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那些年群殴特斯拉的传统大厂们

42号车库 · 2019-08-30
他们枪口一致对内,选择从特斯拉手里抢市场。

编者按:本文来自微信公众号“42号车库”(ID:iCar123),作者Chris Zheng,36氪经授权发布。

特斯拉在传统意义上的营销预算是很有限的,但作为智能电动汽车领域的领头羊,免不了要经历类似 iPhone 在智能手机市场的窘境: 被除苹果/特斯拉外的企业反复 PK,总是惨败。

传统大厂针对特斯拉的营销方案五花八门,有的脑洞恰到好处就不多说了,另外一些会让你陷入深深的疑惑: 费心费力做这些东西出来,真的有效吗?
我们的分析表明,Model S 和 Model X 的销量不断恶化主要是由于竞品,特别是在欧洲,来自捷豹和奥迪的压力。 而奔驰和保时捷的电动车产品的上市将使得这一问题更加严峻。

这是 Toni Sacconaghi,Bernstein 高级技术分析师,一位频频亮相于特斯拉财报电话会议的特斯拉分析师对豪华电动车市场的结论。

真相是这么回事儿吗?

事实上,奥迪和捷豹的营销团队都做出了不少和特斯拉贴身肉博的方案来获得新用户,先从奥迪说起吧。

2017 年 6 月,奥迪推出了一版户外广告,广告上写着 Musk-Have,这里借了一个英文梗 Must-Have。 意指广告上的奥迪 e-tron Sportback 纯电动 SUV 是一款人人必备、不容错过的车型。

这里的背景是,特斯拉 CEO Elon Musk 在 Model X 量产前曾拥有过一辆奥迪 Q7。 这种一语双关的文字游戏算是不错的营销创意,唯一的问题是,图中的 e-tron Sportback 规划在 2019 年上市,提前两年预热真的有必要吗?

更何况,因为首款纯电动车型 e-tron 的量产计划出现延迟,e-tron Sportback 可能要到 2020 年才会实现量产。

说到 e-tron 本身,奥迪的营销策划就没那么优雅了。
2019 年 7 月,奥迪在欧洲的部分特斯拉超级充电站周边陈设奥迪 e-tron 的广告,并在超充站旁边提供 e-tron 试驾车,所有特斯拉车主都可以免费试驾 e-tron 两天或 1000 公里。如果车主需要,奥迪还会提供专业摄影师跟拍,并收集用户的反馈。

或许是来充电的特斯拉车主对试驾 e-tron 的反馈不够热情,奥迪迈出了更激进的一步: 直接把 e-tron 停到了特斯拉超充桩的车位上。

这个做法毫无疑问会吸引更多车主的注意,毕竟因为 e-tron 在那里,他们没法充电了。

这一步让整个方案不出意外地走向了差评。 从网友投票的结果来看,只有不到 16% 的网友认为奥迪很机智,超过 50% 的网友认为奥迪很蠢,我相信,这里一定有比例不低的特斯拉车主——只有车主才经历过充电车位被占的无奈。

下面我们再说捷豹,众所周知,捷豹 I-PACE 在美国的日子不好过。 怎么办呢,捷豹美国营销团队策划了一个令人迷惑的促销方案。

如果你是特斯拉车主,购买捷豹 I-PACE 可以获得额外的 3000 美元优惠。 没别的,就因为你是尊贵的特斯拉车主。

你该怎么评价这个活动呢? 你让宝马 i3、日产 Leaf、雪佛兰 Bolt 和丰田普锐斯车主怎么评价这个活动呢?

你可能会说,这些品牌没法跟捷豹比,特斯拉才是跟捷豹定位接近的豪华品牌。 行吧,捷豹可能真是这么想的,这一点从 Ta 上市之初就各种对标 Model X 入门款就能看出来。

问题是,有了这 3000 美元的优惠,再加上 7000 美元的补贴和 5000 美元的经销商折扣,捷豹 I-PACE 的入门价格将从 69500 美元一路降到了 54500 美元。 而 Model X 在标准续航版停产后入门款售价已经达到了 84990 美元,反倒是 Model Y Performance 的 61000 美元的价格跟 I-PACE 接近。

