从点子最多的企业里,你能学到什么?

混沌大学2019-09-04
有同理心,一路开挂。

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者 蔚蓝的海,36氪经授权发布。

那些一言难尽的设计

生活中,你有没有遇到一些不合理的设计?
火车站的自动取票机是倾斜的,身份证如果放上去就会自动滑下来,所以取票的时候不得不用一只手扶住。
飞机的座位,永远只有一个扶手。每次坐飞机,和邻座的朋友“你的左手碰我的右手”。

双螺旋线圈笔记本,每次写到左边的时候,都感觉很搁手。

那么,哪种才是很人性化的设计呢?

苹果公司的第一只鼠标,以一键模式的鼠标代替了当时施乐公司的三键设计,这款鼠标机械性能稳定,成为鼠标行业基准,直至今日大多数鼠标都沿用了该机制。

Intercell公司的无针疫苗,抽去插片,对皮肤仅有适度摩擦,降低人体疼痛感。

新加坡航空座椅,提高旅途舒适度,再也不用歪着脖子和朋友聊天了。

Steelcase人体工学座椅,增加放包小区域,提高教室布局灵活性,使同学不用在“负重”听课。

以上这些设计都来源于一个公司 —— IDEO

美国前总统奥巴马在上任之初,曾经派人到三家企业学习如何创新,谷歌、Facebook,另外一家就是IDEO。IDEO是历史上获得IDEA设计奖最多的公司。

“设计思维是一种以人为本的创新方法,设计师整合人的需求、技术的可能性以及实现商业成功所需的条件。”IDEO的CEO Tim Brown说。

设计思维依赖于人的各种能力:

* 直觉能力,

* 对事物的判断能力,

* 构建产品功能性与情感意义的设计能力。

在商业中,没有人完全依靠直觉和灵感经营企业,但是过分依赖数据分析也会造成对用户需求的理解偏差、产品创造力的减弱以及员工管理的机械性。

李开复在新书《AI·未来》里认为,“具有创意性或战略性的人才,如艺术家、经济学家、科学家,未来最不会被人工智能所替代。”

所以,其实每个人都应该学习“设计思维”。

创新力发展三阶段

一些传统设计,考虑的更多是功能的多样性、产品的美观性与空间的合理性,开发流程大概如此:

明确产品种类--设计产品功能--自有设计或寻找乙方公司--将设计加以制造与销售。

很多企业都将重心放在下游销售部分,即通过渠道推广提高销量及品牌知名度。

但是,随着产品类型、定价和渠道推广等方面同质化加剧,消费者越来越不为“冲动”买单——苹果店彻夜排队的胜景不再,而是更倾向于功能性与订制化的产品或服务,这使传统“重营销”的模式难以为继。

因此,产品创新也从市场驱动转型为设计驱动。

罗伯特·韦尔甘蒂曾提出创新力发展的三个阶段。

第一阶段:市场拉动阶段,通过分析市场需求,以满足消费者需求为核心,体现了市场的趋势。

第二阶段:技术驱动阶段,技术上的突破对现有产业造成了冲击,为企业带来竞争优势。

第三阶段:设计驱动阶段,核心在于公司对突破性产品的感觉,这种产品感觉可以博得民心,使技术为产品赋能。

那么,设计驱动如何操作呢?

51张小卡片,系统的创意工具

现代管理学之父PeterF. Drucker曾说,“设计师的工作就是将需要转变为需求”。

IDEO也推祟“以人为本”,在发散性思维的基础上,运用建模反复试验,最终目的是设计出符合消费者及市场需求的产品。

IDEO“以人为本”的设计方法论主要体现在其独创的——51卡片法。

IDEO的“51卡片法”看起来林林总总,归纳下来,主要应用在四个方面:

1. 分析:解释/分析收集的信息,获得商业洞察。

2. 观察:观察别人的行为,了解行为背后的原因。

3. 询问:让不同类型消费者、不同领域员工参与,引导出他们对于产品的真实想法。

4. 尝试:制作简易模型,评估设计方法进行设计。

以IDEO为秘鲁设计的Innova学校为例,这个案例应用到了三张卡片——典型用户、情景故事与驻外人员/地域专家。

2012年,在65个国家参与的PISA教育评估调查中,秘鲁排名垫底。

不过,当地人显然已经意识到这个问题,2011年,秘鲁亿万富翁Carlos Rodriguez-Pastor联手IDEO,以“中产负担得起的优质学校”为目标,建立Innova。

Innova教育系统设计的综合方案,成为整个拉丁美洲地区最雄心勃勃的私营教育项目。

项目准备前期,IDEO花了六个月到秘鲁实地调研,核心团队共有 5 个人,包括1 个商业设计师、1 个系统设计师、1 个沟通设计师、1 个建筑师以及 1 个研究员。

