说产品繁多的Keep找到了价值金线,你怎么看?

商业街探案2019-09-01
健身其实是个很拧巴的事,导致这门生意也有点“拧巴”。

编者按:本文来自微信公众号“商业街探案”(ID:bustanan),作者梅新豪,36氪经授权发布。

        探案 |      健身其实是个很拧巴的事,导致这门生意也有点“拧巴”。      

在国内的运动平台里,如果Keep说自己最擅长拉新,可能争议不会太大。

借着电视剧《亲爱的,热爱的》热播,Keep代言人李现给APP带来了大量女粉,他在Keep里的独家HIIT课程超过200万人关注,有从不健身的小姐姐用“舔屏”形容自己每天开Keep的动力。

现在看李现和Keep当然是天作之合:李现体脂率可能也就10%出头,远低于一般人,肌肉线条分明但围度恰到好处,完美契合国内女性的审美,非常自律而自由,而Keep签李现的时间是2017年,必须给执行团队的眼光点个赞。 

但这些新人大量入场后,舔屏之外想要进一步和男神一起修炼身材时,她们可能会有点懵,因为她们会发现自己在面对一个庞大而复杂的Keep产品与服务矩阵:

大的类目至少就有社区、运动、饮食、硬件,而每一块的下面都有若干分支,比如运动又分课程、瑜伽、跑步、骑行、线下(Keepland) 等等,课程又会分K1、K2,燃脂、增肌,操课、拉伸……也有用户在怀念当初Keep只有两个tab的日子,跟着上课,运动,分享,一目了然,用完即走。

这实际上是2014年创立的Keep如今遭遇“成长的烦恼”后的结果,作为一个运动平台,Keep成长要面临的核心问题其实就两个:

1、拉新后如何留存;

2、留存后如何变现。

而Keep的路径其实也只有一条:最终还是要把健身的方案“销售”给用户的,那么必须尊重健身本身的规律,但健身本身其实就是一件非常拧巴的事,这就导致了Keep如今不论在业务布局还是产品线上,也都有点儿“拧巴”。

拉新容易留下难

外界会时常有一些关于Keep拉新后留存以及用户粘性、使用时长的质疑,但这其实不能算Keep运营的锅,而是Keep在面对整个健身业都没办法解决的问题——新人上头容易,入门的门槛也很低,但坚持下去,很难。

王铭(化名)是北京某健身房的教练,他告诉【商业街探案】:新会员刚进健身房的第一个月斗志满满,恨不得天天跑步,一下子买三十节课的景象很常见,但是一个月后可能就会流失一大部分,其中的理由千奇百怪,“最逗的是有些男士一下子买了几十节课,然后被老婆知道买的课是女教练的,不让来了。”

正因如此,教练每个月的业绩压力都很大,该健身房刚开了一年左右,王铭已经因为焦虑离职了,他坦言自己看不到什么希望:“最好的卖课时机就是健身房刚开的头三个月,因为健身房会有大量的优惠推广活动,吸引到大量的会员,但时间久了以后,手里的老会员大概分三类,一类坚持不下去不来了,一类觉得自己都学会了,干脆就不续课自己练了,还有一类会继续练,但因为经济原因也在降低上课的频率,而在健身房流量稳定后,新会员越来越少,卖课难度直线上升,自己能坚持一年多,都已经是教练里的‘另类’了。”

对未来,王铭期待能找到一个正在筹备中的健身房,在尚未开发的区域内淘金,如此循环——而这,其实也是很多健身房开业、拉新、卖课、跑路的循环。

面对的问题是一样的,但Keep肯定不能像健身房一样,打一枪换一个地方。

过去,Keep基于互联网的优势,在领小白进健身的门这一点,贡献有目共睹:

Keep团队在2014年10月成立,次年11月用户量就突破了1000万,到2017年8月,用户量突破一亿(到2019年6月突破了两亿),但在原始积累后,要上一层楼,只靠内容是不行的。

第一,就如同前面健身房的遭遇,如果用户觉得健身太难太枯燥,有那个时间不如点外卖看韩剧吃火锅,谁也没办法解决这个问题,反过来想,几万块的私教费都可以扔在那儿不用,高血压和脂肪肝都不在乎了,Keep把产品和服务做到极致也留不住他们;

第二,类似抖音、优酷、知乎这类内容平台可以通过各种方式,不管官方制作也好,PGC、UGC也好,不断拿出来新鲜的内容吸引用户。但从健身讲,其发展到今天,深蹲、硬拉、卧推仍然是所有健身者逃不掉的三个黄金动作,一本《施瓦辛格健身全书》(中文版在2012年出版)到今天还是许多健身初学者的学习教材,简单来说,各种健身动作是有标准的,并且基本固定下来,无非就是根据每个人的身体状况做强度的调整和组合,并不存在今天研发一个新动作,明天发明一个新姿势以增加用户的新鲜感和体验,用户实际上要做的就是把一样的动作日复一日坚持下去,量变引起质变。

反过来想,如果一个健身平台告诉用户每天会更新海量的新健身方法和项目,用户敢用吗?