换句话说,随着捷豹的促销,I-PACE 的竞品居然从 Model X 一路顺延到了 Model Y。 Model Y 投产尚需时日,希望捷豹能抓住这段空窗期啊。

除了 I-PACE,另一款紧凑纯电 SUV 也围绕特斯拉做足了文章。

2018 年 8 月,韩国汽车巨头现代旗下的纯电动 SUV Kona 上市,现代营销团队和奥迪差不多,他们没有对标特斯拉,而是直接点名 Elon。
Your turn, Elon.
到你了,Elon。
如果你仔细看,下面还有一行注解: Kona 电动 SUV,很快将成为 NZ 市场排名第一的电动车。
这里的 NZ 是新西兰(New Zealand),从规格上来看,Kona 对标的是 Model Y,但考虑到电动车市场还没有充分的竞争,Kona 跟 Model 3 也勉强算是竞争对手,这里就能看出现代的机智之处了。
这一大波的传播是 2018 年 8 月前后进行的,因为新西兰右舵市场的特殊性,特斯拉 Model 3 在 2019 年 5 月 31 日才开放新西兰预订,从 Kona 上市到 Model 3 交付前的一段时期内,在 You turn, Elon 的助推下,Kona 如愿成为新西兰纯电动车市场的第一。

你可能会问,全是针对 Model X 和 Elon 本人的? 没有针对 Model 3 的吗? 别急。 来看看宝马日产和通用的。

很多人已经忘了 Model 3 的起步有多么辉煌,2016 年 3 月 31 日,特斯拉发布了 Model 3。 24 小时后,订单积压超过了 11.5 万个,三个月后订单积压达到 50 万个。 很多营销方案就是冲着这 50 万个积压订单来的。

先从通用说起吧,2016 年 4 月 13 日,也就是特斯拉发布 Model 3 两周,光押金就拿了 3.25 亿美元之后,通用全球推进系统副总裁 Dan Nicholson 公开表示,我为雪佛兰 Bolt 上市感到自豪,这会是世界上第一款长续航的平价车型,Ta 将于 2016 年底投产。 说完这些,他顺便 Diss 了特斯拉。
用户没必要提前押 1000 美元,等到 2018 年或更晚的时候。 通用的资产负债表状况非常好,所以我们不需要从用户那里提前收 1000 美元。
Elon 也不是善茬,2016 年的特斯拉股东大会上,Elon 正式 dissback: 通用不该(为 Blot)制定 2 万 - 3 万的产能计划,他们应该制定 30 万 - 40 万的产能计划,这样才能产生一点影响。
显而易见,汽车市场对 Bolt 的需求远不及 Model 3 那么强劲,Elon 揶揄通用激发了通用的新一轮反击营销。
2016 年 12 月,Model 3 投产还没影儿的时候,通用专门选在 Fremont 的一个距离特斯拉工厂 3 英里远的 4S 店交付了首批 3 辆 Bolt。
日产 Leaf 的广告来得比 Bolt 稍晚一些,2016 年 4 月 22 日,日产在《New York Times》《Los Angeles Times》《USA Today》和《The Wall Street Journal》密集投放了针对 Model 3 的广告。
现在就能开走纯电动 Leaf,还在等什么?

在下面的注解里,日产继续发问: 当你可以得到 4000 美元的现金返还和同级别续航最好的产品的时候,为什么要交 1000 美元押金排队?

这个投放的背景是什么呢? Leaf 在 2015 年的销量同比下降了 43% 后,2016 年 Q1 又下降了 28%,正当日产觉得纯电动市场持续萎缩、暗无天日的时候,Model 3 突然登场, 24 小时砍下超 10 万订单,你是日产你也崩溃。

最后来说说宝马吧。 宝马很有意思,他 PK Model 3 的车型不是宝马 i3,而是竞争关系更接近的宝马 330e 混动系列。

视频细节还算克制,没有到奥迪 e-tron 那么不体面。 不过宝马作为地球上造车造得最好的广告公司,跟它历史上的一系列神作相比,这次的 330e PK Model 3 系列只能算中规中矩

实际上,在 Model 3 之前,宝马和特斯拉还有过一次瓜葛。 那是 2016 年的法兰克福车展,距离 Model 3 发布还有一个月,前宝马董事长 Harald Kruger 坐进了特斯拉 Model X 里体验。 不巧,特斯拉欧洲销售总监 Jochen Rudat 正在他左手边接受媒体采访。

Kruger 被媒体认出身份后,一边忙着按开门按钮离开,一边说: (Model X)was really only a prototype and not a production car(Model X 只是个概念车,不是量产车)。

尴尬的是,特斯拉在 2015 年 9 月就正式交付 Model X 了,法兰克福车展上那辆就是一辆量产车。
最后,来总结一下吧。 2019 年 1 月 31 日,Elon 发推说了这么一句话。
特斯拉真正的竞争对手不是那些微小的非特斯拉电动车势力,而是每天从全球各地工厂源源不断下线的海量燃油车。
这句话代表了特斯拉对其他电动车的基本态度。遗憾的是,在其他车企看来,纯电动车市场不是潜力巨大的增量市场,他们枪口一致对内,选择从特斯拉手里抢市场。
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