文房四宝,小品类的大众路

凯珩资本 · 2019-05-20
【375亿钢琴市场】 VS 【60亿文房四宝】

从前车马邮件,而后短信+Email,当今微信视频+语音,信件衰落的土壤却培育了即时通信的参天大树,社会效率得以提高,人们的生活也越来越快。

同样的事情发生在书写用具领域,笔墨纸砚 → 钢笔+墨水 → 圆珠笔+中性笔 → 键盘+鼠标,更加“快速”和“便捷”的要求让行业发生巨变。

而笔墨纸砚,天生并不是小众文化品。作为中国古代唯一的书写用具,曾是生活必需品;只是在近代西式文化的入侵中渐渐落寞。

可喜的是,就在最近的几年,汉服兴起,诗词传诵,故宫成为网红,中国经济的崛起也同时带来了中国传统文化的自信。从文房四宝的角度看,线下各式国学培训机构雨后春笋般冒出来;线上近3年淘系文房四宝产品的年销售额也从8亿增长到21亿,3年增长了3倍。比起故宫2017年做到15亿年营收,4年翻1.5倍,有过之而无不及。

图:文房四宝行业近5年淘系增长数据(含国画类&书法类)

01、为何落寞:快捷新工具的取代

1931年,钢笔尚未取代毛笔的书写刚需功能,国人书写记事依旧习惯于挥毫磨墨,当年广东省出口的毛笔价值达600万白银。

如今,150亿的书写工具行业,毛笔只属其中的小众品类。2015年毛笔市场规模21亿元,占各类书写用具的14%。

毛笔不再是日常用品,更多的时候,他们属于专业人士,用作收藏和高端礼品互赠。文房四宝离普罗大众越来越远,“小众、专业、收藏、非刚需、替代者众多”横亘在消费者和文房用具之间。

据不完全统计,截至2016年底,全国文房四宝行业工业总产值仅60.2亿元。对比同为兴趣爱好的钢琴行业,2017年销量在35-40万台,年销售额超过375亿元。资本市场上也有几家知名上市企业:珠江和海伦。

反观中国文化的代表——文房四宝,行业内也只有2个规模以上企业,其一是上海周虎臣曹素功笔墨有限公司,其二是中国宣纸集团公司。

就拿消耗品徽墨来说,其制作分为四大名家,即曹素功、汪节庵、汪近圣和胡开文。由于文房四宝的落寞,老大曹素功在21世纪初曾濒临破产。老四胡开文墨厂以“地球墨”著称,SKU上千,年销售额却仅有2000多万。名企尚且如此,遑论其他。

有人说:钢笔都没人用了,谁还会用毛笔?

这句话也部分说明了,文房四宝的落寞和钢笔的衰落来自同一个驱动因素——更具功能性、便捷性的品类替代。就像在科技互联网企业,智能能机取代板砖机,数码相机取代胶卷,是无法避免的技术迭代。

20世纪初,美国华脱门、派克等钢笔品牌传入中国。经过30年的发展,西方钢笔逐步取代了传统毛笔。至解放后,中国的新生一代已完全使用钢笔做日常作业。

当时占据中国70%以上钢笔市场的“英雄牌”钢笔年营收达十几亿,其1996年半年财报显示,英雄总资产达7.03亿元,风光无两。

到了2001年,英雄由于业绩严重下滑而退市。2012年,英雄集团挂牌以250万元转让上海英雄金笔厂49%的股权,当年总资产仅2498万,净利润亏损472万元。

英雄钢笔由盛转衰的导火索,便是1988年中性笔的诞生。1996年,钢笔在书写工具的市场仍是主流,到了2013年只有5%左右,蜡笔、铅笔的市占率都高于钢笔。其对应的,便是英雄钢笔的月产量从100万支降到15万支。

直至今天,得益于新兴品类中性笔、圆珠笔对钢笔的取代,诞生出不少十亿级文具企业。最为知名的便是晨光、真彩、和得力。2016年,晨光文具、齐心集团、广博股份的营收分别为46.62、28.65与16.43亿元。2018年晨光文具的年营收85.35亿,正在向百亿进发。在晨光文具目前 10 大类 54 小类的产品品类中,书写工具仍然占到了一半。

图:晨光文具2016~2018年财务数据

02、崛起契机:小品类的大众化

如果仅从功能性的角度看,钢笔和毛笔都属于衰落的行业。由日常大众化需求变为小众爱好,行业规模急剧缩小,行业从业人员也大幅减少。

20年前,素以毛笔闻名的浙江某地区,制笔从业人员有2000多人,年产毛笔1000万支;近两年,该地从业人员仅剩不足500人,毛笔年产量降至400多万支。【2011年报道】

文房四宝的衰落比钢笔要干脆很多,因为它没有钢笔具备的功能性市场(硬笔练字和日常书写),适用人群也就远低于钢笔;但文房四宝具备强大的文化基因,会比钢笔市场激发更多底层用户,这些用户中就包含:

1)以素质教育为目的的儿童培训

2)热爱中国传统文化的人群

3)接触到文房四宝,并开始学习的吃瓜群众。

这些人群的积累,可以使得笔墨纸砚再次由小众爱好变为大众的选择。

  • 后代教育培训

对于素质教育市场,近年来发生了两大变化:

1、家庭消费水平提升,素质教育的需求人群扩大。典型代表就是钢琴教育从精英教育转变为大众需求。2019年城市幼儿园学琴比例达60 %以上,中国琴童总数达3000 万。

