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36氪首发丨国学情怀如何走向商业化?「正商书院」获 5000 万元 Pre-A 轮融资

王一 一 · 2019-05-17
国学教育要如何实现商业化?看「正商书院」如何做产品延伸。

36氪据悉,国学企业家教育平台「正商书院」近日获得 5000 万元 Pre-A 轮融资,本轮投资方为启赋资本,该部分资金将主要用于线下书院体系的扩张,线上互联网产品和商城的布局以及品牌的构建。

「正商书院」成立于 2010 年,以“国学”作为核心授课内容切入线下企业家教育,分设《王阳明心学》、《禅宗》、《易经》、《毛泽东》等国学教育课程,同时,在 70% 的基础国学内容外,还设立了金融、品牌与营销和互联网创新等课程。

2015 年「正商书院」开始进入市场扩张期,在全球进行地域分院的布局。2018 年开始战略转型,加速商业化的脚步,推出了两项年度会员制服务和线上产品「日行一善」。

低客单价会员可拥有体系化课程内容、地方性社群组织的活动或者服务。该阶梯的会员产品主要起到引流作用,其一,正商书院会另外提供围绕这部分会员的员工、高管、企业、父母、子女等服务的延伸教育产品,客单价在数千到数万不等;其二,正商书院目前已设立金融学院,已注册线上商城,为高客单价会员提供产品和品牌宣发、辅助产品销量、促进项目合作或者提供投融资服务。

其中,资方会参与合作到投融资服务版块,一方面能为会员对接更多资源,另一方面也便于筛选出优质项目,后期书院可投资入股。

「日行一善」是一款 365 元的年度打卡产品,今年 5 月份刚上线,旨在让全国人都打卡分享自己的“日行一善”,践行中国的传统文化。

为什么从二三四五线的中小微企业家切入?

「正商书院」目前的主要用户群体为二三线等城市的中小微企业家,问及为什么从二三线切入时,其联合创始人高欣和投资人彭雪菘的答案可以归为几点:

需求侧方面,地方性小企业家有两项诉求,一来他们当下的业务合作都基于熟人社交,缺乏跨地域性项目合作拓展的渠道,二来有着在经营管理模式上进行转型和创新的需求。

供给端方面,地方性的企业家交流平台多为商会性质,一般是企业家自发组织,一年的交流频次不过是两三次的饭局,缺乏连接的深度和广度。

为什么从国学切入?

相比国内外各大高校的EMBA课程,国学在中国企业家教育里面,依然是一门非典型学科。看似需求度不高的国学课程,「正商书院」为什么要做重?

对中华传统文化的精专是核心优势。投资人向36氪表示,研习中国传统文化的资深人士、王阳明心学的领头人、各个高校的教授都是「正商书院」的讲师。而其创始人也对传统文化有深度爱好,著有《中国书院的历史与传承》书籍。

在国家政策上,也有相应的助推力。2017 年 1 月,国家发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,对如何实施中国传统文化的传承问题做了具体要求。在国际化方面,“一带一路”倡议和国学教育相照应,目前「正商书院」也在东南亚等国家设立了分院。

高培育成本的市场如何高效获客?

教培市场的其中一个关键指标是转介绍率,而要提高转介绍,一方面要设定合适的积分或者加盟体系,另一方面是为现有会员提供优质服务。

「正商书院」每年每一家地方分院都会举办上百场活动,其中包括品鉴会、高尔夫聚会等多元化的社交或商务活动。而在为地方性会员搭建强关系的同时,去年也上线了小程序「正商圈」,高客单价会员可自主对接全国资源,也可将自己的产品在「正商精选」平台上进行售卖。

同时,「正商书院」设立了国学中心,高客单价会员如有加盟意愿可自主在当地设立分院,场所、运营成本需“自给自足”,书院中心提供课程和导师资源,以及相应的员工培训。

目前,「正商书院」已在 15 个城市设立分院,累积 30000 多名基础会员,而今年刚推出的价值型产品类的会员,经筛选后有 50 名会员加入。一年制的课程体系,在会员续课率上达 50%,转化率为 30-40%。未来计划将分院铺设到 100 个城市,建立 3000 家国学中心。

团队方面,创始人赵子龙是北京大学金融管理学博士,曾被评为中国创新创业领军人物,著有《中国书院的历史与传承》。核心团队成员来自于腾讯、蒙牛、富士康等上市企业。

关于本轮投资逻辑,启赋资本投资人彭雪菘表示:

三四线的企业家在管理方法和人脉圈上急需迭代和拓宽,「正商书院」能提供一个全国性平台和体系化课程。国学教育顺应国家政策,但目前能把传统文化培训真正落地的企业,除了「正商书院」外几乎没有。而且单从「正商书院」来看,课程和服务的口碑好,也有优质导师支撑的传统文化教育优势,在解决获客成本问题上,也推出了“国学中心”这一加盟方式。

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