“数字实体唱片”能解决流媒体的付费困局吗?

新音乐产业观察 · 2019-05-27
音乐流媒体的盈利能力之差,不是共识,是事实。

编者按:本文来自微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者陈贤江,36氪经授权发布。

“人们给我说过很多次了,他们不愿意租音乐听。”16年前,乔布斯在iTunes音乐商店发布会上曾经这么说。乔布斯所说的“租音乐”,就是如今正大行其道的音乐流媒体服务及相关的付费包月/年模式。

乔布斯当时在台上给大家算了一笔账,一个月花10美元“租”音乐听,一年就是120美元,十年就是1200美元,音乐还不是自己的,他认为对于用户来说,这不划算。

然而,在乔布斯去世七年之后的今天,音乐流媒体已经成为了音乐产业的顶梁柱,步步高升的收入数字,推翻了乔布斯当年的“用户不愿意租音乐”的论断,而苹果公司自己的音乐流媒体服务Apple Music,也已经积累了超过5000万付费用户,成为仅次于Spotify的“老二”。

与其同时,音乐产业开始算另外一笔账。尽管2018年,音乐流媒体收入占全球音乐占全球音乐总收入的46.6%,可以说是“半壁江山”了,但至今为止,包括最大流媒体平台Spotify在内,全球那么多音乐流媒体公司,只有腾讯音乐(TME)一家宣布盈利,但社交娱乐收入占TME总收入的72%(2019年第一季度),在线音乐服务收入仅占28%。

音乐流媒体的盈利能力之差,不是共识,是事实。尽管Spotify付费用户量已经突破1亿大关,但财报仍然全年预亏。音乐行业的进一步回暖能靠着不挣钱的流媒体服务支撑多久?这是一个问题。

在全球音乐持续回暖、内容生产不断升温、基于互联网架构的产业结构开始成型以及新产品投资活力再现的情况下,或许我们可以探讨一下音乐付费模式的其他尝试了,比如下文中将会给大家介绍一款国人开发的新音乐付费模式,数字实体唱片。

01. 流媒体快速成长背后的隐忧

据IFPI早前发布的《2019全球音乐报告》的数据,2018年,全球录制音乐市场总收入是191亿美元,其中,流媒体收入是89亿美元,占总收入的46.6%,实体唱片收入是47亿美元,占总收入的25%。

流媒体收入是实体唱片收入的1.89倍,已经是全球音乐市场毋庸置疑的顶梁柱。

实际上,从2015年起,全球录制音乐市场止跌回升,完全是靠流媒体的高速发展:2015年,全球音乐流媒体收入增长高达45%,2016年,增幅更是高达60.4%,是目前为止的历史最高水平。尽管近两年增速有所回落,但2017年和2018年,音乐流媒体收入的增速均超过30%。

从流媒体收入构成上看,付费流媒体成为流媒体收入的主体,2018年,付费流媒体收入增速为32.9%,占流媒体总收入的82.3%,占全球录制音乐市场总收入的37.0%。

也就是说,支撑全球录制音乐市场回暖的,实际上是付费流媒体服务,其模式也就是通常所说的包月、包年,或者VIP。

尽管流媒体收入涨势喜人,但一个严峻的事实是,外媒对比了全球音乐产业的20年来的数据后发现,在根据通胀因素做调整之后,2018年全球音乐流媒体加实体的收入,仍然只是1999年全球实体唱片收入的53.8%。

而按照目前的增长速度,全球音乐产业的收入要想回暖到1999年的水平,还需要5-6年时间。看起来好像一切都挺好,对比其他娱乐产业,比如电影,我们会发现,音乐产业处境还是挺微妙的。

从下图的数据中可以看到,2003年之前,音乐是娱乐产业中最大的市场,如今已经被游戏和电影远远超过了。尽管按照目前的发展态势,音乐市场肯定会继续回暖,但从预测看,到2021年,音乐市场也仅是电影市场的1/2,游戏市场的12.5%。

要知道,1999年,世界人口是60亿,如今已经新增长了15亿多,就算5年后,全球音乐产业收入恢复到1999年的水平,但届时世界人口也增长到80亿,音乐产业的收入增长跟人口的增长仍然不成正比。

0 2.音乐消费不能只靠“租”

如今看来,音乐流媒体的付费模式尽管可以支撑音乐产业回暖,但似乎并不能让音乐产业出现爆炸性的增长。

问题出在哪?可能是在单价上。

按照目前国际通行的价格,音乐流媒体的包月价格通常是9.99美元或者10元人民币一个月。

按照这个价格,音乐市场想要有爆炸性的增长,确实很难。以中国市场为例,目前的付费人数3300万(据IFPI的数据),就算付费人数增加到1亿,按照每人每月10元人民币算,付费总收入也就是100亿规模,只有2018年中国票房总收入的16.8%。按照每人每月15元算,也只有2018年中国票房总收入的30%。

电影票房的增长,跟世界人口增长有关系。1999年,全球人口是60亿,2018年,全球人口是75.8亿。人口的增长,消费群体扩大,产业收入也必然水涨船高。在人口增长的背景下看,音乐产业21世纪开始的衰退,损失可能要比想象的大得多。

音乐收入上不去,跟流媒体单价偏低有关系,而流媒体单价上不去,又跟模式本身有关系。

乔布斯把流媒体付费模式称为“租音乐”,可以说非常形象。

“租音乐”和“买音乐”的区别是,前者是付费获得某一段时间内的音乐使用权,而后者是付费获得音乐产品的所有权。对于用户来说,“租”来的音乐比如不如“买”来的音乐值钱,因为他们不拥有音乐。所以,流媒体用户很难为流媒体支付更高的包月价格。

