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到底是什么限制了探探们的增长?

Mengchen · 2019-04-10
流量和留存的根本性冲突,这正是陌生人社交这个产品形态真正的“瓶颈”。

北京时间3月12日,陌陌公布了2018年财务业绩。财报显示,2018年全年,陌陌净营收达到134.084亿元,同比增长51%。不按照美国通用会计准则计量,归属于陌陌的净利润为34.621亿元,2017年同期为24.831亿元,同比增长39.5%。

财报发布后的第一个交易日,陌陌的股价上涨了11.95%。

财务数据相当亮眼,但是令人担忧的是,在陌陌已经转型泛娱乐平台之后,管理层并没有披露承担了集团社交重任的探探MAU增长数据。如果我们查阅第三方数据会发现,在2018年Q1被收购之后,探探的流量增速并非市场预期的那么迅猛,月活用户长期徘徊在3000万上下,考虑到陌陌收购之后的重金买量推广,探探的流量增长很难称得上令人满意。

不止在中国,大洋彼岸的探探“原型”Tinder也面临着流量增长的压力,管理层预期Tinder2018年Q4新用户净增下滑到120万,远低于以往200-250万左右的增加水平,要知道全球运营的Tinder此时月活也仅有5000万左右,在基数如此低的情况下就早早的面临增长的瓶颈。

到底是什么限制了探探们的增长?

社交和社区

根据《中国统计年鉴2017》,我国现有单身人口2.4亿人,以此推算,探探的渗透率只有10.4%。这一比例要远低于电商、游戏、即时通讯在总人口的普及度,为什么探探难以提高在单身人口中的渗透率呢?

除了归咎于“污名化”导致的准入门槛和抖音快手等内容平台的分流,探探这类强动机的陌生人交友软件的流量瓶颈往往也和自身的设计理念有关。最关键的一个问题就是,探探究竟做的是陌生人“社交”还是陌生人“社区”?

一般来说,社区是需要具备媒体属性的,即为内容的载体。社交是通讯属性的,更侧重于沟通。从这个角度出发,探探应该是一款社交软件。

然而如果我们基于社会关系的维度来区分社区和社交,会发现:

社交是社会关系的延展;社区是社会关系的重组。

举个简单的例子,在微信中,工作中的上下级在微信里也是上下级,中环的投行精英很难在微信上和村东头的小卖铺老板娘发生任何交集,换句话说,微信的社交关系是现实社会关系的投射。而在一个典型的网络社区里,现实的社会关系则是被彻底打散后重组的,一个常春藤的博士会在B站成为一名辍学的初中生UP主的粉丝,一个在现实生活中毫无存在感的公司职员也可以在知乎上成为意见领袖。

社区的生态体系,在大多数情况下是脱离现实的,也因此会形成一套独特的等级系统和食物链。只有符合社区调性,拥有被社区认可的特质的人才可以在社区中拥有较为良好的用户体验。

因此无论是虎扑、豆瓣还是B站,大多数互联网社区往往都会面临“流量瓶颈”的问题,因为任何调性不符的用户都会天然的被社区所拒绝。正如一个直男可能永远不会成为豆瓣八组的用户一样,一个女生也很难在虎扑上获得乐趣。

如果从这个角度来看社交和社区的分野,会发现探探本质上更接近于一个社区。

在探探上,社区食物链等级是根据“照片颜值”来排序的,一个好看的女生可以一天就收获近万喜欢,而一个长相平庸的男生一年可能都匹配不到两三个人。探探的创始人王宇曾经在分享中谈到,“在探探中男用户会喜欢60%的女用户,而女用户只会喜欢6%的男用户,我们的数据,最不受欢迎的女生也要比最受欢迎的男生受欢迎。”

探探的生态体系

这种生态体系导致了相貌一般的男用户几乎很难在探探上拥有所谓的“用户体验”,大多数情况下都只能把探探当作电子相册来使用。不平衡的社区生态也影响了探探的商业变现,目前探探的主要变现手段是收费会员,初级会员每个月12元,主要的功能是每天五个“超级喜欢”和“滑错反悔”。高级会员每个月60元,增加了“查看喜欢”和“高级曝光”功能。对于生态链顶端的女性用户来说,这种付费服务几乎毫无价值,而对于男用户来说,也很难用这些增值服务来改变自己在社区生态中的顺位,因此没有渠道也没有动力在探探上过多的付费。

