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百度投资知乎,头条加码互动,背后是一场围绕小程序的新战争

俊世太保 · 2019-08-20
这场迟早会发生的战争终于彻底拉开大幕。

编者按:本文来自微信公众号“俊世太保”(ID:taibaocaijing),作者李俊。36氪经授权转载。

酝酿大半年后,字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告进军搜索引擎的消息,8月10日,头条通用搜索引擎悄然上线,几天之后,头条又宣布投资互动百科的消息。

另一边,百度也没闲着。8月12日,知乎宣布完成4.5亿美元F轮融资,该轮融资由百度和快手联合战略投资,知乎全站问答将会以智能小程序的形式接入百度App,实现业务联动。

快手、知乎和百度,字节跳动在问答、短视频和搜索引擎三条赛道中的重要竞争对手走到了一起,一石激起千层浪,「头条正式宣战百度」的消息开始喧嚣尘上,一场围绕搜素的新战争似乎也就此展开。

借助投资知乎,百度得以进一步加强移动内容生态,全面押注信息流以挽救日渐颓势的搜索业务,而字节跳动则借助搜索引擎的长尾效应,打破信息流用户增长的天花板。

事实上,百度和字节跳动早已在短视频、信息流和问答多个领域短兵交接,如今一个推出搜索框,另一个加强内容生态,这场迟早会发生的战争终于彻底拉开大幕。

「搜索框」和「信息流」的战争

这几年,「字节跳动的崛起」某种意义上正是伴随着「搜索引擎市场的颓势」,正如王小川则在财报电话会议中一语定调「头条已经在挤压搜索相关广告的市场空间」。

如今市场最大的疑云是「头条系搜索能否单挑百度」,但这个问题的讨论意义其实并不大,正如「百度信息流能否反超今日头条」一样,百度和字节跳动分别是「搜索引擎」和「信息流」市场的领头羊,移动互联网进入存量市场后,流量入口的争夺战早已告一段落,无论是搜索还是信息流都需要很长时间的数据积累,用户习惯也难以在短时间内发生改变。

「搜索框」和「信息流」本质上是两条截然不同的内容分发赛道,严格意义上并不存在直接对垒。前者是工具性应用,满足长尾需求,用完即走;后者则是内容性应用,尽可能让用户停留,服务于内容消费。百度和字节跳动虽然在图文、短视频、问答等多个领域短兵交接,但这场有关「搜索」的战争实则更多只是「广告市场份额的争夺」。

正如搜狗CEO王小川评价头条入局搜索时所说,「虽然都是搜索,但搜狗和头条的模式不同。从用户产品看,头条搜索更多是去满足用户对内容消费的需求。不管是信息流还是搜索,本身就是内容的聚集地。头条搜索更多地是服务于用户消费更多内容,如视频、新闻等等。而搜狗更多强调的是帮助用户找到更好的信息,获取答案或者理解,并非是内容消费场景」。

百度App总经理平晓黎此前也发表了类似的看法,「搜索与信息流两个产品高度相似但是并不相同,搜索面对的是上亿级的网页库和内容库,这里的网站内容结构是非常复杂和多样的,而信息流是从十万、百万量级的内容库里去推荐内容,且内容比较标准。从这个角度讲,从搜索到信息流易,从信息流到搜索难」。

这个道理张一鸣自然也懂,早在2016年参加央视《对话》节目时,他就曾提到,「从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。从另一个角度讲,除了竞争外,不做别人做得好的领域,要做另外的领域」,做一款通用搜索引擎,在百度最擅长的领域直接竞争,显然也与上述思维也是矛盾的。

小程序为什么才是双方的关键战场?

