《长安十二时辰》出品人林宁:每个IP都是一个愿景,定位十年之约

新剧观察 · 2019-08-17
“为三年以后做文本,为十年以后做IP”

编者按:本文来自微信公众号“新剧观察”(ID:xinjuguancha),作者,苏心卿。36氪经授权发布。

《长安十二时辰》是这个暑期当之无愧的国剧之光。 

“XX十二时辰”成为全民流行符号;剧中同款水盆羊肉、火晶柿子卖到脱销;西安历史文化名城的地位再次巩固;掀起服饰、快销等衍生授权产品的消费热潮。除了在国内文化品牌重塑盛景,《长安十二时辰》还出口海外多个国家地区,更成为首部以“付费内容”形式在北美上线的国产剧集,中国人久违的文化自豪感,又回来了。

收官之际,出品人林宁在微博写下抒怀:“作为主要的‘始作俑者’,那一刻的发心得到了超额回报。娱跃文化,收获了青铜秒变王者的荣耀。” 

在内容上,3岁的娱跃文化似乎还是一个非常新的公司,尽管也已收揽了《长安十二时辰》《南烟斋笔录》《北鸢》《怪探联盟》《减肥侠》等20多个优质IP。 

作为娱跃文化创始人兼CEO,林宁在《长安》书籍还未正式出版就已购入其著作全版权,以超行业2倍成本,投入这部大体量的剧集开发。在他看来,现今的内容产业是精品和头部的生意,“《长安十二时辰》证明了我们当时对精品和头部的理解是正确的。” 

他将娱跃文化定义为基于大数据的超级IP运营商,所经营的产品和成果,要经得起十年的时间检视。“为三年以后做文本,为十年以后做IP”。

剧集告一段落,《长安十二时辰》的路,还有很长。

娱跃如何打响《长安十二时辰》的第一枪? 

作为剧集第一出品方,2016年,娱跃文化是如何进入到《长安十二时辰》的内容开发中来的? 

那时IP市场火热,林宁也忙着为公司拓展新业务,经历互联网渠道高速迭代的变迁,他想再做一个基于内容,可以沉淀下来慢慢发展的新公司。当看完《长安十二时辰》打印书,很快便决定和业务上的合作伙伴留白影视共同拿下《长安》的全版权,双方各占70%、30%。

林宁希望把这个IP进行系列化开发,而不仅仅满足于单一文本上的呈现,“我们更多从C端去思考,倒推我们要生产什么样的IP”,林宁认为,《长安》非常大地满足了他对于公司所要做的内容,运营IP的想象。

基于叙事在一天之内的故事结构、丰富多样的角色,并且结构和人设都有延展性,还有唐朝丰厚的文化的底蕴在,这些都对于后面内容做系列化开发,有极其利好的帮助。 

他举例,比如鱼肠可以做番外,崔器可以写前传,或者一个更讨厌的元载,十二时辰的长安众生相里,“每个人设都是可以立下来的”,甚至第二部《长安二十四时辰》,也有故事的系列和延展。 

于是决定做真人剧集的开发,找到实现设想的导演是下一步。林宁介绍,当时有五六个导演团队在备选中,“我们觉得曹盾导演是最用心的,他是一个做事情不逼到极致不罢休的人。” 

林宁说,曹盾导演是西安人,对这个故事有自己的情感,他想在剧里真实展现和还原长安的一天,同时和原著作者马伯庸一样都是历史痴迷者,于是花了很大精力去做调研,为了很多细节能真实再现。 

林宁在多个场合提起,那时还没定下导演人选,有一次约曹盾吃饭,曹盾直接带着一套盔甲,在席间细细给他介绍剧中所用到的盔甲以方便射箭和护脖功用的原理,而这套工艺是从日本过来的。这让林宁很受触动,还有望楼、大仙灯的设计图,士兵随身带的可折叠的弩,都是曹盾提前做的功课,为了后续在剧中可实现的道具。 

而水盆羊肉,薄荷叶等这些原著中没有的点,也是经过曹盾的细节丰富,从而让长安更有了人情味。 

随后,剧集还未开机,由于在内容上很快达成一致,优酷成为《长安十二时辰》剧集在中国大陆地区的播映方。 

作为出品人,林宁把这个过程总结为:为项目定调,找到特别好的团队,找到最好的平台。他表示,这是优酷、娱跃文化、留白影视、仨仁传媒等共同出品方多方创作能量的聚合。

精良的制作,扣人心弦的情节发展,演员对角色的个性演绎,《长安十二时辰》在这个暑期档实红。而剧集的成功,在林宁看来还只是这个IP开发的第一步,“我们往下挖,还有很多东西要慢慢展现,把每个IP当作一个愿景,用很长时间把它立起来。”

每个IP都是一个愿景,全民向更适合叫做IP

这个IP系列化的过程,林宁把它比作一座金字塔,“一个文本上成功,那个最顶尖的块砖让大家看到这个IP是有希望的。”它是一份愿景,也是所要承载的世界观。

现今,同样基于《长安十二时辰》小说而来的游戏、院线电影、有声读物,超级密室等多文本开发的案例,都在进行中。十年为期,林宁给了这些文本开发足够长的时间。“为三年以后的人做文本,为十年以后的人做IP”,这个过程本身需要一个更宏大的规划路径。

