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天胡开局,进击的 Spotify 能否成为印度市场下一个大赢家?

36氪出海 · 2019-08-21
快速吸引用户的策略包括免费服务和推出适合印度市场的轻量级应用。

本文作者 Sohini Mitter,原文标题:'We achieved 2 million active users in a month, among the top three players now': Spotify India MD

要点总结

  • Spotify 印度市场开门红,仅一个月内新增活跃用户二百万,稳居行业前三。

  • 上线阶段主推免费用户体验和轻量级应用Spotify Lite,快速获取印度用户。

  • 公司的长线发展宗旨是为印度用户创造价值:整合如遮普语音乐的本土音乐和国际音乐资源,量身定制用户服务。

  • 关注音乐之外的业务板块,原创播客或将成为下一用户增长点。

早在一年之前,Spotify 就曾在其 IPO 路演时放话,印度是下一个“大市场”。今年二月,Spotify 正式在印度上线,表现可谓是一鸣惊人:上线首周即吸引百万用户,又在一个月内取得超过二百万活跃用户。这家来自瑞典的流媒体服务商所标榜的市场“快动作”,仰赖的是其在印度用户中的高品牌知名度。

上线约半年后,Spotify 称自己已在印度竞争激烈的流媒体音乐服务市场中“坐稳前三”。鉴于 1.5 亿国内用户中只有不到 1% 为内容付费,Spotify 此前决定上线阶段主推免费用户服务。不仅如此,该公司最近还推出了一款独立版本应用程序 Spotify Lite,旨在吸引网络连接不稳定、使用低端 Android 设备,或想节省手机内存的用户。Spotify 印度首席运营官Amarjit Singh Batra 在接受 YourStory采访时表示:“我们正确保印度用户能更轻松方便地享受到音乐服务。”

Batra 还详细讲述了 Spotify 印度分公司的发展历程、本地市场内的细微差别、行业竞争格局、旁遮普语(Punjabi)音乐(注:印度方言音乐的一种)在印度日益增长的需求,以及Spotify 将如何实现其目标,即提高其用户忠实度,并“将印度用户在音乐上的平均消费提升至国际水准”

以下为采访内容节选:

“快动作”杀入印度市场

Q:请为我们介绍下 Spotify 印度分公司迄今为止的发展历程,比如公司增长态势,用户群的活跃程度?

A:尽管我们进军印度市场的时间并不长,但在许多方面都取得了良好的反响,这段特别的市场经历令人振奋。首先,是用户对我们的厚爱。从产品发布会到之后的一系列市场宣传活动,我们都在社交媒体上吸引到了众多用户乃至艺术家和品牌的参与互动,对此我们深感荣幸。用户的喜爱和对 Spotify 到来的兴奋让我们的平台在上线一周内就吸引到了百万用户。其次,因其社会和文化多样性,印度市场是独特的。我们一直投资调研印度用户的音乐消费行为。英语流行音乐、泰米尔语(Tamil)及泰卢固语(Telugu)电影音乐、旁遮普语(Punjabi)非电影音乐和印地语独立音乐都有专属的粉丝群。最后,对于像印度这样多元化多样化的国家,我们应当一直不断的学习和探究如何实现产品本地化。

Q:用户增长情况如何?目前有多少付费用户?

A:正是外界对 Spotify 品牌的期待,才使我们迅速的在平台上线不到一个月内月活跃用户就超过了200万,相信这个数字还会随时间显著增加。我们的目标是服务印度每一位音乐爱好者。在印度,平均只有不到 1% 的用户会为音乐内容付费,而我们现在已经高于这个行业平均水平了。换句话说,我们的重点一直都不是一味发展用户数量,而是通过用户体验创造价值。我们到这里来是为了开发市场,打造属于Spotify的忠实用户。

为用户创造价值

Q:你们打算如何在未来12—18个月实现这一目标?依您所见,什么举措能提高用户使用率呢?

A:印度是一个价值敏感型市场,用户只会为播放列表、个性化到支付选项、品牌营销等方面都为自己量身定制服务体验付费。虽然全国有超过 1.5 亿的音频流听众,但其中只有 1% 为音乐内容付费。由此可见,印度市场有巨大的增长潜力。我们的重点是建立一种音乐消费习惯,目标是将印度用户的平均消费水平提升至世界水准。

Q:Spotify 印度分公司的产品定价显然比其全球产品更有竞争力。是否可以期待你们在未来会有更多像 Netflix 这样的视频流媒体服务商现在进行的价格创新?

