中国式互联网焦虑

36氪的朋友们2019-08-29
互联网世界的本质与表象。

最近在跟朋友一次对话,她告诉我说:“自己的朋友圈看似很美好,每天各种城市跑、各种忙碌,但是内心却感觉很焦虑。”

为啥呢?因为看着身边的人一个个做起来了,她还在原地做自己的零碎工作,突然就感到自己很焦虑。她心里很清楚,自己的这份工作不可能一直做下去,但未来又不知道该做些什么,看着互联网的世界瞬息万变,一个个网红来了又去去了又来,这些超级流量入口尚且如此,自己这个小透明就更加感到焦虑了。焦虑耗光了她的身心,让她看起来十分憔悴。

但是在我看来,她已经很优秀了,20多岁的年纪,买了自己的房,月收入好几万,足以挤进5%的人群里。

你看,她明明就很好,但内心里总是充满了焦虑。这在过去我接触的互联网人群中,不占少数。比起外部世界的瞬息万变,我更觉得她应该停下来,好好地调整一下自己的身心,这也是过去几年来我一直在做的事情。(嗯,你们不要再吐槽我为什么更新得这么慢了。)

从2009年写豆瓣开始,作为一名老油条,我在互联网上已经写了快10年的东西了,中国互联网世界的内容端,其实一直没产生过太大的变化。10年前最缺乏的是好的内容和作者,今天依旧缺乏的是好内容和作者。即便如此,身在互联网的巨浪中,你就是会莫名地觉得很焦虑。

归结开来,是因为这个圈子每天都在“创新”,但如果你仔细静下心来想想,大多数“创新”,不过是旧瓶新装罢了。就好比将“蓝宝石透镜”改成“100%三棱式光学透镜”,将“辣椒炒肉”改成“宁乡农家小炒肉”,这就是他们最大的创新了。还有的创新不过是在开倒车,比如现在很火的流量明星。他们“创新”的唯一创新,就是创造了焦虑。我将他们的这种焦虑,称为“中国式互联网焦虑”。

像共享单车、共享充电宝之类,已经盖棺定论的东西我就先不说了,现在只等着他们慢慢老化。说说几个最成功的:比如这个几年一直火的,以抖音和快手为主导的短视频。

当这个行业兴起的时候,有人告诉我:“去玩视频吧,公众号要淘汰了,今后短视频才是自媒体的主流。”

听到这话,我有点想笑。将传统的长视频剪短一点,满足用户焦虑的需要,就觉得自己是在“创新”了。10年前我玩微博的时候,一大帮专家点评为啥现在的媒体字数越来越短:“这是因为现在的生活节奏变快了,大家用的是碎片化时间,我们未来获取的信息将有越来越短的趋势。”

结果,几年后,微信公众号在这个“越来越短的信息时代”里应运而生。微信公众号的文章不仅仅很长,而且比传统博客时代的文章还要长。之后还有更打脸的:2016年,微博自己也由140字的限制变成了长微博,我现在每天更新的微博就全是长微博。

再说回短视频行业。这两天,一篇《抖音的美好与价值》被刷屏了,抖音总裁张楠说,抖音的价值取向是美好和真实:

在2017年底,抖音快速增长,从一个小众、潮流人群的产品,变成了普通人记录生活的平台。我们发现,很多人在抖音上记录下了他们开心、朴实的生活瞬间。

公众号:36氪抖音总裁张楠:抖音的美好与价值

这是在揣着明白装糊涂。绝大多数的抖音视频既和这些美好的小确幸没有关系,更与真实搭不上任何边界,全是MCN刻意而为之。美好与真实的东西可遇而不可求,而MCN讲究的是用户黏性,需要的是稳定输出,那就不得不刻意地批量制造了,我想这些张楠不会不知道吧?

