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太太太太太难了,市场调查怎么做?

糖雪球 · 2019-08-28
你想到的市场,并不是真正的市场。

8月27日,36氪秀洲产业创新中心携手英国商务部(OCG)受控组织项目管理师田辛,共同举办主题为“市场调研和产品设计”的创业者沙龙活动。田辛老师通过“理论梳理+案例解析”的方法,带领创业者更快找到市场调研的方法。

市场真的“没有需求”吗?

美国科技市场研究公司CB Insight通过分析101科技创业公司的失败案例,总结出了创业公司失败的20大主要原因,42%失败创业公司的原因是“没有市场需求”。

“无市场需求有两个含义,一是真的没需求,二是创业者没有真正把握市场需求,没有充分理解市场。” 田辛老师解释说,“许多创始人要么执着于技术和创意,要么沉浸在自己对市场的幻想中做产品,却没有搞清楚市场是否真的需要它。”

田辛老师给参与者举了丰田汽车的例子。丰田车首次进入美国市场时一败涂地,丰田没有考虑美国消费者的特征和习惯,直接将日本的车型输入美国市场,但车内空间较小,定价较高,性价比根本不及美国国产车。

面对这一困境,丰田公司开始进行大规模的市场调研工作,如对美国的客户到底需要什么,竞争对手的不足和缺陷是什么,美国的汽车销售商如何做业务等。

根据调研结果,丰田开发出了一款从价格、设计、驾驶到维修,几乎完全符合美国人口味的产品,迅速受到美国大众的青睐。到了1980年,丰田汽车已经占据了美国25%的汽车市场。

市场调研可以帮助公司更全面地了解市场和用户,验证产品与市场匹配度,更快地做出决策,设计产品。但田老师也提醒在座的创业者,不能过于依赖市场研究,它不可以“代替”企业作决策。


符合企业需求的市场调研长啥样?

一些创业者耗费大量成本做了调研,设计产品,但用户对新产品的反应却和调研结果完全不同,这是什么原因?

现在大多数企业往往有着市场调研的意识,却没有掌握市场调研的正确方法。他们要么只研究消费者的个人行为,要么不注重用户体验,导致市场调研并不匹配企业需求。

 “市场调研一定要针对一个明确和特定的问题去进行,比如产品外观设计、市场营销方案等,首先你要明确这个想法有市场、有机会,然后再通过种种方法去验证。”田辛老师强调。

符合企业需求的市场调研要有一个系统的流程和体系,一定是从定性到定量再回归定性的研究过程。明确问题和机会只是第一步,接着要确定目标、方案,整理分析数据等,直到调研结果最终形成。


为了说明这一点,田辛老师举了可口可乐的例子。上世纪80年代,可口可乐公司研发了新的可乐配方,为了测试新配方的效果,可口可乐公司耗资400万美元,邀请20万人做了简单的蒙眼测试(蒙眼品尝两瓶饮料,对口感打分)。测试结果证明,新口味的可口可乐更受欢迎。

于是,可口可乐正式宣布推出新口味,同时停止生产老牌可口可乐。然而,当公司向市场大规模投放新口味的产品后,可口可乐公司却从全美各地收到了各式各样的谴责信和投诉电话,甚至进行了集会示威要求撤销新口味。新产品仅仅上线10周,就夭折了。

尽管这次事件让可口可乐经典口味更深入人心,但可口可乐公司的市场调研却是一个失败的案例。原因有二,第一,可口可乐只是简单测评了口味上的偏好,而没有评测用户对老品牌忠诚广度和深度;第二,用户在评测前并不知道对选择了新口味就意味着对老口味的告别。这些都到直接导致市场调研和后期决策出现了漏洞。

参与者说

沙龙结束后,部分创业者接受了36氪浙江的采访。一位从事环保科技的创业者说“我本来以为有了他人研究的调研报告就万事大吉,但田老师提醒说,企业完全依赖市场调研报告是很危险的,一定要和用户真正的接触才能明确市场需求,这些话醍醐灌顶。”

一位生物科技的创业者说,“田老师的课改变了我对市场调研的看法。以后的市场调研我会采取一些定性的方法,比如说访谈,为后面定量研究提供指导。”

“今天的课我很有收获,特别是方法方面的,比如说怎么把调查问卷形成一个思想体系进行分析,对于我来说比较实用。”一位创业者在接受36氪采访时说。

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