印度的网红经济——中国制造

令晨@36氪出海 · 2019-04-24
来自中国的视频平台正在印度争抢播主,可真正的网红经济什么时候能到来?

编辑:奥利

编者按:本文作者 Shadma Shaikh,原文标题 Chinese apps scramble for India's Kardashians.

印度传统节日胡里节前一周,Richa Kukreja 身穿白色楞哈长裙,梳着时髦的丸子头,戴着长耳环,点了眉心痣,嘴唇与上衣花边同是珊瑚粉,相得益彰。她捧着满是干颜料的托盘,站在放在三脚架上的智能手机前,对口型假唱宝莱坞流行歌曲。暂停了好几次之后,这个视频的录制才完成。Kukreja 今年26岁,是数字化营销专业的学生,她说:“表情一定要到位”。

稍微调整后,Kukreja 继续拍摄下一条视频妈妈帮她一起扯下黑色的幕布,不需要再用它烘托白色的披巾。盘子里换成了水气球,前额系一条白围巾,这次她对口型唱的是另一首胡里节期间流行的宝莱坞歌曲。

就这样变换背景、道具和歌曲,拍了不少视频。至于为什么拍之前总要调整,她说:“视频不能重样”。Kukreja 在 VMate、Vigo Video(海外版火山小视频)和 LIKE 视频平台上的总关注量高达13.8万。这样的关注量,至少能让她月入5万印度卢比(约合725美元)。

Richa Kukreja,LIKE、VMate、Vigo Video高人气主播 | 图片来源:FactorDaily

Kukreja 是正在印度兴起的视频平台上的一个“网红”。TikTok(海外版抖音)、VMate、Vigo Video 等 App 在印度受到了前所未有的欢迎,大量像 Kukreja 这样的年轻人受到了这些 App 的热捧。虽然刚进入印度时,这些中国 App 遭到了“精英化”的 Instagram 用户的不屑和奚落,但渐渐被更多第一次使用手机观看视频的用户接受和认可。TikTok 一月份在印度的活跃用户数量达到5200万,仅次于 Instagram,据悉后者数据为7500万。

随着这些用户原创内容(UGC)平台越来越受欢迎,网红也越受追捧,平台则借网红继续保持发展势头。二十来岁、有点儿天分的人在小视频和直播平台靠才艺赚取数量可观的打赏,“网红”这样一个迷你产业逐渐成型。仅 Bigo Live 在印度就有1万名生产内容的播主。对于 Kukreja 这样的年轻人,想要靠网络一炮而红,再也没有比现在更好的时机了。

各大平台争抢主播

23岁的 Akshay Kakkar 是一位科学学科的辅导老师。因为出色的舞蹈技能,他在 TikTok 上获得了30万粉丝,而其他视频平台也纷纷向他抛出了橄榄枝。Heena Soni 专门为新加坡直播平台 Bigo Live 挖掘主播,最近与 Kakkar 接触过。Soni 开出了可观的薪水——Kakkar 每天只需直播两小时,就能拿到至少5万印度卢比(约合725美元)。Kakkar 拒绝了,他觉得让观众在他跳舞的时候向他扔钱(虚拟礼物)并不是一件光彩的事,即使观众打赏是出于对他的欣赏。

Kakkar 的拒绝,Bigo Live 却不乏主播直播唱歌、跳舞、模仿秀,甚至直播烧烤。Soni 今年21岁,之前在一家房地产公司做行政秘书,直播一年有余,如今是 Bigo Live 的猎头。她常常要在社交媒体上浏览上百份主页,寻找能够持续吸引观众几个小时注意力的人选。

Heena Soni,Bigo Live 猎头 | 图片来源:FactorDaily

Soni 最近招到一名男生和一对双胞胎姐妹,这名男生五分钟之内就可以画好一幅铅笔素描。Soni 说:“挑选男生的话,就要看他们的才能,比如要能说会唱。而女生,就算只是简单地对口型假唱,也能收效不错。”

作为猎头,Soni 的工作还包括寻找能成长为“主播”的人。她解释说,主播要按提前签约好的时长直播,然后领取月薪。目前,她在 Bigo Live 管理70名主播,从他们的收入中抽成。此外,她还负责培养主播,教他们怎么博取更多关注,赚更多打赏。比如,和粉丝点名互动,或者接受点歌,这样一来,粉丝觉得受到了特别关照,就不好意思不打赏。