也许是天生对视频有免疫力,我很难对视频上瘾。和看公众号后的充实感不同,每次我看完抖音后,都会感到一股空虚感袭来:明明手指在不停地划,眼睛在目不暇接,但你却感到无尽的空虚。

其根本原因还是在于,视频这种载体,他虽然信息密度达到了,但大多数只是简单的信息堆砌,信息深度还远没有达到直指人心的地步。

正因为如此,抖音发展到如今,疲软之势已经显现出来。绝大多数关注的号,看得我有些腻乏了,因为他们都有一个共同的敌人:重复。看多了给人的感觉就两个字:无聊。

Vlog 每天都在重复自己那单调乏味的生活——作为一名每天至少有一半时间要用来运营抖音号的博主,你能祈求他的生活能丰富到哪里去呢?大多数人的生活不过是每天重复罢了。

重复度最高的要属跳舞博主,舞蹈有很多种,通常一个跳舞博主能将一个门类跳好就已经很不错了。因此,动作的重复就成了不可避免。比如我喜欢看的一个街舞女博主,她的所有动作里永远有个抖腹、撑肘两个动作,同一个动作看多了以后会产生腻烦,结果就是取关。

吃播,每次我看吃播都觉得他们有点可怜。按照他们这种卡路里的摄入方式,长年累月下去,不是得肥胖症就是“三高”缠身,要么就是患胃病或者痛风,吃播催吐已经不是什么新闻了,这始终是一门青春饭,不是长久之计。然而他们将此当作一门事业,你说,你不焦虑谁焦虑呢?

即便你看的是读书号,看完以后,你会觉得他说的都对、都有理,但和什么都没看没什么区别。原因无他,因为短视频这个载体太短了,他给我的知识仅仅只能呈现一个点,而无法像读书一样,形成一个面,将知识系统地连接起来,所以忘记也就在所难免。其实系统学习知识最好的方法还是通过文字,这也是为何快手要布局知乎的原因之一。

唯一对我有用的,可能是游泳、篮球这类必须通过视频才能更好学习的运动,但是这类视频我并不需要他们具有时效性。比起每天打开App看更新,我更需要的是一套从头到尾完整的教学视频。今年夏天我的蝶泳就是这样学会的,每次学习的时候,我都是自己主动搜索完整的长视频,而不是打开App,等着博主更新一个不能拖动的60秒短视频,这样的学习效率太低,是无法学会的。

当内容过度重复后,有些博主试图转型,比如我见过一个每期介绍一款名车的号,想转型成驾驶教学,顺带融入点段子。想想看,都是与车有关嘛,结果你猜怎样?点赞和回复也骤然下降,观众并不买单,吓得他只好又做回介绍名车的老本行,继续在以前的死循环里转圈。

由于内容创造的枯竭,于是他们又开始“创新”,生造出来一个新词:KOC(Key Opinion Consumer 的缩写)。某度上关于KOC的解释是这样的:

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力,KOC甚至不能称之为意见领袖,但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力,能够带动其他潜在消费者的购买行为。

以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感,从而更能影响其他用户决策。

光是看这个解释,你就会觉得很多矛盾之处。首先,KOL 并不总是以专家形象而现身的,很多时候他们也只是以一个普通用户的角度去体验产品、传递用户感受,并且略加一点专业知识在里面。

其次,我没有见过哪个KOC能保持“真实”的,所谓的真实,不过是你们看上去的真实罢了。KOC他每天都要更新、直播,投入大量的时间在视频制作里,也是要吃饭的。要吃饭就要接广告,这是不可避免的。

但用户对广告有着天然的抵触感,久而久之,你会感觉他其实和KOL一样,“变质”了,变得有铜臭味了,变得不像从前那样清纯可爱了。

互联网的焦虑都是如何来的?就是被这些互联网的搅屎棍给搅和来的。今年造出一个新词,明天造出一个新词,什么“降维打击”、什么“认知升级”、什么“底层逻辑”,不明所以的观众还以为这个世界即将产生翻天覆地的变化了。但其实他们只是商家的营销手段,为的是让你产生“我们的产品即将颠覆你的三观”的幻觉罢了。