比如,娱跃已经在筹备第二部的剧集《长安二十四时辰》,里面有更招人恨的元载,也会加入新的人物和故事。和优酷动漫合作的24集动画番外也预售到海外,讲的是由葛老地下城延展开来的故事,并且有海外团队的人才参与,覆盖到更年轻化的观众,“我们的制作水平,一定是超出现今水平的大制作的标杆性作品。”这些多文本的开发,从而进一步扩大《长安十二时辰》这个IP在泛娱乐领域的影响力,延长IP热度周期。 

而看准一个IP,有机会形成爆款,有多文本的持续开发潜力,并且能再产生IP新的美学和历史观,这种对于IP的选择也是一种能力。“内容市场最难的一点,永远是为三年、五年以后生产东西。”林宁说。 

与市面上流行区分的男性向、女性向概念不同,在林宁看来,他认可IP会有年龄层的差异,但认为全民向可能更适合叫做IP,“因为它必须有一些可系列化的素质,我们希望它既有视觉上、美学上的识别,又有很深的一些文化的内驱力,有文化底层的东西,才能成为IP。” 

林宁举例,《变形金刚》对应的是机械文明,漫威世界成立也是有神话英雄的深厚文化底蕴存在。而除了《长安十二时辰》这种大头部爆款,接下来娱跃也会开发系列圈层爆款的内容。如即将开机,由靳东主演的《孙光明下乡记》。林宁开玩笑将这一IP定义为“下乡宇宙”。 

他继续阐述,这一IP看准的是现在年轻人缺少故乡概念和乡愁情结,未来会有很多人逃离北上广,回到家乡去生活。“下乡宇宙”系列会着意把农村拍得特别美,不是七八十年代贴大字报刷宣传语的农村,而偏向日韩的美丽乡下,“有温暖的味道”。

“如果你能把故乡描绘得特别好,还是能打造一个新的共情点来给大家共同的记忆。所以我们在做这个IP的时候,是想了很复杂的结构,这个东西对于三年以后的人是不是可持续的,考虑在未来可以一直开发下去的。”

林宁说,他要做的每一个IP背后都有意义。另一个现实主义题材,偏主旋律的《大桥》,就是聚焦珠港澳大桥这个超级工程,从文化和情感上,做出来的内容会让观众有着民族自豪感情结,而这同样是一个可做成三五年系列化的IP。

娱跃是IP运营商而非仅仅作为影视公司

林宁曾在接受采访时表示,IP的含义不仅仅是一个文本,真正优秀的头部IP是需要七八年甚至更长的时间来持续打造,只有形成超级IP,才能在衍生等领域实现全面的商业价值,所以,娱跃文化才要定位十年之约,全方位实现头部IP的商业价值。

2016年9月,微影时代创立内容子品牌娱跃文化,定位为超级IP运营商,林宁的重心也逐渐往内容端转移,立意在优质丰富的IP资源上,打造头部内容,放大IP价值,实现IP全平台的开发。 

在林宁看来,影视作为IP的文本之一,加上游戏、动漫、有声等文本形态并不是娱跃最主要的商业模式,“衍生才是我们最大的商业模式。”所以,娱跃文化会围绕头部IP进行“多文本开发,多维度营销和多商业变现。”  

作为微影时代旗下的独立内容品牌,娱跃文化还通过与微影资本的战略合作,成功链接了泛娱乐文化产业上、下游的优质公司,形成完整精良的IP业务生态链。

据悉,微影资本投资的60多家文创公司里,有以IP/剧作为重心的开心麻花,导演、制片为核心的暖流文化(贾樟柯),佳文映画(薛晓路),创作端的原力动画、留白影视,还有现场娱乐,传媒营销,文化+消费,体育,游戏等领域公司。 

这些优秀内容,不同场景公司的存在,为娱跃文化的超级IP运营计划提供核心生产能力,“投资公司中既有场景,又有营销渠道,又有内容的制作和生产,跟我们的IP全部都会有一个结合,成为有资本链接的非常好的合作伙伴。”  

娱跃文化立于新人群、新内容、新消费的产品策略,因为IP的价格在线下场景消费这一端未来会有很大的价值,但这些目前都没开发出来。一个可见的变化是,微影资本从去年开始则更多投资新消费领域,内容+消费的一些场景,“我们发现消费更需要内容。” 

而在海外,一个超级IP的衍生品收入和文本收入占比基本能达到1:1,甚至比文本收入更高,持续性更长。目前国内文本收入只能占到整个IP收入的30%左右,内容衍生品市场很不成熟,授权体系也不是特别完善。针对这一状况,微影资本又即将投资落地一个国内优秀的衍生品公司,和娱跃一起协同,将IP文本和衍生品收入比例调整到合理。但林宁也认为,要连续几个大IP的试水,才能把衍生品这件事情做好。 

林宁展望,通过商业地产、主题街区、文娱项目以及商品授权,明年《长安十二时辰》这个IP的消费收益能占到总收益超过30%,“对于娱跃,我们要努力攀登下一个高峰。”

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