Soni 说做猎头既要让新人打消顾虑、放心地在陌生人面前表演,也要和许多其它猎头争夺。Soni 说:“新人直播时,至少会被10个猎头盯上,想要将其纳入麾下。”

据传闻,去年主播们收入锐减。去年七月之前,中国互联网巨头阿里巴巴旗下小视频 App VMATE 每条视频付给主播300卢比(约4美元),到了八月份,该平台出台了新规则,按照视频点赞量付钱。快手背靠腾讯,推出小视频 App Kwai(海外版快手),过去每条视频付给主播500卢比(约7美元),然而自从 TikTok 主导市场之后,快手便停止了在印度的宣传。

印度市场远落后于中国

也许快手的遭遇便是先兆, 并不是所有小视频和直播平台都能在印度如鱼得水。

这些社交视频 App 以印度那些刚接触互联网、尤其是来自小城市及乡镇的用户作为目标,去年收获了大量人气。它们大多来自中国,比如小视频平台 TikTok、Kwai、VMate,直播平台 Liveme、UpLive。中国的直播行业有网红及各种经纪公司作为依托,已经成为了一个见利迅速、产值50亿美元的996行业。

印度尚未迎来这样的发展。

Prateek Lal 是孟买内容创作公司 Talent Dekho 的创始人,他说:“中国公司在印度的确获得了庞大的用户群及播主群,但用户参与度一直不高。”

Lal说:“在印度,电视台的才艺秀类节目播出了十五年,到现在都一直很受欢迎,因为参加才艺秀最终胜出之后,能获得强烈的满足感。这种满足感不是 App 上的虚拟奖章、桂冠或者积分能够比得了的。”

Lal 预测,接下来半年左右,一些中国平台会因无法持续发展而退出印度。

相比之下,中国的网红产业要发达多了。中国有8亿多网民,网红的收入堪比一线影星。此外,互联网巨头百度、阿里、腾讯(BAT)运作的行业生态已经高度聚合,串联了从搜索引擎、流媒体、社交媒体、支付、到电商的一整条产业链,使视频平台得以顺利变现。

在中国,网红或者意见领袖(KOL)对电商来说相当重要,像微信这类集聊天、购物、支付于一身的软件,都在改进产品以让 KOL 发挥更大的作用 。淘宝等电商巨头资助的直播平台更是鼓励主播直播各种品牌和产品,这样一来,观众在收看直播的时候,自然就会购买这些产品。

为大品牌打造网红网络

印度的直播行业刚兴起两年,小视频平台火了大概一年。2017年5月份,Bigo Live 正式进入印度,是第一批进入该领域的平台之一。两年来,该平台上满是女性秀自己的事业线,或者互相比拼,让观众打赏决定谁更美。当然了,观众通常都是男性。也有许多男性在直播。

高人气主播 Azfar Aas(Sameer)曾获 Bigo 颁发年度“最佳男主播”,通过该平台月入近10万印度卢比(约1450美元)。Aas 每晚11点到凌晨1点向210万粉丝直播,他的粉丝主要来自中东。

他直播的内容通常都是小地方的年轻人工作一天后发生的事情。

Aas 今年22岁,家住新德里西南古尔冈。他坦言自己并没有什么特长,只不过是知道怎么通过聊天拉近和别人的距离。他本来学的是工程专业,在一家制造公司做质检员,离职后,用直播赚的钱买了两辆车。然后,把车子租给了打车公司,这样一来每个月又多了5万印度卢比(约725美元)外快。22岁的年轻人怎么处置这笔巨资呢?

Aas 说他必须要保持外表的光鲜,不能不穿名牌。他的粉丝大多是男生,想知道他戴什么牌子的腕表、从哪里买的夹克。粉丝想看他的发型,他就在理发店直播。他还经常到全国各地旅游,住豪华酒店,每到一处地方都少不了直播。

如果印度的视频平台能发展到中国的水平,像 Aas 这样的人将形成一个网红网络,从而吸引品牌商进驻平台。而目前的模式下,印度的所有直播平台每月盈利约50万美元,一位不愿透露姓名的印度直播公司高管披露道。

Azfar Aas,Bigo Live 高人气主播 | 图片来源:FactorDaily 

该高管补充说:“Instagram 之类的平台有巨大的网红网络,如果从网红的收入中抽成,完全可以赚十来亿美元,然而他们却错过了机会。”而直播网络正试图把握这一机遇。

