首店经济“爆火”背后 是否成为城市消费活力的“新引擎”?

36氪的创业者朋友2019-06-05
作为服务业领域的一个新晋热词,“首店”便被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。

文 | 谢孟欢

经济是否景气,消费是重要指标之一。而消费的活力如何体现?购物中心、国际品牌、知名商业体……近两年,新消费也催生了新概念。作为服务业领域的一个新晋热词,“首店”便被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段。

不久前,成都出台了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》,从城市政策层面明确了对于“首店经济”的重视。而在此之前,已经有不少城市对首店“出手”,去年4月,上海提出举全市之力发展“首店经济”。今年3月,北京也出台相关举措,加快发力“首店经济”。

纷纷入局“首店经济”的背后,也愈发印证消费对于城市经济的驱动。正如国际关系学院教授、数字经济智库副院长储殷分析,随着城市化的发展,城市的中心应该成为一个给人幸福感的“梦工厂”,而非传统意义上的“量”的消费,基于此,首店经济将是一个重要的支点。

“首店经济”效应

首店经济究竟是什么?在此之前,有必要弄清楚“首店”二字的概念。

据《2019中国首店经济报告》显示,“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中,意指某地理区域范围内出现的第一家门店。

从2015年开始,购物中心开始意识到“首店”在项目开业、改造调整宣传中的价值,并借首店落地对购物中心品牌价值进行推广。2015~2017年期间,深圳、成都、杭州等城市通过对区域年度开业的首店进行盘点,实现了“首店”吸引力角度的城市营销。

如今,“首店”有更为深厚的含义。今年4月,在成都首店经济发展交流大会上,尼尔森中国研究总监赵亭表示,首店不只是指品牌新开的“第一家店”,“还包括一些通过老店创新经营业态和模式形成的新店”。

换句话来说,这是一种为消费者提供综合场景体验的新消费业态。

“首店经济”便是城市、区域立足于首店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合的一种经济形态。用储殷的话来说,首店城市会成为消费的核心引擎,“是因为它把曾经的商业地产变成了商业中心。”

而这种价值,在消费升级的今天愈加明显。个性消费、体验式消费、创意消费成为趋势,“首店”的进驻,恰恰能摆脱同其他项目同质化的现状,还能有效引导新型消费潮流,提高对新消费的认知度。

“首店这种稀缺资源能够在消费者的心目中形成一种独特的影响力,也能够推动城市的集聚发展”赵亭说,城市在吸引首店的同时,首店也在选择城市。

城市争相布局

显然,城市已经意识到了“首店经济”的重要性。

最先入局的是上海,2018年,“首店经济”一词在上海首店宣传中被首次提及,随后,上海政府将首店经济视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片,据中商数据统计显示,2018年,知名品牌在上海总共新开首店835家(不含快闪店)。

而这也给上海带来了最直接的消费带动,包括蔻驰、路易威登(LV)、博柏利(Burberry)等在内的国际知名品牌都选择在上海开了新品首发,吸引一大批消费者前往。

“首店和城市的发展,是一种相互联动的加强关系。”赵亭分析,首店会选择经济发展水平较高、消费能力较强的城市,而首店的入驻,特别是大型首店的入驻是“首店经济”推动城市经济发展强大的动力。

而近两年,北京、深圳、成都、重庆等城市也纷纷布局“首店经济”。

3月15日,北京市商务局发布《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》,对于北京首店经济的发展给出了“真金白银”的支持,规定“对开设首店的租金和装修成本超过100万元的,商业流通发展资金可按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。”而深圳同样如此,以其对外开放的窗口位置,在引进外来首店方面积极发力。

不过,赵亭分析,首店经济的规模化效应尚未显现。

在首店经济发展的过程中,储殷也提出了需要注意的方向:首先要满足执法、税务等基础条件,这是普惠式的条件。更多的是城市要调整市中心的人口结构,比如要在年轻人群租等问题上让步;第二就是要怎么吸引人来,比如建学校、做医疗;第三就是需要快速通达郊区,方便人们进城消费。

为什么是成都

如今,首店经济如火如荼,撇开北上深等一线城市,成都的首店经济发展也颇为亮眼。

据尼尔森发布的《中国首店经济发展研究报告》,上海的首店数量高居全国第一,首店数量从2017年的226家增长至587家,增幅高达161%。深圳236家、成都200家紧随其后,显示出强劲的竞争实力。

就在4月的成都首店经济发展交流大会上,包括瑞典服饰Acne Studios、日本咖啡 % Arabica、知名银饰Chrome Hearts等在内的20个品牌与成都商业体进行了签约。


可能有人会问,为什么作为西部城市,成都会受到“首店”的青睐?

先看一组数据,成都2018年新开业的购物中心共计14座,商业体量达到110万平方米。仅去年新开业的悠方、仁和新城两家,就分别吸附了20家、51家首店品牌进入成都市场。此外,成都旺盛的购买力也成为一大“卖点”。数据显示,去年成都实现社会消费品零售总额6801.8亿元,同比增长10.0%,跻身全国前五位,巨大的消费力也吸引到越来越多的国际品牌关注成都。

简言之,成都的新消费实力便是吸引首店的关键所在。“相较于一线城市,成都发展首店经济也有独特优势。”成都市服务业研究院副院长林娜解析,成都不仅消费能力强劲,市场成熟度也很高,同时市场腹地广阔,“同台竞争,成都也有可发挥的空间。”

当前,在全国消费回升的契机下,首店经济也将迎来发展良机。除了当前的“首店一哥”上海,成都也有发展目标:到2021年,每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个,其中引进国际首店和及世界品牌100个。


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