知乎大V 采铜 曾经记录过微信之父张小龙的一次演讲,总共说了3万个字,以上最流行的互联网语言都没有,甚至连最常用的“玩法”、“打法”、“商业模式”也没有,用得最多的竟然是“用户”、“朋友”、“时间”。要我说,这个产品经理一点都不时髦,甚至还有点守旧派的土,但是并不妨碍他成为中国最优秀的产品经理。

再回到KOC的讨论,最近有一篇被刷屏的《KOL老矣,KOC当兴》就写得很好笑,不明所以的观众,还以为又一个新物种出来了,在挑战KOL。

但其实说穿了,KOC就是S码的KOL,升级版的微商。

对于读者(观众)来讲,没有人一开始就是冲着消费去看KOC 的,消费的基础是信任,而信任的基础是KOL的专业水平。我看的是你的内容,消费是顺带的。

而KOC将本末倒置:专业不重要,对自己的行业连一个基本的认知都没有,省去前面的步骤,直接向粉丝推荐产品就完了,为了消费而消费。看似很新潮很酷,可你仔细想想,他们和90年代电视购物的那批人有什么区别?

你看清楚这群人的焦虑了吗?他们的焦虑不是来自别人,而是来自于自己。正常情况下,让观众进行消费,这是你将内容做好后顺带的结果。而他们太急了,急得将内容省去了,直接引导消费。把结果当成了目标,为了消费而消费。并且还自以为是地觉得,自己是站在风口浪尖的弄潮儿。

他们嘲笑KOL 已经老了,但其实,他们才是最危险而焦虑的那群人。没有内容的KOC,就像没有地基的房子一样,摇摇欲坠,随时会崩塌。

跟这群自定义的KOC 一样,制造焦虑的,是流量明星。我已经写文章批评过很多次类似于蔡徐坤一类的流量明星了,有人嘲笑我说:“你老了,现在的时代不同了,玩法也不同了,以前是歌手出了作品才有粉丝,现在是粉丝自己决定自己的爱豆。这叫用户参与感,你懂么?”

于是马上就被啪啪啪地打脸了,这个月鹿晗主演的电影《上海堡垒》,筹备了6年,投入3.6亿资金(据传鹿晗方拿去1个亿),由于排片率仅为0.1%,上映1周便下映,豆瓣评分仅为3.2,票房口碑双双扑街。

这部电影我还正儿八经地跑去电影院去看了,看得最开心的一段,是我中途去小卖部买水的时刻。看完以后,我的内心有种许久没有的上当受骗的感觉,不过还好,电影票是别人送的……但是浪费了我的时间啊!

大家都说,这片不能怪鹿晗,不能怪流量明星。这话说得不错,《上海堡垒》烂,确实不能全怪鹿晗,但是同样也说明,流量明星并不能拯救烂片的票房和口碑啊!花了1个亿,但是却没有体现1个亿的流量价值对不对?难怪导演滕华涛直言:我用错了鹿晗。

《上海堡垒》的票房勉强过了1亿,回收成本大约5000万,这也意味着,投资方在这部电影里至少亏了3个亿,连流量明星的成本都没收回来。资本是嗜血的,当流量明星不能再为他们带来利益而是亏本时,下场就只能是被抛弃。

鹿晗已经29岁了,将近30岁的年龄,这意味着他粉丝群体的年龄已经开始悄悄改变。跟他差不多年龄的李易峰,已在去年的《动物世界》里靠着自己的演技逐渐转型,即便如此,今年已经很少能在荧幕前看到李易峰的身影了。对于没有任何演技的鹿晗而言,形势只可能更糟。你说,流量明星怎能不焦虑?

“我们现在是新的玩法,你们老了你们不懂。”最近我在看《圆桌派》的时候,来了一名新嘉宾,他也持有这样的论调。他认为,只有老派作家才自己一个人关起门来写作,新作家都是由读者决定小说方向的:

他甚至还蠢蠢地觉得小米手机之所以能火,是因为小米是粉丝参与设计的手机。(难道不是因为便宜么?)

