营销观察 | 当户外广告从洗脑变成互动,你会不会愿意体验?

吴筱 · 2019-04-08
CMO们关注的实际营销效果可以进一步解决了。

广告在生活中无处不在,从公交站到机场火车站,再到写字楼电梯,甚至是公共厕所的板位、农村的土墙等,都成了广告媒介。广告主将大笔预算投向大小渠道,但广告业界的“哥德巴赫猜想”犹在——著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”——依然在困扰着注重转化效果的CMO们。

所有广告主都希望投入一块钱能够换取三块、五块,甚至更多的回报,做到“钱花在刀刃上”。但现实是,碎片化的媒介环境导致消费者的注意力更加稀缺,另一半广告费花在哪儿了仍是“迷思”。

因此,不少创业项目都试图替CMO解决痛点,找到广告到底投向谁,效果如何衡量的问题,肚肚机是其中之一。

3月底的周末,北京朝阳合生汇餐饮层,一群年轻人围着一台不到两米高的机器前做出健身举铁的动作,不时因为同伴滑稽的肢体语言发出大笑。机器的正中间是一个约50寸的智能大屏,会捕捉参与者的图像,实时给出动作提示。举铁完成,屏幕上显示不同的心跳数,并据此给出奖励,当天的奖品是单价一分钱的功能饮料燃力士。

这台名为肚肚机的机器看似游戏装置,其实仍然是一种广告媒介,只不过它弱化了广告的概念,用有趣好玩和便宜激励吸引消费者主动参与。互动不仅是指消费者与机器之间的,在玩的过程中,也能激发消费者和同伴之间的交流。

肚肚机是一个不断进化的项目,初期的服务以派发样品为主,天猫是其主要合作伙伴。肚肚机业务负责人韩宇鑫告诉36氪,天猫有大量派样需求,天猫前总裁靖捷曾在公开场合表达要把天猫打造成全球最大的样品试用中心。2019年,天猫计划把60%的派样量放在线下,在线下寻找新的导流入口。

京东作为肚肚机正在洽谈合作的重要客户,也具有大量线下派样和终端引流线上的需求。效率方面,在线下商场、学校等场景拥有固定点位的肚肚机毫无疑问能够节省不少地推人力。更重要的是,比起地推发传单式的派样,肚肚机吸引的更多是已有参与意愿的消费者。

它与分众传媒有一定的相似之处,都是线下媒体,但也有显著的不同。一是场景不同,肚肚机的商业场景以购物中心、学校为主,分众主打住宅楼和写字楼等场景;二是功能不同,肚肚机互动性较强,在赚吆喝的同时也想兼顾转化率,而分众以视频展示为主,重在品牌曝光;三是广告定位不同,肚肚机的呈现更像一场游戏,可谓是“软广”,分众更偏向于“硬广”。

换句话说,肚肚机从诞生之初,就是为了解决CMO们对于市场营销的实际需求。只不过,它已经从最初的派样功能迭代成现在的互动游戏+线下派样+线上导流的综合体验。借助游戏部分,肚肚机把用户对广告8秒碎片性的注意力提升为66秒,通过这个过程让用户对品牌认知更深。

1997年,美国经济学家迈克尔·戈德海伯曾指出,“在新的经济下,注意力本身就是财产。”CMO们为了获取消费者的注意力绞尽脑汁,但媒介环境的变化,消费者的注意力愈加难捕捉,与消费者的沟通也需要转换方式。

品友互动CEO黄晓南在36氪之前的采访中曾提到:“如今的CMO需要思考的问题是如何与一个正处在数字化转型中的消费者沟通。这使得CMO要面临的决策日益复杂,从产品概念到传播内容,从用户管理到新客拉动,技术和数据的价值愈加重要。”

这也就意味着想与消费者有效沟通,要注意技术的应用和数据价值的挖掘。而肚肚机可以连接4G网络,搭载的黑科技能有效进行数据收集。

肚肚机收集的数据主要是两类,一是用户数据,肚肚机高清摄像头可监测到人流量和基础的用户人群画像;二是与订单、销售相关的数据,用户登陆、下单都会产生数据,能够与商家原有的消费者数据系统打通,进一步匹配分析。

线下的数据越来越受到重视。ADMASTER总裁王玉梅也曾在36氪的采访中表达过线下场景的数字化是值得关注的:“以往,线下场景是没有digital这一说的,但如今整个市场都变成数字化的,再依靠营销云的辅助,我们已经能观察到一个广阔的线下待拓展空间。”

