618:一场事先张扬的消费狂欢

36氪的创业者朋友2019-06-20
在“几亿中国人共同完成一个千亿项目”的今天,消费和购物反过来开始为我们创造新的节日。

文 | 罗嘉琪

又是一年618,当大家端坐在电脑或手机前,紧张的盯着购物车,等待时钟指针越过十二点的时候,眼前是否会浮现以往商超减价,众人等在卷帘门前时刻准备赛跑抢购的场面?

电商“造节”

几百年来,中国传统零售无以比拟的爆发季,只存在于春节前后,即便现在也是如此。在这最长不到一个月的时间里,城市商超的摩登,会被百年前红火的集市庙会景象淹没。只不过,曾经的锣鼓喧天变成了大功率音箱中传出的《恭喜发财》和《金蛇狂舞》。

在那个电商还不够万能,也不够被人信任的时代里,是节日带来了购物和消费。而在“几亿中国人共同完成一个千亿项目”的今天,消费和购物反过来开始为我们创造新的节日。

与国外的感恩节“黑五”将线下习惯推及线上的形式不同,国内的618或者“双十一”都是完全意义上的电商造物,“造节”对电商平台的营销手段提出了更高的要求。

铺天盖地的广告宣传和请代言办晚会已经成为往事,微博转抽清空购物车、社群分享做任务领津贴成为了新的趋势,去年的618,天猫不但请到了易烊千玺作为代言,还霸屏上海环球港双子塔,开启“天猫1小时”。狂欢节期间,有超过100个品牌与其在广告、媒体内容等方面合作,除此之外,全国还有30000多家线下门店参与其中。

购物节的广告营销利用了几乎所有能够利用的资源,从线上到线下,从媒体到社群,点面覆盖,几乎可以保证每一个接入互联网的中国人都参与其中。

由淘宝发起的“双十一”和京东主导的618早已不再是平台行为,而是成了整个电商行业的行业盛会,时间也从一天变为会持续一周甚至数周。更重要的是,在众多电商布局线下零售的今天,这些一年两度甚至更多的购物节开始逐渐走出单纯的是网络狂欢,开始走入线下。

苏宁、京东等拥有自己线下零售店面的电商品牌自不必说,在此影响下,一些线下传统的商超百货、便利店也加入到这场全民促销,购物节的消费狂欢开始真正走向全民化。

相比线上面临的仓储压力和物流阻塞,只要优惠力度相差不大,线下购物现卖现用、当场提货的形式还是有其独特的竞争力。

消费狂欢

根据天猫、京东等平台的数据统计,近两年的购物节包裹数有所下降,销售额却稳步提升。与此同时,电子产品、家电等高单价的电子产品销量逐年提升。

根据京东于今天凌晨发布的数据,今年618第一个小时的成交金额同比增长65%,其中京东家电整体成交额突破10亿元只用了不到3分钟,空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元,冰洗品类2分钟成交额达到了4亿元以上,美的、海尔、格力三大品牌销售额均在3分钟内破亿。

而以青岛为例,去年“双十一”,天猫在青岛地区销售额达到23亿,居山东省内第一位。其中青岛本地的两大家电品牌海尔和海信,则成功跻身青岛人购买最多的品牌top5,与小米、苹果并列。在综合多年龄段数据统计后,手机成为了青岛人购买最多的一类产品。

我们可以看到,在电商利用自己的营销和社会影响力刻意“造节”的现状下,消费者开始习惯“等节”,购物节所带来的狂欢氛围将许多潜在的或者暧昧的消费需求人为唤醒,让它们在优惠界面倒计时的滴答声中化为真金白银。

那些“可买可不买”的消费需求,本来就并非急需,更不是刚需。但在营销和可预见的优惠驱动下,它们自然的变成了“留到购物节买”。许多消费者开始刻意等待这个消费的狂欢时刻,借之给自己和家庭添置“大件”。而在平台满减和购物津贴的推动下,许多人的购物车也开始或多或少的出现一些“意外惊喜”。

从目前来看,购物节的还是以B2C的销售形式为主,品牌们借助自己的电商平台或者进驻的官方旗舰店打出优惠和营销活动,而对于小体量的C2C商户来说,零售的议价空间本就不大,大幅度让利和大量出货也超出了他们的周转能力,想要在这场消费狂欢中分一杯羹,或许代价过于高昂。

今年的618 已经进入倒计时,随着越来越多的消费者清空自己的购物车,中国的“千亿大项目”极有可能在几天内再添一员。但只要商家能在狂欢的同时做好品控和仓储物流配置,以中国庞大的市场和消费潜力为基础,购物节仍然会是商家换季清货,消费者享受实惠的双赢时刻。

加西亚·马尔克斯曾在《一桩事先张扬的凶杀案》里写道:“如果不能确知命运指派给我们怎样的角色和使命,我们就无法继续活下去。”如果说电商购物节是一场事先张扬的消费狂欢,那么身处其中的我们,则是明知它给我们指派了怎样的角色和使命,仍会继续买下去。

本文图片来自:Pexels


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