其实这种玩法一点都不新,只不过是历史的重演。前安卓时代就是这样的:所有的需求全都附和用户,你想要什么,我就给你做什么。你想换电池,就给你个可以抠的背板。你要内存大,我就给你SD卡槽。你想笔记本插网线,我就给你网线插口。

直到乔布斯上来,将可拆卸式背板、SD卡槽、网线插口通通去掉,大家才开始逐渐明白:客户的需求并不一定是正确的,时代的方向还是需要少数真正懂产品的人带着走才行。

至于这位嘉宾所说的“由用户参与设计的小米”,后来也跟着iPhone 一起将SD卡槽去掉、可换电池背盖去掉、做一体式背板了。

无论是最近狂炒的KOC概念,还是流量明星,或是《圆桌派》里嘉宾所说的由读者投票写小说的作家,我认为他们都犯了一个共同的错误:将一件事情的结果当成了他的目标。大家都想拉更多的流量和热度,想挣钱,这本来没错。但是一旦将流量、粉丝、热度捧为至高无上的原则,事情就发生了本质的变化。

身为一名KOL应该明白,内容是你的根本,粉丝只是你内容写得好的顺带的结果。

身为一名明星应该明白,作品是你的基础,粉丝只是因为喜欢你的作品而粉你。

身为一名作家应该明白,只有遵从你的内心才能创造出好的作品,读者说的话都是不能对你负责的。

但是现在,他们将顺序颠倒了过来,不断地将粉丝当作第一目标,粉丝的需求当作是终极追求,当一名创作者要靠附和别人而不是自身性格来创作,他能创作出来好作品么?我不能想象。

从心理学上来讲,这叫“假自我”,他们根本就不知道自己想要什么,他要的,都是别人想要他们要的。拥有假自我的人,需要靠别人的承认来博取存在感,他自己是没有内在价值感的。一旦获得不了外界对他的肯定,他的世界就像个巨婴一样崩塌了。

我不能想象,像这样一个拥有假自我、需要靠别人承认才能确认存在感的人,能创作出真正精彩的内容来。

互联网的焦虑从哪里来?就从这里来。一群假自我的人边喊打喊杀要淘汰别人,而自身却又很快被后面一波喊打喊杀的所吞没。

作为一名清醒的互联网人,真没必要跟他们混在一起,被他们的愚蠢和焦虑所传染。

纵观过去十几年的互联网浪潮,那些真正能写的、有核心输出力的作者,无论跨过多少个平台,依旧屹立而不倒,张佳玮、和菜头、马伯庸,基本上是全平台通吃。反而那些早期享受到平台福利的人,不知上进,在下一个5年到10年里被统统埋没。

真正有底蕴的,诸如沈巍、高晓松、刘慈欣,即使是年过半百,也依旧能不疾不徐地重新火起来。

真正有才华的明星,也从来不是被淘汰的焦虑对象,吴京、黄渤、王宝强,额头上的皱纹都一堆了,依旧在娱乐圈混得风生水起。

每个人对年龄都有所焦虑,但市场并不总属于年轻人的,时间也从不亏待任何一个人。

我每年总听到各种人在打听互联网的“新玩法”、“新打法”、“新名词”,但互联网的世界其实没那么新,有的只是皇帝的新装。也没有那么的快,顶多将堂食变成了外卖。

如果说他们最大的创新是什么?那就是中国式的互联网焦虑。与其每天关注着他的动向,真还不如退一步,静下来心来想想一些本质的话题:我能做什么?该做什么?如何在这些事情中寻找到自己人生的意义?

这些问题虽然既陈词滥调又老土,但对于每个个体来说,却是至关重要的,也将影响你一生的走向。

本文来自微信公众号“方独”(ID:wansfang),作者 万方中,36氪经授权发布。

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