Kwan Entertainment 是一家人才管理公司,包括 TikTok 和 LIKE 在内的各大平台均在其合作之列。该公司业务主管 Jovan Martins 说:“尽管这些新平台的主播生态还不够完善,但迟早会走出有影响力的网红主播。就像 YouTube 最终摸索出一条发掘、利用网红的道路一样。”

Martins 说:“数字产业本就是不断变化的。之前 Facebook 一度主导网红网络,后来让位于 Instagram,而现在 TikTok 紧随其后。” YouTube 仍走在捧网红的前列。

虚拟礼物与 VIP 文化

平台用户购买数字货币或代币,打赏心仪的主播,这是印度直播平台当前最主要的收入来源。通常,视频直播中游戏化的体验会鼓励用户送出虚拟礼物。比如,两名知名播主在有限的时间内进行比赛,就很容易赚取更多虚拟礼物。各类比赛和挑战也屡试不爽。

比如 Bigo Live 上很火的“口红挑战”,女主播涂不同颜色的口红,让粉丝投票。一个叫 Soni 的播主独出心裁地在直播时直接点名提问:“Nitin,你喜欢什么颜色?”粉丝回答说红色,她就从一堆口红中找出一支红色的。然后要求这位粉丝先送她虚拟礼物——口红套装,收到礼物后,她立马涂上了红色口红。随后在纸上写出这位粉丝的名字,亲了这张纸。最后向观众展示粉丝名字旁边的唇印,让粉丝截屏。这样直播一段时间后,她在口红挑战中的排名就从第七攀升至了第二。

Bigo live “口红挑战”截屏 | 图片来源:FactorDaily

直播行业就像一个三角形,三条边分别是主播、普通用户和出手阔绰的用户。出手阔绰的用户愿意花钱获得主播和用户的尊重。

一些游戏化的平台会给花大价钱打赏的用户冠以 VIP 标志,这样就会得到主播的特别关注。

Amal Sau 是新孟买市的一位金器商,老家在加尔各答梅迪尼布尔。他每天有六七个小时泡在 UpLive,每月花近2.5万印度卢比(约合362美元)买虚拟礼物,还说自己在直播平台找到了许多“亲如姐妹”的人。“我会打赏在平台上认识的孟加拉姐妹。”他还补充说在 UpLive 上结识了许多情同手足的朋友。深夜直播时,他总会联系移民中东的孟加拉人。他自己也会在平台上直播,并赚了一些钱。

Sau 说:“如果你是 VIP 用户,大家都很尊重你。一场上千人收看的直播中,主播会频频和你打招呼,和你要礼物,因为他们觉得你不一般。”

网红紧缺

TikTok 之类的小视频平台靠植入广告和品牌促销盈利。与竞争对手相比,TikTok 是迄今唯一一个吸引大品牌入驻打广告的短视频平台,比如 Shaadi.com、Myntra。另外,TikTok 也拍了不错的广告作品。

TikTok 总部位于北京,该公司在邮件中提到:“机器学习算法在洞悉平台新趋势、新话题方面发挥着至关重要的作用,同时也有利于发掘正在蹿红的内容创造者”。TikTok 印度办事处位于孟买,发言人表示,公司有专门的团队,协助主播,让他们了解产品的运作,确保他们的直播内容合规。

Talent Dekho 公司的Lal 表示,中国 App 只是付钱给网红,并未专注于发掘、培养网红。近年来,刚刚毕业的大学生便能在印度的中国公司担任内容运营经理,尽因为他们在社交网络上够活跃。他们的工作就是寻找播主,以及在个平台上发现最火的内容,转发到自家平台。

Lal 补充说,仅储备少量的网红也会出现问题,因为不能反复让同一个人直播。这种情况便给更多有才艺的人创造了机会。

Kukreja 在三个视频平台对口型假唱宝莱坞流行歌曲,她说,尽管各平台都禁止播主在其它平台发布相同内容,但上有政策下有对策。变一下背景、换个发型,每天不到半个小时就能完成各平台的视频发布量。Kukreja 认识到这种快钱随时可能减少或者再也赚不到了,但至少现在,她只需买些替换的新衣服,跟着流行歌对嘴型就可以了。

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