招不来品牌 留不住人,青岛零售业为什么迷失了?

36氪的创业者朋友2019-06-05
作为一个“新物种”,地球港“新零售+新餐饮+新科技”的多业态跨界融合是有可取的

文 | 黄井洋

青岛商超的人气,远不像这个五月天气那么炽热。

青岛不缺大型商超,利群、丽达、百盛、凯德茂、万达等遍布每一个人群聚集区,然而,多数商超给人的第一感觉并不是琳琅满目,而是冷冷清清。更甚至一些地标性的商超在经过短时间的人流涌动之后,逐步淡去并最终关门大吉。

不禁要问,青岛的传统零售业到底遇到了什么?

事实上,青岛并没有缺席新零售、新消费。复华集团是中国新零售商业的引领者,2018年携旗下新零售新商业IP集群进军青岛,打造了青岛的新零售标杆未来广场。彼时,“新零售+新餐饮+新科技”的多业态跨界融合“新物种”带来的新消费体验,给青岛消费者带来了生活方式的升级,青岛传统零售业为之一振。

然而,这个“新物种”没能坚持下去,两家店尚未满岁,就先后闭店。

不过,青岛新零售并未停止,阿里的盒马鲜生、腾讯的超级物种、苏宁小店顺丰优选,一批新零售快速进驻青岛。尤其盒马鲜生,开业当天绝对是人气爆棚,让向来冷清的大拇指广场迅速热闹了起来。

只是,腾讯的超级物种至今没能在青岛落下来,苏宁小店勉强维持,再就是顺丰优选没能逃过关店的命运。

这两年时间里,新零售在青岛起起落落,传统零售业也是不断凋零。诸如老牌零售企业利群和丽达,这些青岛本地的商业龙头,面对新商业、新零售、新消费的时候,也有些找不到方向。

当然,它们也在探索,经营模式的智能化数字化转型、改变商业物流模式、发力百货+互联网……凭借品牌影响力和对本地消费者的了解,老牌企业规划了很多路径,也进行了诸多的尝试,虽然小有成绩,但仍无法掩盖传统零售业存在的诸多问题,有问题就要分析问题,解决问题。

关门闭店的地球港并非一无是处

地球港为什么关停了,AI财经社报道指出了要害:缺钱。当然,问题不仅如此,我们不做展开。这里想说的是,作为一个“新物种”,地球港“新零售+新餐饮+新科技”的多业态跨界融合是有可取的。

1、生活所需的一站式解决方案。

地球港在青岛的两个项目,是一种多业态组合的方式,它不仅包含了我们熟知的超市、餐饮、亲子、娱乐等业态,还将文创、科技体验等纳入其中,它提供的内容已经不是简单的购物、娱乐,而是给消费者提供生活所需的一站式解决方案。

相比传统零售,它的经营思维不设局限,服务内容不设限,消费者可以尽情的在商场内实现更周全的生活体验。购物,已经不再是消费者去地球港的主要目的。将商超改造成一处集娱乐餐饮购物科技体验等位一体的综合性生活体验中心,这是满足消费者需求的一个好方式。

2、服务好中产阶层

无论是青岛的两家,还是国内其他城市的地球港,它的人群定位很明确,就是中产阶层。

中产阶层,这个词语近些年一直被提及,原因之一,中产代表了更自主的消费意识和更强的消费能力。一些传统零售企业,在互联网+面前,他们优先考虑的往往是互联网用户、年轻化甚至是90后。这些用户群,确实有自己的个性和旺盛的消费意愿。但是,中产阶层的消费能力才是“地球港们”需要的,这些讲究生活品质的人才是最终的目标客户。

3、消费升级,首先考虑他们的“吃”

消费升级,到底该从哪里开始?其实,无论地球港还是阿里的盒马鲜生、腾讯的超级物种,消费升级最优先考虑的就是吃,这不是巧合。

吃,永远都是家庭和个人消费中无法剥离的一部分。消费升级后,虽然消费者对吃的需求仍然集中在基础食材和加工工艺上,但对品质的需求更强烈,而传统商超的供给只能满足消费者的基本需求,无法满足提升的品质生活需要。

所以,新零售才会将焦点聚在海鲜这种对新鲜程度和品质要求更高的食材上。

思维变革是根本,靠不上别人

也许是因为地球港闭店,也许是因为找不到适合自己的方法,青岛的零售业在犹豫、观望。事实上,零售业一定要在思维和方法上实现变革,靠自己而不是看别人。

传统商业向新方向转型,不仅要从地球港学习可用之处,还必须解决以下几个问题。

1、解决同质化问题。

无论进入哪一个商场、超市,提供给消费者的品牌、产品都是相同的,衣服、鞋子、餐饮、娱乐等,甚至优惠促销都是一样。唯一不同的就是装修和格局。

装修还算是商超的差异化特色,但格局的不同,其实只会增加消费者购物时的时间成本,是一个减分项。

2、购物体验不佳,缺少吸引力。

电商虽然提供了便利的购买体验,但永远不能提供逛街带来的放松和满足感。尤其对于女性而言,逛街是硬需求,购物是顺便的事情。缺乏有吸引力了的购物体验、不能满足消费者“逛街”的需求,自然就无法与电商抗衡。

2001年,乔布斯推出每一家苹果专卖店都不是以销售为核心,它要做的就是最大程度的让消费者参与到产品体验和整个消费过程中来。后来的小米专卖店也在学习。毫无疑问,制造参与感要比推销更吸引人。

3、未能满足消费升级的需求。

消费升级是有它的局限性的,最根本的局限在于人群。满足中产阶层的消费升级需求,这应该是传统商超要做的事情。他们的消费升级,需要更多的创意、品质和审美方面的提升来迎合。

4、引诱消费者。

商超为什么冷清,原因很简单,消费者不到店里来。所以,如何引诱消费者到店,这是最优先考虑的问题。

未来广场的共享书社有“食物研究所”文创市集,消费者可以通过地球港APP借阅;海底捞门口有供人休息的座椅,并提供免费的水果、小吃和饮料,既方面排队的准消费者,也能引诱更多的潜在顾客……

相比电商提供的高性价比,线下店的优势就在于氛围的打造,可以让消费者在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等得到更直接的刺激。

5、孵化IP商品,品牌

网红产品、网红品牌在吸引客流上几乎是立竿见影的,但“网红”容易过气。更有效的方式是发现新的IP、孵化IP甚至创造IP。这一点很难,不过,一旦形成多IP的组合,就会提高消费概率和频次。

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