在百度宣布投资知乎后,双方有一个重要的合作,那就是「知乎将会以智能小程序的方式接入百度App」,而在更早之前,百度还宣布3000万美元战略投资小程序服务提供商有赞的消息,百度加码智能小程序的意愿已经非常明显。

在PC互联网时代,百度把持着信息和服务的分发入口,但移动端一个个垂直信息和服务平台的崛起,对百度的基本盘造成了冲击,App的广泛应用割裂了信息入口,使信息进入碎片化时代,海量信息难以被传统搜索引擎捕捉整合,成为一个个闭环的生态,百度在搜索上的垄断优势在一些细分领域被打破了。

用户对服务的需求,可能转而通过美团、58同城等本地生活服务平台,对信息的需求则又可能被今日头条直接分发,或者通过微信就能获取。尤其是新生代用户,他们从一开始就是移动互联网用户,这对百度来说,长期其实是一个不小的隐患,而小程序的出现则给予了百度一个重塑生态的机会,这也是为何智能小程序推出没多久,却已成为百度战略级业务的原因所在。

所以一定程度上,百度对智能小程序的定位即是为了提升用户搜索的体验,也是为了打开新的流量入口和出口,解决一直悬而未决的信息孤岛困境。百度信息流业务体系负责人沈抖对此曾表示,「把小程序想象成对用户需求的满足,小程序不一定非要有一个明确的入口,而是希望在用户使用百度想完成一个服务时,能够非常自然的进入到小程序中」。

至于字节跳动为何要进军全网搜索,如今最多的说法是「张一鸣急于突破当前增长瓶颈」,《晚点》的一篇报道则是被引用最多的论据,「今日头条正在度过日活1.8亿瓶颈期,在近期举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣更是表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU」。

但这个推理逻辑之所以存在问题,很大程度上在于移动互联网的搜索市场本身市场空间就不够大,至少比信息流广告的增长空间要小一些。事实上,即使百度已占据搜索引擎80%以上的市场份额,但百度App在「搜索+信息流」双引擎推动下,也只有接近2亿日活,与微信、支付宝等平台仍存在巨大差距。换句话说,即使字节跳动最后可以赢得搜索的战争,也难以突破当前日活的瓶颈。

一年前在与钱颖一的对话中,张一鸣曾提及,「如果你把社会当成一个总的系统,你会发现你并不是在争夺他们的份额,而是在社会上创造新的增量。

如果能做到这样的话,双赢。对于你来说,不是重复做事情,你不是copy一个业务。对社会来说,又有新的增量」。对于内容起家的字节跳动而言,信息流是流量入口,搜索框很大程度上只是生态内的补充,正如搜狗、360的三级火箭一样,「搜索框」的用户群永远只能是「信息流」的一个子集,这显然很难实现张一鸣的创造新增量。

但小程序则不同,在互联网的上半场,无论是巨头们还是创业者,争的都是入口,拼的是活跃用户量;到了互联网下半场,巨头们已经基本切割完流量蛋糕,开始纷纷把目光转向产业互联网,争夺的焦点也从入口转向超级接口,希冀通过聚拢B端企业来触达用户。移

动互联网的扩张已经接近尾声,相比打破用户增长的天花板,如何进一步让流量和交易相关,提高内容带来的流量转化效率,这可能对字节跳动来说更为重要。

小程序的出现恰好解决了一切,作为超级平台与开发者和用户间的粘合剂,小程序打破了App的信息孤岛,充分发挥连接线上线下的优势,承担起多元服务的桥梁,更有望成为万物互联的入口,正是通向产业互联网的钥匙,而巨头的内容生态也可以借助小程序和用户之间更加紧密。

但由于缺乏使用场景,头条系小程序一直处于不温不火的状态。去年11月,头条首批上线了头条小店、猫眼电影、小米商城和58同城生活助手等小程序,并表示后续还将上线懂车帝 、携程旅行、淘票票和丁香医生等。当时头条小程序不仅与抖音打通,而且还有8大流量入口。不过到2019年1月底的时候,一些小程序已经成为空架子,无法实现跳转。

从近半年来的布局来看,字节跳动如今已将小程序的突破口放在了「搜索」上。今年四月以来,字节跳动一直在不断增强搜索能力,为小程序赋能,用户通过搜索关键词即可获得商品的小程序链接。搜素入口成为头条小程序的突破口,并非偶然。事实上,过去两年,微信也一直在不断强化微信小程序的搜索入口。

