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36氪首发 | 网红烘焙「轩妈食品」获 1000 万元 A 轮融资,要做蛋黄酥品类的国民品牌

Jamie · 2019-06-23
曾风靡36氪的办公室零食。

36氪获悉,「广西轩妈食品有限公司」(简称“轩妈食品”)近日已完成1000万元人民币A轮融资,投资方为广西本土创投机构青蓝投资旗下基金(简称“青蓝基金”)。据悉,本轮融资资金将用于烘焙领域的研发投入、团队建设以及渠道覆盖。

轩妈食品2016年成立于广西南宁,核心产品为轩妈牌蛋黄酥,主营业务为烘焙食品的技术研发、生产和互联网销售,2018年,轩妈牌蛋黄酥单品销售量超6000万枚,年营收约2亿元,36氪曾详细报道过这一蛋黄酥品牌。

针对传统蛋黄酥生产稳定性差、人工产量低等痛点,轩妈食品在蛋黄酥制作工艺上进行层层改良,制成既能保留烘焙品口感,又产品品质标准度高的快消品。

早期的轩妈食品主要通过社交口碑方式打开市场,目前旗下已拥有全国各层级代理商近万名,代理商可直接通过公司的轩妈商城下达订单,由公司直接发货给终端消费者。同时,轩妈食品在天猫、京东等平台铺设自营旗舰店,与全国各层级代理商共同形成了渠道网络

随着订单量和销售渠道的增加,轩妈食品在提升广西本地产能外,在浙江的生产基地也已于今年4月正式投产。轩妈食品总经理韦福献表示,浙江生产基地的正式投产,将实现36小时内触达华东地区消费者的目标。

2019年6月,轩妈牌蛋黄酥荣获世界食品品质评鉴大会奖,成为世界食品品质品鉴大会创立58年来第一个获得该奖项的广西品牌。据了解,世界食品品质评鉴大会素有“食品界诺贝尔奖”之称,蒙牛、光明乳业、飞鹤集团等国内知名企业均曾获得该奖项。

关于下一步计划,轩妈食品总经理韦福献表示,轩妈食品在巩固蛋黄酥产品优势的基础上,还将继续严控产品品质。预计未来5年,轩妈食品将在全国范围内建立多个生产基地,力争成为全国蛋黄酥食品细分领域的国民品牌。

关于投资逻辑,青蓝基金团队表示,由于轩妈食品能够长期为消费者提供安全放心、高品质、高复购率的产品,看好其产品研发能力以及运营能力,目前轩妈食品的运营数据也印证了这一点。

青蓝投资是资本市场的老团队+新公司,定位于广西本土创新成长型企业发掘者,核心合伙人来自中国证监会、上市公司高管、券商保荐代表人、注册会计师。团队曾完成皇氏乳业(SZ 002329)、恒顺众晟(SZ 300208)等5家企业IPO,五洲交通西部证券等7家上市公司并购重组。同时,青蓝投资也是广西壮族自治区政府投资引导基金代理运行机构,南宁、桂林、来宾、柳州等地方政府引导基金的战略合作伙伴。目前在管和发行中基金总规模超10亿元,投向包括信息技术、先进制造、大消费等,投资阶段覆盖VC、PE、上市公司定增。

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随着传统饮食文化的兴起,尤其是茶饮(如喜茶、奈雪的茶)的发展,也给已被国人广泛接受的中式糕点,带来了结构性的增长机会。其中,36氪持续在关注的品牌包括:新中式精品点心品于小菓(定价在 88-358 元之间),做健康升级的东方糕点献上菓子(6 只礼盒装售 168 元),但这样的定价或许离日常生活仍有距离。

而互联网蛋黄酥品牌,「轩妈蛋黄酥」创始人韦福献则选择了一条更亲民的路线,概括起来就是——烘培店的品质,快消品的打法。

我们先来认识一下这个品牌,轩妈蛋黄酥是一个预包装短保烘焙品牌,2014 年成立于广西南宁,核心产品只有一款原味蛋黄酥,近期才新增了 4 种口味:芝士冰沙、紫薯味、桂花味、双层雪媚娘,原味蛋黄酥售价为 45 元一盒(1 盒 6 颗)。今年全渠道的销售额将比去年翻一倍,预计达到 2 亿元。


在韦福献看来,烘培店提供的现烤糕点,意味着新鲜、温暖、美味;而快消品的标准则是标准化和量产——在这方面,韦福献最欣赏几十年口味如一的老干妈辣酱。

但传统蛋黄酥在制作工艺上,会选用猪油和整颗咸蛋黄,而猪油锁水性差,久置会让蛋黄酥变干变硬且产生异味,同时咸蛋黄又是非标品,进而导致蛋黄酥口感差、保质期短(2-3天)、品质不一。此外,烘培店人工制作的产量非常低,人均产量日均约 200 枚。

为此,轩妈蛋黄酥在制作工艺上进行了改良,不仅改用锁水性好的动物性黄油,保质期延长至 20 天依然不影响口感,最关键的是,团队对核心的蛋黄部分从源头就开始进行把控,以实现产品的标准化。

具体来说,团队要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋,确保每批原料蛋黄成熟度/品质一致;并对烤蛋黄进行二次加工——碾碎、过滤、再次塑形,从而保证每颗蛋黄酥的口味和口感一致。此外,为了增加绵密口感,蛋黄酥中还创新性添加了日式糕点中常用的雪媚娘层。



成立之初,轩妈蛋黄酥就定下了产品为本的战略,并在广西本地自建工厂,以保证产品品质和产量的稳定性。因品类聚焦于蛋黄酥,原料采购品类单一且量大,所以相比烘培饼店更有成本优势,且机器化生产的效率是人工效率的 7.5 倍,人均每日产量达 1500 枚。

除了产品和供应链,韦福献将轩妈品牌的快速增长归因于品类爆发和渠道爆发。

品类爆发即前文提到的中式糕点迎来结构性增长,同时烘培类食品的需求正呈现上升趋势。

渠道爆发则是指互联网和健全的物流网络背景下,产品的流通路径缩短,物流成本降低,并诞生了三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网零食品牌,早期轩妈也正是通过社交口碑(需缴纳保证金的微商模式)逐步打开市场,后来渐渐扩大至线下水果店、天猫、京东等渠道。


韦福献本人也是典型的产品型创业者,早期团队进行市场调研时,韦福献否决了咨询公司面向所有消费者抽样调研“你喜欢什么样的蛋黄酥”的方案,转而调研购买过的客户为什么喜欢轩妈,并不断让长处更长。直到现在,韦福献最关心地依然是如何让蛋黄酥在 20 天时仍然保持第 1 天的口感,如何让物流时间缩减得更短——轩妈正在启动外地建厂计划。

从最初的小团队到现在300人的企业,如何提高组织管理效率已经成为轩妈建造现代化企业的最大难点。为此,轩妈已经聘请了前华为组织管理方面的高管,对内进行组织架构梳理和重构。

单看团队结构,个人判断是如果团队能加入精通互联网营销玩法的成员,将更有利于提升品牌知名度,加速市场场扩展。

据了解,轩妈蛋黄酥已开启第一轮融资。


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