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“合法刷量”正在撕裂欧美音乐圈?

新音乐产业观察 · 2019-09-17
有钱就可以为所欲为?NO!

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者新仔本尊,36氪经授权发布。

最近有一件事在欧美音乐圈闹得沸沸扬扬的。

9月13日,YouTube通过官方博客宣布,其网站上的音乐榜单和24小时视频播放量不再计算广告推广带来的播放量,只统计直接通过YouTube网站产生的播放,比如站内的点播和网站推荐位推荐等。

YouTube为什么做出这样一个决定?

导火索是一个叫Badshah的印度歌手,他的歌曲《PAAGAL》7月10日在YouTube上发布之后,24小时播放量高达7500万,打破了韩国男团BTS保持的24小时播放纪录。

截图来自《彭博新闻周刊》网站

但不久之后,YouTube调整了播放量数据,《PAAGAL》未再出现在24小时播放量前十位。

Badshah对此忿忿不平,他在社交账号上为自己伸冤,认为自己并没有弄虚作假,只是采用了谷歌关键词推广,让用户可以更容易搜到自己的MV。而这个推广方式,已经存在很长时间了,并不是什么新鲜玩意。

整个印度音乐圈也帮Badshah说话,一位印度唱片公司高层称,付费推广冲量是整个行业都在做的事情。

外媒随即做了跟踪报道,挖了一下内幕,结果发现,不得了,这确实是一个业内公开的“秘密”。

《彭博新闻周刊》的报道称,Badshah采用的是“广告冲量”的方式,这种推广方式在音乐圈被普遍使用。

而《滚石》的一篇报道则称,“广告冲量”的方式在拉丁音乐圈颇为常见,并正在撕裂音乐圈。

《滚石》还称其为“合法买播放”。

为什么说是“合法”呢?

因为广告冲量最常用的方式是借助TrueView来完成,而TrueView是谷歌的官方广告服务。

这个广告服务并不是针对音乐的,是所有YouTube视频都可以用。

只不过,唱片公司们钻了个空子:通过TrueView在视频前面投放MV片段会计入MV播放量。

比如说,唱片公司在某热门视频前面投放了一支A艺人的MV片段作为广告,尽管YouTube用户可以在该广告片段播放5秒钟后选择略过,但只要播放了这个广告片,就等于看了一次MV。

因为广告投放不局限于音乐,所有热门视频都可以投放,所以,带来的点击量是非常可观的。

《滚石》的报道称,唱片公司会为此支出2-6万美元成本,最高能到10万美元,每次投放能产生1200万播放量。

另外,《滚石》还提到,不同国家,冲量的成本有所差别,在拉美国家,“广告冲量”的成本只有美国的1/5,成本最低的是土耳其、菲律宾和印度。

对此,业内有不同的看法。

一位叫托马斯·库克曼的拉丁独立音乐厂牌高层认为,“广告冲量”或许不太公平,但既然有这么一个系统,你很难让人不去使用。

而一位没有透露姓名的营销专家则称,YouTube会根据播放热度进行推荐,“广告冲量”人人都在做,如果你不做,就很难跟别人竞争。

与此同时,业内也担心,“广告冲量”让音乐推广完全成了“有钱就可以为所欲为”的游戏,让没有充足推广成本支持的新人和独立音乐人遭到压制。

一位唱片公司的雇员就质问,“一个大牌艺人可以花5万美金在YouTube上做推广,你让新人怎么竞争?”

最终,在舆论的压力下,YouTube做出了一个艰难的决定:其网站上的音乐榜单和24小时视频播放量不再计算广告推广带来的播放量,并且与Billboard和尼尔森达成联盟,共同执行新的政策。

“这是为了让平台上的所有音乐人都有机会被认知,都机会能享受到成功和破纪录的喜悦。”YouTube的博客这么写道。

话说回来,道高一尺,魔高一丈,只要有刷量的需求,人们始终还会找到新的工具。

这是互联网发展的必然,音乐推广已经不可避免的成为数据游戏。

“撕裂”仍然会继续下去……吧?

新仔怎么看?

无论在传统唱片业时代还是在互联网音乐时代,“破纪录”都是最好的宣传点。

只不过,过去是冲销量,现在是冲流量。

而且,互联网的扁平化,让欧美之外的新兴市场看到了冲击全球市场的希望。

从《江南Style》开始,K-Pop的流量崛起,尤其是近年来通过“破纪录”的方式,在欧美市场获得了“认知”,让这种方式成为拉丁、印度等新兴市场艺人眼中冲击全球市场的“敲门砖”。

在传统唱片业时代,同样有歪门邪道,我认为没有必要把“冲量”妖魔化,以至于成为粉丝们互撕的资本。

实际上,在冲量背后,我们可以看到,互联网技术的发展,为“冲量”提供了工具,这些工具是否合理,值得探讨。

但我认为,问题的关键在于,平台的态度,是鼓励疯狂冲量还是合理冲量。

尽管道高一尺,魔高一丈,但平台完全有能力去限制流量,让流量的增长尽可能的合理化。

就YouTube这次的“冲量事件”来看,漏洞是平台制造的,所以需要平台主动去填补漏洞。

音乐已经不可逆转的互联网化,未来还会更加深入,互联网平台在建设公平、合理的游戏规则上,承担着不可推卸的责任。

所以,我从来不去一味讨伐“流量”,到底是谁在纵容流量的野蛮生长,答案是显而易见的。

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