肚肚机的场景多在购物中心,抢占一层、餐饮层和娱乐层,是一种“生活间隙广告模式”。所有的互动体验都通过大屏完成,支持体感、语音、触屏等,可实现人屏互动和双屏互动。

户外广告的升级版来了

根据第三方机构CTR的研究,以分众传媒为代表的户外媒介依然高速增长,相比2017年,2018年电梯电视和电梯海报的刊例花费变化分别保持了23.4%和24.9%的较高增速。

这也就意味着户外媒介依然向好,肚肚机作为一种新型户外媒介有它的机会点。

当下,很多户外媒介以单向信息传播为主,洗脑式的广告易引发消费者的漠视,甚至厌烦。比如无处不在的铂爵旅拍,还有去年世界杯期间的boss直聘马蜂窝等洗脑式广告,都引发过关于品牌形象和广告效果的争议。

广告制作者得意于自己的广告效果论,铂爵旅拍的创意人提出“我们只为广告效果服务,不为其它服务……如果让我自己评价这次广告,满分100分的话,我给自己打200分。”但消费者并不买账,在知乎、微博等平台上,对类似广告的吐槽声不断。

实际上,广告是可以做到“品效合一”的,这一点在肚肚机身上就可以体现。

作为一种体验式互动营销终端机,有趣好玩的互动体验是肚肚机的卖点,互动技术是它的生命线。经36氪了解,肚肚机有自己的技术开发团队,能独立进行后台系统的搭建,可定期进行技术升级。

它内置高清摄像头,可实现人脸识别、刷脸支付;还有3D体感摄像头,可做各种体感游戏,并识别人体骨骼,对过往人群流量进行精确统计。同时,还有语音识别系统、脉搏传感器和红外传感器等,红外传感器可以检测人流量,并提供实时和历史数据。

除了技术优势外,肚肚机比之上一代的户外媒介在业务上也有多元化的优势。

派发样品吸引用户导流只是肚肚机的一块业务,肚肚机还能通过满足品牌日常活动和定制化需求进行用户转化。

以与蒙牛合作的世界杯快闪店活动为例,肚肚机利用了体验互动技术,推出了“点球、射门、带球”三项互动游戏,引导用户深度互动,三天活动用户总参与数超过4000次,现场生成线上订单近2000个。

肚肚机的活动设计都会配合样品的派送,这可以刺激用户转化。同时,有天猫做背书,它也在不断拓展品牌合作对象。依云、肯德基、爱慕、杜蕾斯、宝洁等近百个美妆和快消领域的大品牌都与它有合作。而正在处于洽谈阶段的京东在未来也能为其提供更广泛的品牌合作对象。

缓解CMO们的焦虑

几乎所有的品牌都在思考怎么走向线下,想要吃下这块市场的服务商自然也不在少数,品牌方在选择合作对象时看重的还是实际效果和回报。

肚肚机的数据收集能力让广告效果可衡量。韩宇鑫告诉36氪,通过数据统计,能了解到肚肚机的转化率比较高,比如天猫的转化率在90%,基本都是新客,这些数据都回流到了天猫的数据银行。

与此同时,韩宇鑫也强调他们很注重保护消费者的隐私,注重数据的安全性和规范化的使用数据。

另外,肚肚机也在积极尝试跨渠道整合营销,做到线上线下共同影响消费者。这在某种程度上能弥补用户接触频次的不足。

这一模式目前推进的难点在于客户的市场教育,虽然品牌商对这种方式有一定的认可,但想真正的做到较高的认知度,还是需要一定的时间推进。

谈及到2019年的规划,韩宇鑫表示下一步会扩大市场占有率,渠道下沉到二三线城市,点位延展到学校、广场等公共场区;肚肚机目前共落地超1000台,预计2019年整体机器数量将达10,000台;同时也对现在点位进行优化,不断沉淀出更主流的客户需求。

当然,市场占有率扩大的前提,是抓住消费者注意力的同时,也抓住CMO们的注意力。

基于此,肚肚机也有自己的教育方式。韩宇鑫提到,目前他们在组织一个“100名CMO试用活动”,通过组建“爱玩联盟”召集各个品牌的市场负责人,释放出一些免费的点位给他们,可以策划一些有趣好玩的互动方式在线下落地。

肚肚机的硬件具有无限扩展能力,外接设备可以实现多种玩法,所以CMO们的好点子不必担心肚肚机无法实现。

我是36氪作者吴凤颖(微信:yingzi921120),关注广告营销,若你对肚肚机或类似模式的公司感兴趣,欢迎与我交流。

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