那么,Keep接着选择的路其实可以有两条:内容+社交还是内容+工具?

前者是借健身的壳做社交的流量生意,一头做基础的健身知识和健身课程,另一头做社交分享,攒够流量后可以做电商导流,也可以做健身房或者健身KOL的平台,说白了就是入口生意,这样的模式比较轻,来钱快,团队如果想短期套现,是个不错的方式。

后者就是对于真的愿意坚持到成为老鸟的新人,Keep希望能够管理他们的健身周期,提供一个完备的解决方案,这是一条非常难走的路,而且必然越来越重,因为一定要拓宽企业的业务边界,不断增加新的功能、产品和服务,以确保用户能进来,也能留下。

显然,Keep团队最终选择了第二条路。

健身周边太杂,所以单品贵多

Keep在用户量一亿的时间节点前后,开始大量上线新产品、新业务,包括但不限于:

运动服饰、运动器材、跑步机、轻食、体脂称、运动手环、 Keepland,课程也越来越细分,所以并不能怪新人进入Keep后,看到的是一个让自己眼花缭乱、无从下手的世界。不过在健身老鸟眼里,这再正常不过了,一位有多年健身经验的L先生告诉【商业街探案】:“健身就是这样啊,有一大堆吃穿用的极其琐碎的事,所谓的自律即自由我感觉很多人都理解错了,首先要自律不是身体,而是脑子,要学会思考,学习。”

在L看来,健身就是这么拧巴的事儿,前面讲过,运动的核心就是做固定动作的重复,但这不意味着整个健身过程是无脑的:该怎么吃?蛋白质够不够?穿什么品牌衣服经济实惠或者有助于显露自己的翘臀?自己的体重体脂数据怎么监测管理?教练总推销二百一节的拉伸课要不要买?一个人练烦了没进度相同的伴儿怎么办?出差住酒店有没有徒手解决问题的方案?

这就是Keep推出新品的底气:每一个产品其实都是用户需要,而且躲不掉的,比如这个场景:

A小姐买了私教课,理论上是不再需要Keep的训练课程了,但本来经济上就有点困难的A小姐不愿意再买拉伸课了,怎么办?买根泡沫轴回家对着Keep拉伸课程自己拉,成本几十元——而对Keep来说,拉伸课程就是一个典型的防止新用户成为健身老鸟后抛弃自己的一根线——当你的产品足够多的时候,会有更多的维度吸引到新人,而当新人成长后,其实他们有1-2个驱动力离不开Keep,对Keep来说也够了。

当然,问题来了,是不是用户需要的东西Keep就要去做呢?也不一定。

比如健身服饰这块儿,该业务的好处是生产成本低(贴牌产业链很成熟),容易增加SKU,但是国内目前健身服饰的竞争实在已经太激烈了:

中高端的品牌有加拿大的lululemen等,往下一点有一大票安德玛耐克阿迪达斯,小众一点的国外品牌有GASP等等,国产品牌目前Monster Guardians比较被认可,以及一大波淘宝红人店,就是在健身服这么细分的市场也能分出来“蜜桃女孩”这样的针对女性主打提臀的细分品牌,价格都还不高,Keep确实有流量优势,但在服饰领域的投入回报比高不高,值得商榷。

但是在有些行业痛点非常明显,而且和健身成效紧密相关的品类,Keep就很有介入的必要,比如轻食。

俗说话三分练,七分吃,减脂的人最喜欢说的一句话是“今天在吃草”,不管科学不科学,总之在很多人心里,轻食沙拉和减肥是挂了钩的,所以在2016年到17年之间,国内诞生了大批轻食创业,一时风头无两,但到了2018年冬,大家都在喊寒冬来了,融资消息已经少见,活下来的轻食企业要么在收缩阵线、要么如北京三里屯“成全轻食”这种,打着轻食的旗号,主卖牛排意面、要么缩在某个脏兮兮的美食城,租个小档口,把成本压缩到最低,靠外卖出货。

