明,价格优势已经不再是购票APP想要占据市场主导的唯一关键要素,用户体验、入口、以及所配套的附加文娱价值捆绑,这也是其他平台所欠缺的。可以预想,除非未来会有政策性的颠覆,否则在短期内,3.0时代仍然不会结束。

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