纵观音乐产业的发展史,这是历史上第一次,消费者主要靠“租”来享受音乐。此前的音乐消费都是靠“买”。

而音乐产业的两次收入飞跃,都是靠“买”完成的。第一次是1920年代,美国唱片销量从千万级增长到亿级。第二次是1990年代,美国唱片销量从亿级别上升到10亿级。第一次飞跃,靠的是唱机和唱片的普及,第二次飞跃则是靠CD的带动。而且CD带来的收入增长效果要远高于销量。

1994年,美国音乐市场总收入首次突破百亿美元,CD销量占唱片总销量的59%,但收入却占总收入的70.1%。相比之下,当年销量第二高的磁带,虽然销量占30.8%,但收入只占24.7%。

原因很简单,CD单价高。而且,从来没有哪个载体创造了比CD更高的价值。在CD出现之前,美国音乐市场的销售巅峰是1978年的41亿美元,而到1999年,美国音乐市场达到至今为止的销售巅峰,总收入146亿美元,是1978年的3.56倍,其中CD收入占87.9%。

也就是说,按照历史经验,如果想要音乐产业再一次完成质的飞跃,光靠“租”可能是不够的。

0 3.数字实体唱片

数字实体唱片(Digital Reality Album,简称DRA)是DiscJoc(数字实体文化)推出的一个全球首创的数字音乐消费模式。

我关注这个模式挺久了。早在DiscJoc创业之初,就写过一篇相关的文章。(参看:他想为懂音乐的人打造一个神奇的音乐商店

之所以关注这个模式,原因在于,数字实体唱片尝试的一种区别于流媒体付费的音乐消费模式,简而言之,就是数字音乐和实体唱片的融合,播放的是数字音乐,但能体验到实体唱片的“仪式感”。

消费也是实体唱片式的按专辑计价购买, 购买后产品完全归消费者所有。是“买”,不是“租”。

在传统唱片时代,淘(碟)、买(碟)、听(歌)、翻(歌词页),构成了一个完整“仪式”,每走一步,都是在帮听众创造一个沉浸式的场景,让听众沉浸到一个音乐聆听专属环境中,建构了一个个人特有的体验空间,并最终融汇出一个个人特有的记忆。

“仪式”每重复一次,都是在加深这个记忆。所以,最终,一张唱片能够给我们带来非常深刻的印象,而我们也会因此觉得花在唱片上的钱很值得。

流媒体把唱片的“仪式感”清除之后,音乐唾手可得,用户只需要动动手指即可,体验就变得廉价了,音乐也变得廉价了。

电影票价为什么高?因为消费者去电影院,不只是享受内容本身,更是享受场景所带来的各种体验。朋友之间的交流,观影路上的种种经历,都在为内容添加诸多附加值,并最终反映在票价上。

在我看来,“数字实体唱片”想要做的就是帮音乐找回曾经的“仪式感”,让专辑的“内涵”更加丰富,让聆听变得更有价值。

不同于传统的实体唱片,“数字实体唱片”的丰富是通过互联网手段来创造的,通过各种交互方式“还原”的歌词页,不但可以“翻”,还有更多丰富的多媒体内容,比如视频等。

0 4. “数字实体唱片”能解决流媒体的付费困局吗?

流媒体的付费之困在单价偏低,目前的付费模式下,流媒体平台只有把用户量尽量做大才能生存。然而,激烈的市场竞争又制约着每个平台的用户成长,目前的情况看,如果平台想要做到大到可以盈利的用户量,必须吃掉其他对手,一家独大才行——用户这块蛋糕是有限的,分的人越多,能分到的就越少。

与此同时,因为收入有限,所以流媒体平台又很难为版权方带来更多的回报,于是造成了目前音乐行业和流媒体之间的“矛盾”。

这个问题,不是“数字实体唱片”一家能解决得了的,但是“数字实体唱片”或许是一个解决方案。而且,这个解决方案背后,有着更多的商业想象空间。

比如,现在自媒体那么发达,但并没有成为音乐的销售渠道。因为流媒体和自媒体平台之间,目前还没有办法形成直接的变现通路。“数字专辑”始终只是少数流量艺人的“福利”。借助去中心化的自媒体,让更多音乐人能卖出自己的专辑,这是“数字实体唱片”可以做的事情。

观察音乐产业发展这些年,个人感觉,相比,音乐消费的思路仍然没有打开。消费模式比较局限,很多渠道和资源仍然是音乐消费的“死角”。据说“数字实体唱片”将会尝试更灵活和多元化的销售模式,乐见其成。

之所以写这篇文章,也是因为,有鉴于近年来音乐市场格局日趋稳定,音乐新团队、新模式生存越来越艰难,同时,我也看到,音乐产业仍然有不少可供尝试的空间,希望以自己的微薄之力,支持一下音乐创业。

据我了解, “数字实体唱片”已经获得部分业内人士的认可,并成为国家大剧院的签约合作伙伴,台湾知名音乐人李寿全也加入其中。

最后,我想强调一下,本文无意否定流媒体的价值,也没有想要借踩流媒体来抬新模式的意思,我只是认为,在流媒体发展的基础上,更多的付费模式,是流媒体的有益补充。

流媒体打底,其他模式跟上,是音乐产业的福祉。

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