在某种程度上,探探中的生态系统和现实的社会关系形成了一定的错位。一个年入百万但长相平凡的哈佛高材生有很大可能性是被忽视和排斥的,这种生态系统不但给大量长相一般的男性用户设立了准入门槛,也让“认真交友”的难度变得异常的高。

“有效”的信号和“无效”的信号

在社区中,用户交流依靠特定的信号。

在大多数的内容社区中,内容的输出质量是最为重要的信号。虎扑大神,知乎大V,B站大触,都是在各自领域具备极强内容输出能力的用户,也因此可以在社区中获得大量的拥趸。

然而在探探上,社区生态形成依据的唯一信号就是“颜值”。

虽然探探给用户开放了许多标签去丰富自身形象,但是事实上,这些标签发挥的作用极其有限。

在探探用户喜爱的作家标签里,村上春树出现的频次很高,然而这些“喜爱”村上春树的用户里有很多都不知道村上春树写过些什么书,仅仅是对他有一个简单的印象。更多的情况是,这些用户选择某个作家作为自己的标签,只是因为这个作家的风格比较符合自己期望的“人设”。

除了兴趣爱好标签的无效,职业、经历和学历等在“认真交友“中非常重要的指标也很难在探探上发挥作用,由于在探探上虚构身份的用户太多(主要为男性),学历、职业等标签在匹配上的参考价值很低,大量虚假的信息使得这些指标被逆向选择“劣币驱逐良币”,成为了无效的信号。

因此,由于信号的单一,探探的匹配大多数情况下也只能基于荷尔蒙,更适合“约”的场景而非“认真交友”,如果用户的诉求是在探探上找个男/女朋友,那么不断的失望受挫导致流失的可能性很大,这一客观形成的结果又进一步从动机层面筛选了用户,最终使得很多探探的长期活跃用户都是以”约“为目的的”俊男美女“,进一步奠定了产品的荷尔蒙社交调性。也因此形成了如下的用户结构:

探探的用户结构

在这种用户构成的社区中,两个想要“认真交友”的用户成功匹配的几率必然是很低的。事实上,为了增加匹配的精确度和效率,探探的确可以增加一些其他的信号,例如引入直播平台中的爵位系统,即给购买力的用户展现自身优势的机会,也增加了自身的变现能力。或者引入和知乎一样的学历认证环节,让高知阶层也可以更有参与感。从我们的视角出发,似乎都能想到很多方式来增加探探的匹配效率,从而让更多类型的用户参与进来,如此简单的道理,探探的产品团队就没有想到么?

当然不是。

陌生人社交的天然瓶颈

在中国2.4亿的单身人口中,想要“认真交友”的数量是肯定大于想要“约”的用户,那么为什么几乎所有的陌生人社交软件,最后都朝着荷尔蒙社交的方向发展?或者说,为什么没有一款社交软件是以“认真交友”作为卖点的?

其中根本的原因可能在于,“认真交友”这个需求本身根本无法支撑一款社交APP的存在。

对于大多数人来说,恋爱关系天然具有“排他性”,如果一个APP是以“认真交友”作为卖点的,那么必然会面临一个根本性的问题,即每一次匹配成功,都意味着两个活跃用户的流失。因此匹配效率越高,用户留存越差,在这个应用场景中,用户体验和用户留存是对立的,因此任何真正做“认真交友”的社交产品, 最终的结局都只有“认真”的消失,或者像“世纪佳缘”等婚恋产品一样用高昂的付费尽可能去榨干每一个用户的价值。

作为中国最为优秀的产品团队之一,探探的产品经理肯定要比绝大多数的分析师和用户更懂什么是“陌生人社交“。放弃看似广大的“认真交友”市场,选择向“荷尔蒙“一路走到黑,无论是社区化还是限制交流”信号“,最终目的都是形成稳固的”活跃“用户群。2亿的短期用户或5000万长期用户,探探选择了后一种,毋庸置疑,这是一个正确的选择,也是陌生人社交产品唯一的生存之道。

或许对于以探探为代表的陌生人社交来说, 小众、边缘和污名化是无法逃避的宿命,除非在未来“开放恋爱“,”开放婚姻“成为社会主流。否则这个赛道中所有的产品都无法跳脱出这一天然瓶颈的桎梏。

流量和留存的根本性冲突,这正是陌生人社交这个产品形态真正的“瓶颈“。

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