这五个人调研了秘鲁的学生、家长、教师、政府、投资方,了解到两个情况。

第一,传统的秘鲁公立教育以“老师讲课,学生记笔记”的填鸭式教学为模式,从秘鲁教育垫底的排名可以得出,这种模式不代表学生“学到了知识”。

第二,从2002年到2012年,秘鲁经济翻了一番,20%的秘鲁人上升为中等收入阶层,对教育需求巨大。但是秘鲁教学质量领先的私立学校,需要花费中产收入的30%-50%,让很多人望而却步。

基于这些调研,IDEO给Innova的定价为每位学生每月130美元,这相当于秘鲁最好的私立学校费用的三分之一。

定价确定以后,如何通过系统设计解决传统教育模式的弊端成为重中之重。这需要从内部(教师素质、课程设计)与外部(教学环境设计)两方面入手。

首先,为了解决秘鲁缺乏优质教师的问题,Innova为老师设计了一个线上资源中心,里面存放了18,000个用最新教学方法设计的定制化课程,可以帮助老师提高教学技能,同时也促进了老师间的线上互动交流。

其次,区别于传统填鸭式教学,采用“自主学习”和“小组学习”的混合学习模式。学生每天的学习分成两部分,上午是30人小班教学,在老师教授基本内容后,通过团队协作进行创新项目演练,并在学年结束时展示他们的解决方法,老师仅仅作为协助者参与其中;下午则是独立学习,使用可汗学院(Khan Academy)和Time to Know等在线学习平台,老师和学生家长可以通过在线平台数据反馈,了解学生学习状况。

至于教学楼,也许你的印象是这样的:

而IDEO为Innova设计了灵活的教学环境,包括社区空间、多媒体工作室、屋顶学习空间、圆形剧场和咖啡店。

有趣的是,Innova的教室常常设在室外,这样学生不会因为教室的死板而感到压抑,可以随意组队进行小组讨论。

灵活式的教学环境效果立竿见影。2013年,61%的Innova二年级学生通过了国家数学测试,而全国的平均通过率是17%。

看到这里,也许你会有个疑问,“IDEO都是设计师,卡片用的得心应手,作为一个非设计行业的人,知道这些卡片对我有什么用?”

其实通过秘鲁的故事,已经可以看出,IDEO的这种思维方式和操作方法,可以应该的场景是非常广阔的,事实上,它还与微软、百事、宝洁等合作,Tim Brown在这些跨国企业的高层中,推广了“设计思维”在企业中的应用。

归根到底,从PC时代到移动互联网,从诺基亚没落到苹果风靡,从门户网站没落到头条系兴起,可以发现——每个CEO都在运用创意工具,用的好的,就具有了弯道超车的能力。

职场应用场景—头脑风暴应该这么玩

在工作中,我们总会开各种各样的会:早会、项目启动会、复盘会、研讨会等等。有些会,美其名曰头脑风暴,最后演变成漫无目的的点子大赛亦或观点批判大会。

每当一个人提出观点,总会有人反驳“这想法不符合用户需求!”、“几百年前就有人用过这点子!”、“这不符合XX规律”等等。而在投票决定最终用哪个方案时,很多人会倾向于迎合领导的点子,最后导致头脑风暴“风大雨小”,选择的方案往往是最稳妥的而不是最有创造性的。

IDEO的51卡片法第15张——非焦点小组,就是以“暂缓评论、异想天开、不要跑题”为头脑风暴原则。

具体分为七个步骤:

1. 暂缓判断:请勿驳斥他人任何构想

2. 异想天开:拥抱最跳脱框架的概念

3. 借题发挥:不要说“但是”,要说“还有”

4. 不要跑题:专注讨论,不偏离主题

5. 一人一次发挥:不打断别人的对话,不驳斥,不轻蔑

6. 图文并茂:用彩笔在便利贴条上写下点子或画出构图,贴在海报上,投票表决

7. 多多益善:在60分钟内,让点子破百

IDEO曾为耐克设计过一款儿童产品,邀请了一群8-10岁的孩子,男女分开,进行了约一小时的头脑风暴会。

结果发现,女孩子提出了200多个,而男孩子只有50个。男孩子总是急于表达自己的想法,而没有听别人的点子,也就无法“借题发挥”,而女孩子截然相反。

所以,在头脑风暴会中,要先倾听才能发散。

那么,在有了众多点子以后,如何进行选择、评估哪个点子最行之有效呢?

解决用户痛点,你需要这个模型

IDEO的CEO Tim Brown在《设计改变一切》里提到,产品在设计时必须要考虑以下几个问题:

1. 它是否满足了目标人群的需求?

2. 除了价值外,它是否还创造出了意义?

3. 它是否激发了某种将会与之建立永久联系的新行为?

4. 它是否创造出了激发需求的关键点?