2、培训市场多元化,体育、音乐、舞蹈、绘画、国学、书法等选项增多。国学教育是一个新兴的事物,也让后代教育在钢琴之外有了更多的选择。对于他们,客单价往往能达到1万元/年。

图:书法&国画消费者调研

以国学文化主打的秦汉胡同已做到约60家直营,其中有近30家于2017年新开。2004年成立的童学文化已在全国开设272个教学网点,覆盖了全国29个省份的180多个城市,在册学员共计5万人,2018年公司营收4317万,同比增长26.99%。

除此之外,汇贤雅以夏令营模式开展国学教育;小夫子则自主编写教材并授课,模式众多。在做的较好的国学教育机构中,一个区域店可做到250万的月流水。

国学培训(包含国学、书法、国画、琴棋书画)市场按2017年16112万3-12岁儿童测算,每人每周参与国学培训2学时,课单价保底35元,学员转化率10%,这样算来儿童国学教育市场规模超过500亿元。

培训机构担当起文房四宝行业中市场的教育和推广作用,让更多人接触到国学、国画、书法等“笔墨纸砚”的最终运用场景。这一基层用户正随着4000多家新兴培训类企业的推广不断扩张。

  • 传统文化爱好者

跟90年代的中国人比,现在的我们更加自信,也更乐于彰显自我。在抖音、媒体、以及生活中,我们越来越多的看到汉服的展现;在电视节目上,也出现越来越多的诗词类节目,如《汉字听写大会》、《中华好成语》、《中华好诗词》;故宫的口红、文创等产品一经推出便是哄抢,这些情况,是20年前从未出现过的,文房四宝的爱好者也在迅速累积。

  • 大众消费群体

除了上述练字的儿童、学生和热爱传统文化的忠实粉丝,文房四宝还可以辐射到白领、上班族等大众群体。这部分人既不是专业的书画人士,也不会花费大量时间金钱进行培训,对于兴趣爱好的定位只是打发时间或者让生活更有趣味。

他们是大部分人的现状,书法和文房四宝的组合成为大众群体最容易接触并进入的兴趣爱好。

  1. 书法的学习相对简单,且成效随练习时长显现;随时随地都方便练习。

  2. 文房四宝的价格更加便宜,携带也更方便,尝试学习的成本低廉。

  3. 学法的简单,让系统化教学视频成为可能。299元的颜真卿初学者视频也能满足基本需求,比起上千或上万的培训费用,书法学习的进入门槛更低。

立志做深做透文房四宝的企业,必须重视起这部分人,也就是初学者市场。仅需可复制的视频、标准化的社群管理、配套学习的产品套装(通常是“笔墨纸砚”的一套组合),就可以实现低成本将零散的消费用户进行深度运营,增加消费粘性。对比购买笔墨纸砚的单一单品,购买全套产品不仅挖掘了原点客户,同时提高了客单价和复购率。

03、老行业的新变化:实现差异化

不得不说,目前文房四宝及国学培训依旧属于小众,书写类培训产品中依旧是硬笔远高于软笔书法(这个比例通常是7:3),毕竟硬笔的练习始终具备功能性,而软笔书法更多的归纳于兴趣爱好的范畴。

那么,文房四宝怎样才能抢占更多的市场?又怎样从小众需求扩展为大众的爱好呢?或许,我们可以从老市场的替代和新市场的扩张上得到启示。

1)、老市场的替代无非是从艺术、音乐、绘画的培训市场里切蛋糕。原来学钢琴的、学油画的,变成了学习书法国画。除了外在环境更加重视传统文化外,新进入的企业也要找到与“西式培训”的差异化人群及服务。区别于传统培训的学习环境,更重古风的课程设置,更好的书写体验,更标准化的培训视频,都是将素质培训的意向客户向传统文化培训转移可尝试的途径。

2)、另外,文房四宝的传统企业并未将行业做大,新进企业就要有与老企业的差异化定位。“笔、墨、纸、砚”素来美名远播,湖笔、徽墨、宣纸、端砚用料考究,制法工序细致。稍加查询便知老牌的曹素功、周虎臣、一得阁,红星等品牌。

湖笔、徽墨、宣纸、端砚,一听名字也能感受到传统企业的地域属性。笔、墨、纸、砚中的任一品牌几乎都主打匠人精神,以极致的选材繁复的工序作为卖点:基于繁复的工序,笔墨纸砚隔行如隔山,更没有从消费者的需求角度进行合作。

图:笔墨纸砚品牌各自为政,售卖单一产品

本该成套销售的文房用具却各卖各的,这样的市场注定是小众的。除了面向的人群以专业人士或收藏为主,对于新进入者也设置了足足4条高门槛。(毕竟很少有人会为了学个书法,细致的了解各品牌笔墨纸砚有何异同)

大众群体对文房四宝的基本诉求,其实只是简便、好用、性价比高而已。这些消费群体才是文房四宝行业未来基数最大,发展潜力最为巨大的消费市场。他们有什么痛点?在文房四宝的使用上他们有什么不便和新需求?他们对书法学习、文房四宝的需求和看发,是新进入企业应该花大力气去摸索的行道。

近年来对中国传统文化更加重视,对行业的关注热度持续不减,在这样的契机下,书法、国画、琴棋等原有的小众市场,比过去更有机会实现原有市场的扩容和快速发展。4000家国学企业仍处于竞争初期,文房四宝仍然没有代表品牌出现,而这就需要区别于传统企业的打法和认知,谁更懂老行业的新变化,谁就走的更快一步。

【END】

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