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千亿级潮玩市场只在一线火爆?「HENIBOX」用线上线下联动打法切入下沉市场

王艺 · 2019-07-01
随着电商对实体经济的影响进一步加大,玩具业也在经历着从产品研发、市场营销、销售渠道到终端消费的转型升级。

不知从何时开始,一二线城市的商场、地铁站等人流密集处,出现了一台摆着潮流玩具的自动售卖机,用户付款之后即可得到一个盲盒,享受拆盲盒、猜玩具的乐趣。

潮流玩具又叫设计师玩具,是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格,因为融入了设计师和艺术家的理念,潮流玩具更像是艺术收藏品,入门的三大门槛”时间、知识和金钱”也使得它成为收藏级物件。

在潮流玩具市场,中国是最有潜力的消费大国。据Euromonitor统计,2017年全球玩具行业市场销售额达851.46亿美元,增长率3.5%,2017年中国玩具市场销售额达110.12亿美元,增长率7.4%,两倍于全球的平均增速。另据国内某行业研究咨询机构的数据显示:在中国,包括潮流玩具等在内"二次元"用户从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人;在2016年,潮流玩具的市场规模就已经突破1000亿元,预计未来这个数字仍将成倍增长。

HENIBOX是一个潮流玩具品牌,提供原创潮流商品和动漫延伸品,其所有娱乐内容都是由科技极客、音乐人、艺术家共同设计创造,致力于将“未来科技+前沿娱乐”相融合,打造全新的消费场景。与泡泡玛特主打一二线城市不同,HENIBOX将目光对准二三线城市和省会城市的年轻女性消费者,避开了与泡泡玛特等头部商家的正面竞争。

当前中国的玩具行业面临很多问题:首先是成本高,这一成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用,其中最高的是开模的成本和量产的成本——开模越复杂,产量越大,成本就越高。一般来说,一款正常开模费用是2到3万元,按照一套玩具十款商品计算,一套玩具的开模成本就达到了20到30万元。很多厂家为了节省开模费用,往往会采取简单的换颜色、重组拼接的方式进行生产,导致产品样式单一、雷同度高。

也正是因为精力和财力的限制,艺术家设计了新的IP后,难以去实现大规模的宣传和量产。HENIBOX发现这一机遇,把自己定位于潮流玩具的渠道商,与玩具生产商建立了独特的合作模式:HENIBOX承诺给生产商足够的订单量,而生产商必须保证只为HENIBOX一家生产,从而有效降低了成本。

玩具行业的第二个痛点,在于中国玩具的陈旧。很长时间以来,中国的玩具生产厂家都是以给欧美国家做代工、或者出口欧美低端市场、第三世界国家为主。曾经中国的玩具处于一个低端的设计水平,但近年来随着中国人审美水平和文化素养提高,对于优秀设计和设计师的需求急剧增加,曾经的玩具已经不适合现在的消费者,中国需要更多能满足用户文化需求的好设计。

抓住玩具升级换代的趋势,HENIBOX签约了数十个原创设计师及设计工作室,策划了近20个系列的玩具,设计师只需提供草图,后续所有的3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由HENIBOX完成。

作为渠道商,HENIBOX拥有线下和线上两种销售方式。HENIBOX全部商品的策划及营销方案都基于数据分析,针对每个商品系列制定了不同的投放渠道及营销方式:在线上,成立了“HENIBOX潮流商店”小程序及内容电商,比如建立起了潮流玩具垂直品类的MCN,通过KOL将消费者引流到抖音、快手、小程序、微信好物圈等内容电商。目前HENIBOX的线上分发渠道已经覆盖了抖音、快手、B站、微博、小红书、微视、秒拍等各个平台;在线下,HENIBOX设置了“HENIBOX潮流商店”智能终端,投放在商场、景区等场景,通过”加盟+托管服务”的模式,拓展全国市场。HENIBOX基于经营数据,对每一台设备制定了独立的选品方案,平台承担商品周转成本,降低加盟者经营的资金压力,加盟商可以随时通过小程序查看经营情况、订单情况和进行资金管理,由平台负责商品客服和售后的全程托管。通过“智能硬件+小程序+运营后台”,加盟商可以实现对自助售卖机的有效管理。