下面,我们用一个案例论证,IDEO是怎么满足上述四个关键点的。

说起理疗仪,也许你心目中会浮现出这样的画面:

传统的理疗仪很笨重,携带不便,而且很多仪器只能缓解一种疼痛。使用时,舒筋活血;不使用时,疼痛依旧。

IDEO为NeuroMetrix开发了一款可穿戴理疗仪,用于缓解包括神经痛、关节炎、背部、腿部和脚部等多种部位的疼痛。

首先,设计人员通过扮演用户,亲身感受慢性病患者经历,获得重要线索。

例如,传统理疗仪哪些地方不方便操作?生活中我们会穿戴哪些配件?哪件事最让患者感到困惑?

这种潜在需求真切存在,可是患者往往无法表达出来。结果,这款产品外表像“护膝”一样,用户可以随时随地佩戴,不用担心美观问题。无论疼在哪里,“护膝”都会脉冲向上传递到大脑的中枢神经系统,可以缓解身体上任何疼痛部位。

同时,通过与AtomicObject合作,用户可下载APP,输入个人信息如年龄和身高,系统会自动记录他们感到疼痛的地点和时间、行走方式、甚至心情等随之而来的现象,以跟踪、检测治疗效果。

日本教授狩野纪昭提出“狩野顾客满意度模型”,提到用户满意度设计的三部曲。

第一,设计问卷。

第二,分析结果。

第三,评估效果。

以下是评估效果的时候,五个最主要的维度。

● 魅力属性:用户对此功能意想不到,如果不提供,用户满意度不会降低;如果提供,顾客满意度会大大提升。
● 期望属性:提供此属性时,顾客满意度会提升;当不提供时,顾客满意度会降低。
● 必备属性:提供此属性时,顾客满意度不会提升;当不提供时,顾客满意度会大幅降低。
● 无差异属性:无论提供或者不提供,顾客满意度都不会有所改变。
● 反向属性:用户根本没有此需求,提供后,满意度反而会下降。
产品必须拥有必备属性和期望属性,而减少无差异属性和反向属性。

如果达到了魅力属性,则可以超出消费者预期,提高用户满意度。

我们用这个模型来分析上面的案例,看看它是否达到了消费者预期。

首先,必备属性缓解疼痛,这是用户购买它的动机,如果没有满足,用户不会购买。

其次,大数据追踪健康情况属于期望属性,在满足缓解疼痛这个属性后,如果产品能对用户进行健康状况评估,会感受到产品的人文关怀,提高对产品的使用频率,增加潜在用户数量及产品需求度。这个功能还使公司与用户建立了永久联系,便于NeuroMetrix了解用户痛点,不断迭代产品。

另外,可穿戴简洁设计达到了魅力属性,打破了用户年龄圈层限制。年轻人对于产品美观度要求较高,一般理疗产品设计笨重,用户不方便随身佩戴,而新设计轻便小巧,不管工作、聚会等任何场合,用户就像运动时需要佩戴护膝一样自然,只要感到疼痛,就可以随时治疗。

NeuroMetrix于2018年1月上市,表现不佳,股价下跌约四分之一,但随着人们对这个理疗仪的接受度提高,股价翻了一番,这就是科技的力量。

而这种力量的初衷来自IDEO对消费者的洞察,对消费者的同理心。

还记得本文开篇提到的不同创新力发展阶段么?在第三阶段,创新动力来自于公司对于突破性产品的想象,这种产品感觉可以博得民心。

结语

在这个时代,技术在变、市场在变、商业模式在变,产品要想持续获得用户认可,太难了。所以我们必须学习那些成功产品背后的方法论。

如果一个产品营销做得好,它会吸引用户购买,但冲动过后,也许使用频次很低;

如果一个产品功能做得好,它会吸引用户购买并推荐朋友购买,但如果有一个别的企业将产品功能做的更好,用户就可能会流失;

如果一个产品感受做得好,这意味着设计师会像“设计自己人生”一样设计产品,化繁为简、返璞归真,赋予产品实用性与意义感,那么,它就会吸引用户持续性购买,最终构建出忠诚的用户。(完)

彩蛋

职场中,如何找到自己适合的职业?

下面,让我们继续运用前文提到的“狩野顾客满意度模型”,稍作调整,对现在的工作进行评估。

如果工作符合以下几条,说明你基本适合现在的工作:

1. 在工作中,我实现了自我价值,个人优势最大化发挥(魅力属性)

2.公司以业务水平作为评价员工是否晋升的标准(期望属性)

3. 我很满意现在工作状态,对于工作所需要的技能得心应手(期望属性)

4. 即使稍有挑战,我仍会克服困难完成工作(期望属性)

5. 我觉得我的工资基本在合理水平范围(必备属性)

6. 我的工作偶有加班,但是基本没影响到我的个人生活(必备属性)

7. 在工作中遇到不如意的事情,抱怨抱怨就过去了(反向属性)


参考资料:

1.蒂姆·布朗《IDEO,设计改变一切》

2.柴春雷,邱懿武,俞立颖《商业创新设计》

3.传思(2015):这所秘鲁学校说:走班制学生不要动,墙动就好了!

4.萧柯科技(2019):NeuroMetrix反思如何增加AI应用到医疗领域的可行

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