那一波轻食创业有两个问题:

第一,卖的产品反人性,不好吃还吃不饱,这个应该不用论证,也不会有人反驳;

第二,许多真·轻食商家经营的是单一品类,比如就卖各种沙拉,营养结构不合理,加上不好吃,导致复购率低。

简单来说,消费者要的其实是一个营养搭配和热量管理方案, 过去的轻食沙拉解决不了这个问题。

Keep在2019年4月正式发布了轻食系列产品, 从其具体策略看,Keep应该是把轻食领域的痛点调查得很清楚了,Keep生态事业部负责人刘冬在当时告诉【商业街探案】:轻食产品的开发要点是吃得好,吃得健康,好吃,要告诉消费者一份轻食的饱腹指数,以及在健康和口味之间保持平衡,在此基础上,Keep先后开发了各种粗粮饭、魔芋粉、果蔬汁、奶昔、蛋白棒、鸡肉丝、鸡胸肉、榛果零食、饼干……

这其实又是一个前面讲过的问题:新人可能会觉得这些产品太杂了,但老鸟会觉得这些产品线基本可以覆盖自己的少食多餐少油烟多蛋白质的饮食管理需求,前文提到的L先生告诉【商业街探案】:他认为Keep最有希望的新品类就是轻食,因为市场上既有的产品做的太不好了,而自己就算一切都能在健身房搞定,也会做饭,但也需要购买Keep的轻食作为饮食方案的一部分,比如常备的蛋白棒。

数据和场景是价值金线

如上所述,Keep这两年推出的新品虽然多,但是有一根“内容+工具”的主线可以串起来的,同时每个产品都有一些自己的诞生逻辑,比如Keep在线课程曾经存在过一个特别大的问题:

用户练得怎么样,有什么效果,什么时候可以从K1升级到K3(强度增大),应该怎么组合有氧、核心和力量,用户有什么疑问,或者不好的体验,Keep是不知道的,所以Keep推出了跑步机,运动手环,体重秤,尽管还做不到获得用户的全部运动数据(比如远程监控用户动作是不是标准的科技还不存在),但已经有了大量的数据回馈,双向沟通的通道是有了。

Keepland的诞生就更好理解了:运动说到底是一个高度依赖线下体验的事情,有社交场景,有老师指导的场景有助于用户运动习惯的养成。

但这其实还不是Keep敢于在两年内不断推出这么多产品最重要的底气,毕竟每一类产品都是有一大波从业者在做的,Keep敢于把摊子铺大的深层原因是:在深入了解健身特性的基础上看用户需求,会得到一个结论:

孤立的产品价值有限,通过与其它产品的数据打通,组成一个场景,才能构成竞争的价值金线。

就以运动手环为例,过去很多人觉得运动手环比较鸡肋,是因为实在不知道带着手环测出来的数据,比如心率到底应该拿来干什么,而当他们带着Keep的手环在Keepland和其他健身的朋友一起PK心率时,就会有意思的多;

而带着手环在Keep在线课程里训练后由系统根据手环反馈的数据打分,然后检验自己的动作完成度,再总结提高,这才能让手环和在线课程都发挥应该有的价值。

再说轻食,吃轻食的用户一般都是有强烈减脂需求的(增肌其实也可以搭配),必须要搭配运动,比如每天摄入多少卡路里,运动消耗多少卡路里,制造多少热量差,才能达到比较健康的减脂状态,L先生告诉【商业街探案】:“如果每天都要自己计算,没人能坚持下来。如果有一种工具能够自动告诉你,就最好了。”

Keep已经初步建立了一个轮廓,可以想象这个场景:

在Keep依据饮食方案定制轻食,再带着运动手环跟着Keep课程上课,摄入热量和消耗的热量在理论上都可以实现自动统计(比如在相关页面输入自己训练的课程和吃过的Keep轻食就会自动计算出热量差,或者依据摄入推荐运动课程)。

当然,Keep目前在数据打通层面还没做到这一步,但正是因为Keep在之前推出了大量的健身饮食产品,才让这个场景有了可能性。

这是Keep未来必须解决的核心问题:

Keep现在的产品线多、杂,外人可能看不明白,但其实是通往正确方向的必经之路,在未来,Keep必须要解决数据打通的瓶颈,以及依据人工智能做到千人千面配置解决方案,让新人和老鸟的世界合二为一,新人感受到友好和便捷,老鸟能高效地在Keep获得自己的订制方案,这是Keep在未来的价值金线,也是生命线。

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