与泡泡玛特的大型自助售卖机不同,HENIBOX的自助售卖机采取了一体式设计,体型小而轻便,避免了场地的限制,可以轻松覆盖商场、酒吧、咖啡店、游乐场等场景;同时,由于体型较小、 功能简洁,HENIBOX的自助售卖机相较于泡泡玛特大型的售卖机成本大大减少,每台机器的成本约一万元,只需一个人即可轻松搬运,节省了运营和人力费用;由于大型自助售卖机成本高,回收期限长,只能通过多铺设机器、扩大销售数量来追平成本,但这种方式在销量尚可的一线城市可行,在销量一般的二三线城市则非常困难。 HENIBOX看到了这一机会,将售价较低的小型售卖机铺设到二线、三线城市,缩短了压货造成的成本回收周期。

自助售卖机投放后,如何才能提高线下的转化率?HENIBOX做了两件事情:首先,购买一些人流量较大的点位进行投放,通过占领优势点位,提升机器使用率和商品购买率;第二,给消费者提供更良好的购买体验,HENIBOX自己设计了自助售卖机,选择了更加鲜艳的颜色方便年轻人打卡拍照,同时取消了分体柜,将自助售卖机设计成一个整体,还增加了侧面展示窗,让消费者更愿意体验和购买。

在货物的陈列方式上,HENIBOX也巧妙避开了与同类商家的竞争:以泡泡玛特为例,其自助售卖机有50个货道,但将近2/3的货道摆的是其头部MOLLY系列商品,留给其他长尾商品的货道并不多,而HENIBOX则通过展示这些被遗漏的长尾玩具品类,与泡泡玛特形成了互补,减少了同业商家之间的竞争压力。目前HENIBOX已经与国内几十家玩具供货商达成了合作,通过采购和代办的方式,帮助商家进行玩具的销售和推广。

由于玩具拥有多个系列和品类,属于季节性商品,对供应链要求较高,HENIBOX建立了覆盖全国的供应链管理及商品补货方案,基于商品的特点,通过集中仓储、第三方配送的方式,简化了供应链流程,降低了仓配成本;通过商品包装、配送箱包、物流环节和补货环节的标准化,实现了商品流通环节的全程数据追踪;通过自主研发的供应链管理系统,提高了供应链效率及商品周转率,减少了货损,提高了整体毛利。

相较于其他玩具厂商,HENIBOX最大的优势在于线上的互联网运营。HENIBOX的产品运营负责人李延曾担任“光环直播”的产品及运营负责人以及“美剧迷”的产品经理,研发、市场及供应链负责人也均来自知名互联网企业,拥有丰富的丰富的产品运营、研发和销售经验。在线上,除了小程序商城和抖音、快手、小红书等传统的内容营销渠道,HENIBOX还尝试将线下用户引流到线上,在自助售卖机内设置了摄像头和面部识别装置,通过分析用户的购买行为实现数据抓取,从而更精准地做用户运营。HENIBOX线上和线下售卖的是不同的商品,用户在自助售卖机下单并用支付成功后手机页面会自动跳转到HENIBOX的小程序商城,从而增加其线上的复购率。此外,“游戏化”和“社区化”是HENIBOX采取的两大线上策略:通过设置小游戏,增强与用户之间的互动性,丰富用户的使用体验;通过建立潮玩社区实现流量的沉淀,用社交和线上活动留住用户,实现对用户的精细化运营。

目前,HENIBOX加盟商的智能设备已经进驻青岛多家商场,当前HENIBOX正在进行新一轮融资,将用于线上平台和线下设备的技术研发和运营。

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