观察+ | 盲盒可能是下一个孵化IP的新渠道

崔砚冬 · 2019-09-06
再想通过抖音,做出像“一禅小和尚”那样的超级网红,难度很大。

文 | 崔砚冬

如果没有盲盒的出现,很难想象,湖绿色大眼睛的Molly是否还会出现在许多一二线城市商超的门口,受到一众年轻潮人的追捧。

长期以来,包括Molly在内的一大批潮玩,拥有一定规模的粉丝,但靠设计师一人之力,影响始终有限。在代理Molly之前,甚至连做盲盒产品的泡泡玛特创始人王宁也对潮玩一无所知。在拿下Molly的独家版权后,“小女孩”开始慢慢“长大”,成为时下最火的国内潮玩icon。 

比目前的IP孵化渠道,传统有影响力的渠道基本上都被占完坑了。再想通过抖音,做出像“一禅小和尚”那样的超级网红,难度很大。对于很多潜力IP来说,盲盒可能会成为下一个孵化的新渠道。体现在以下几个方面: 

打造圈层影响力。通过泡泡玛特的购买数据分析,盲盒的主要消费群体为18—35岁的年轻人,以女性群体为主。这群人追求时尚,追求品质,也是泛二次元和潮玩的主力消费人群。人群特质的叠加,使盲盒和动漫、游戏类IP有着天然的圈层重叠。

针对这类目标人群的线上营销,盲盒公司使出许多招数。开淘宝店、玩双11、找视频博主做推广,一系列熟练操作丝毫不逊色于专业营销机构。去年双11当天,泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒,同时也给盲盒IP带来了海量的线上曝光。

此外,围绕用户的社交需求,泡泡玛特推出了APP社交平台,让用户在社交平台上分享故事、结识同好,围绕盲盒IP打造潮流玩具社区。

盲盒除了在动漫、游戏的圈子大放异彩,也在向其他行业突进,比如,谷歌就曾做过各种类型的安卓机器人放在盲盒中供粉丝购买,受到大批安卓粉的追捧。

更沉浸的线下体验感。在线上流量越来越贵的环境下,盲盒公司也在想尽办法,让IP在我们的日常生活中狂刷存在感。像盲盒贩卖机,频繁出现在一二线城市的购物中心、电影院、地铁站里。

线下的魔力在于,可以让大量非圈层内的人接触到盲盒,帮助盲盒IP出圈。泡泡玛特去年在北京西单大悦城做过一次Molly展,单场商场展收获了10万左右的粉丝。

截至2018年6月,泡泡玛特已在全国一二线城市的核心商圈和购物中心开设了近60家直营店及超过100家机器人商店。由泡泡玛特主办的上海国际潮玩展也成为亚洲规模最大的潮玩展,进一步扩大了旗下IP的影响力。

“千机千面”。自媒体科技唆麻创始人马伟民长期关注盲盒行业,根据他的观察,为了抓住消费者的喜好,一些盲盒公司正在尝试做“千机千面”。

我们可以把盲盒贩卖机理解成大数据收集器,如果铺的机器够多,相当于有更多的触手去收集消费信息。比如,武汉某盲盒生产公司正在尝试在盲盒贩卖机上安装摄像头,通过视觉识别,去得到消费者的性别、年龄段和相关购买信息,再做更精准的匹配,然后把这些数据收集起来。

这样一来,便会形成一个清晰的用户画像,通过这个用户画像,做相应的优化。什么样的IP产品好卖,就会在某个区域去重点运营。过程中,后台也会产生相应的数据,不同种类的IP玩偶匹配相应类别的消费者,为后期IP的大规模推广做数据支持。

盲盒公司MCN化。从本质上说,像泡泡玛特这类的盲盒公司做的是IP运营和孵化工作,像经纪公司一样,签有潜力的IP,帮这些小IP打响知名度,教它唱歌、跳舞,帮它上选秀、出专辑,就像起初打造Molly一样,把它从在圈子内推向公众。

根据泡泡玛特创始人王宁的介绍,泡泡玛特的操作流程是,艺术家提供设计草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

去年,作为旗下“艺人”,Molly和故宫共同推出了联名款,成功把潮玩打入了历史文化爱好者内部。

盲盒公司也在通过类似MCN的运作方式,利用头部IP的影响力,带动一批小IP的成长。在签下Molly后,泡泡玛特还与Fluffy House、妹头、Satyr等众多IP 形成了全面合作,帮它们对接资源,做商业化变现。盲盒最终变成了一个触手,去孵化IP。

表面上,盲盒里装的是一款款表情呆萌、设计时尚的手办,实则连接的却是 IP 背后潜在的价值链条。如此看来,或许IP持有者们可以考虑借助盲盒这一新的零售形态,总结出一套孵化超级IP的章法。


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