张小龙曾表示,「小程序在线下是要通过扫码获得的;在线上应该是通过搜索和社交这两个渠道获得」。作为用户寻找信息和服务的天然入口,搜索与用户的使用场景天然契合,而这也彻底解决了小程序开发者寻找流量的难题,再加上借由搜索建立的生态往往具备很强的长尾效应,这也一定程度上避免了缺少被触达机会而导致的马太效应。

阿拉丁创始人史文禄对此表示,「巨型App的小程序平台化将会成为一个趋势,下一步这些国民级应用之间的竞争,将围绕小程序承载的信息和服务进行。比如今日头条推出了搜索服务,微信也在不断加强搜索服务能力,本质在于小程序会成为内容和服务的最大承载体,脱离小程序的搜索会成为无源之水」。

李彦宏的「移动生态」和张一鸣的「平台野心」

「2019年将是拼生态、拼合力的一年」,年初沈抖的这一番话透露了百度移动生态这一年的核心战略方向。在今年一季度财报后,百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中更是宣布,「百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组」。

「移动生态」成为百度当下最重要的一个关键词,信息流的本质其实是搜索,这是百度在移动端缺失的一块短板。百度在技术上拥有很强的积累,这也是护城河所在,但在内容端由于移动互联网碎片化的孤岛效应,让百度无法像PC互联网时代那样检索一切。

不过所幸的是,百度的基础仍在,通过以百度App为载体,提供从图文、图集、全景图到短视频、小视频、直播、贴吧、动态、小说等丰富多元的内容,百度用极短的时间走完了竞争对手五年走完的路,百度信息流也迅速跻身第一梯队。

在信息流业务取得阶段性成功之后,百度又迅速上线了智能小程序,让开发者经营和沉淀流量真正成为可能。在近期,百度还通过投资凯叔讲故事、有赞、知乎以及果壳,实际上也是不断加码移动生态的缩影。

如今以搜索、信息流、百家号、智能小程序、长短视频等为根基,以投资并购为手段,百度正在以内容为核心,形成一个囊括内容生产、分发、变现以及服务等全链条在内的闭环移动生态。从本质上来讲,百度最核心的东西还是在做内容的分发,百度App是承载内容分发的战略性产品,小程序则是移动生态的最重要的落脚点。

至于字节跳动,在经历爆发式增长和流量剧变后,近两年开始尝试多个领域的业务。比如试水社交,推出微头条、多闪、飞聊等产品;布局互联网教育,上线K12英语教育产品gogokid、AIKID、大力课堂等;涉足游戏,在今日头条上线“今日游戏”模块,抖音上线“音跃球球”小游戏,收购上海墨鹍等,但这些领域尝试几乎鲜有成功。

「应用型公司值十亿量级,平台型公司值百亿量级,生态型公司值千亿量级」,相比BAT,字节跳动系的生态布局仍然相对单一,即缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环,很难想象现阶段的今日头条能把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来。对致力于千亿美元估值的张一鸣来说,借助小程序突破内容分发的边界,进一步增加用户黏性,这是迈向千亿美元市值的关键一步。

36氪曾在一篇文章中表示,「本质上说,互联网巨头都是“广告流量公司”,靠App矩阵积累起来的大数据赚钱,所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富,商业价值就越高,放在头条身上,这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头,如果想晋升到BAT的体量,需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地,则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据,这是一场速度的比拼」。

从首批上线的头条小程序就不难看出,包括头条小店、猫眼电影、小米商城和58 同城生活助手等,都具有很强的交易属性,头条迫切需要借助这些合作伙伴建立新的服务生态。

百度和字节跳动,一个通过加注优质内容,不断丰富移动生态,另一个则通过搜索重构流量分发场景,打通流量和交易的闭环,双方殊途同归的走到了同一个方向,而这场围绕小程序展开的战争可能才刚刚开始。

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