A:用户在 Spotify 上可以免费收听音乐和播客。而针对高级版,我们有一套灵活的定价策略,提供天数从一天到一年、价格从 13 卢比(人民币 1.28 元)到 1189 卢比(人民币 117.25 元)的一系列用户订阅计划,以及学生计划。这确保了我们的高级版产品都是个性化定制的,能让各个客户群体都享受到专有服务。我们志在为合作伙伴和用户创造价值。

个性化本地化是市场角逐中的核心竞争力

Q:现在印度音乐流媒体市场的最大机遇是什么?你们如何能让自己从一个已经有十余家以上竞争对手的市场中脱颖而出?

A:盗版是当前的行业发展所要面对的最大阻力,但与此同时它也提供了一个将盗版音乐用户转向合法音乐流媒体服务的重要机遇。自上线以来,我们的用户在音乐产品上的消费一直在稳步增长。据估算,我们已经是行业前三。在上线之初我们就预见了这种迅猛的增长态势并为此推出了免费用户服务。该类用户可免费收听5000 多万首歌曲,管理和使用超过 30 亿个针对不同心情和时刻的个性播放列表,体验最具沉浸感的服务。除了这项计划,我们还拥有功能强大的产品,专为提升用户的音频声音体验而设计。首先,是基于人工智能构建的个性化服务,它能为每位用户带来独一无二的体验。其次,是独有的播放列表,不仅仅是“曲风和心情”这个播放清单。我们正在打破音乐消费的传统观念,鼓励用户发现更多合适内容,从而打造社群,提升用户认同感。

Q:你们如何在印度进行产品本地化?

A:在本地化方面,我们的重点不止放在歌曲上。我们的编辑团队充分认识到印度文化的多样性,并为此创建了 200 多个播放列表。此外,我们还推出了 Spotify Lite,确保印度用户能更轻松方便地享受音乐服务,让更多用户即使在用低端Android手机(其在印度有庞大用户群)、网络信号不好的情况下也能无障碍地收听到音乐。虽然进军印度市场时间不长,但是我们已经发现了自身的价值链,之前的一系列收购也确立了我们在印度音乐市场众多玩家中的领先地位。当然,还是有很多工作要做。

服务全年龄段用户,链接本土与国际音乐

Q:你们所针对的核心群体是哪一类人?你们是将自己定位在高级用户,一线城市的服务商?还是尚待整合的本土音乐市场的服务商?

A:我们的目标是服务每一位音乐爱好者,从随心享受音乐到“以音会友”,从刚刚开启音乐旅程的入门新手到音乐发烧友都包含在内。我们的广告宣传一直都致力于将不同受众自然而然的联系到一起。

Q:你们的内容策略是什么?如何结合本地和国际音乐内容?又为印度用户提供了哪些内容呢?

A:我们的内容已经覆盖了印度的所有语言群体。在内容管理方面,通常会为用户推选基于5-6种语言的内容,算法会根据用户的入门设置和已消费内容在主页生成播放列表。就本地音乐而言,宝莱坞绝对是收听量最大的。但最近我们注意到对旁遮普语音乐的需求也在持续增加,与宝莱坞音乐不相上下。除此之外,对新内容的发掘,地区多样性和本土音乐人的涌现,也推动了托莱坞(Tollywood)音乐、康莱坞(Kollywood)音乐和独立音乐的热度上升。虽然本土音乐消费在印度仍占主流,但我们也看到对国际音乐的消费也在不断增加,从K-Pop,拉丁流行音乐,嘻哈音乐和电子舞曲的日益盛行就能看出。这很大程度上归功于Z世代的用户群,他们心态开放,乐于探索尝试新类型音乐。

Q:有计划在印度开设原创音乐和播客吗?

A:在原创音乐方面,我们已经推出了 Spotify Singles。其实,在过去的几个月里,我们更加关注的是原创播客的业务。现在,我们的播客听众数量已经实现了季度环比 50% 的增长。播客作为一种新型的有声故事讲述方式,正在印度稳步发展并逐渐流行起来。而对于较成熟的市场,我们则通过自营的Spotify Studios平台,投资建立原创博客。尽管印度在非音乐类音频方面尚属起步阶段,但根据目前的消费趋势,未来几年印度将在这一全球商机中大有作为


编辑 | 郭辰@36氪出海

图 | 东方ic






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