字节跳动推出番茄小说,免费阅读能够代表网文未来吗?

动漫经济学2019-04-03
免费还是付费,这是一个问题。

编者按:本文来自微信公众号“动漫经济学”(ID:dmjjx666),作者都叫兽,36氪经授权发布。

免费阅读还是付费阅读?在网文赛道上,字节跳动给出了自己的答案。

3月26日,界面新闻爆料,字节跳动于近日推出了一款新的在线阅读产品——番茄小说,上线不久,该产品已经飙升到了App Store图书类别榜的第三名。据悉,番茄小说是一款免费阅读app,产品形态与竞品趣头条家的米读小说类似。

上线伊始,番茄小说就登顶app store图书免费榜,并跻身app store总榜前十,上升速率令人咂舌。

巧合的是,仅在一天之前,免费阅读app青果阅读因非法盗版其他文学网站内容被警方彻查,涉案金额高达3亿元,据传涉案人员中包含阅文集团高管。3月27日下午,阅文集团发布声明进行否认,并称网络传言纯属造谣诬陷。

上述两件看似毫无关联的新闻,其实揭示了一个相同的行业事实:新兴的免费阅读平台已经沉淀了巨大的商业利益,字节跳动不愿错过这个流量洼地。而随着头条系的入局,新的风雨似乎已经在路上了。

番茄小说界面

“模仿者”番茄小说

相比于在短视频赛道上的激进,字节跳动在网文领域却赶了个晚集。

早在2018年,趣头条、Wi-Fi万能钥匙和爱奇艺三家便在免费阅读商业模式上进行了诸多探索,并取得了不俗的成绩。根据questmobile监测的在线阅读市场排名显示,从2017年12月至2018年12月,排名前十的网文平台中,有3个席位发生易主,新晋玩家分别是趣头条旗下的米读小说,爱奇艺阅读和Wi-Fi万能钥匙家的连尚免费读书。

目前,三家的数据排名分别是:米读小说排名网文行业第三,仅次于掌阅和QQ阅读;爱奇艺阅读名列行业第六,连尚免费读书处于第九名的身位。

尤其是米读小说,上升速率不可谓不惊人。据公开资料显示,米读小说app于2018年5月上线,纯靠自增长,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟,大幅领先行业平均水平。按12月末数据计算,趣头条加米读每天用户总时长约4000万小时,已占中国移动互联网整体用户时长份额约1.3%(整体用户时长数据来源CNNIC)。

经过竞品半年多的验证,免费阅读模式的流量收割效率已经得到验证,番茄小说选择此时切入战场,的确是试错成本上的最优解。据界面新闻调查显示,从App Store的历史信息可以看出,番茄小说上线于2个月以前,开发商为北京阅读无限文化有限公司,据天眼查资料,该公司去年10月才成立,法定代表人为李东江。而2019年1月,正是趣头条宣布米读小说日活突破500万的时间点。

在产品设计上,番茄小说也采用了跟随的策略。番茄小说与米读小说的产品界面非常类似,早先也采用了免费阅读通用的广告变现模式。不过,由于番茄小说本身并未储备多少内容,和在广告呈现方式上照搬了米读的单页展现模式,较差的阅读体验很快惹了众怒,愤怒的用户选择在应用商店打低分的方式来发泄不满。目前,番茄小说已下架了广告系统,成为了目前市面上少有的“免费阅读+无广告”产品。

上述迹象表明,番茄小说更像是一款快速试错的产品,而非已经定型;上线伊始就伴随密集的广告投放,表明字节跳动似乎在商业上给予了这款产品较大的压力,当然,这可能也跟管理层认可广告变现是一种成熟的商业模式有关。

不过,进场的早晚并非决定胜负的唯一要素。4月2日,番茄小说已上升至app store图书免费榜的第一名,并在这个位置呆了两天。

免费阅读能否打破网文流量天花板

网文行业的命门,不在付费还是免费的模式之争,而在在于方法论,即采用哪种方法使行业重回流量高速增长期。《QuestMobile中国移动互联网2018年度大报告》显示,网文所在的数字阅读占宏观移动互联网热门行业总使用时长占比是下降的,目前仅为2.84%。这是由于随着移动互联网的发展,短视频、手游、长视频、漫画等新娱乐载体兴起,网文赛道的流量占比实际上已经呈现萎缩状态。如何扭转这种颓势,巩固自己的基本盘,才是模式之争背后的关键。

连尚免费读书CEO王小书曾直言这种现象不可思议,综合阅文披露的信息,2012年-2016年,网文行业增速不到20%,整体规模只有100多亿元,而2016年中国电影票房规模达457亿元,是网文行业的4倍。在他看来,电影的消费过程比网文复杂:中国很多县城没有电影院,想看也没机会,有机会观影的人群想看电影需要买票,要开车或者坐车到影院。这是一个漫长的消费链条。而网文本质上是通俗文学,老少皆宜,手机或电脑轻轻一点即可获取,“没理由这个行业比电影小那么多。”

从方法论效果上,免费模式的确比付费模式更能适应移动互联网下半场的节奏。以米读小说为例,米读DAU突破200万用了154天;历经半年时间,米读的DAU已超过500万,仅次于QQ阅读和掌阅。

这是一个选9还是选1的过程。前瞻产业研究院预计,到2020年,移动端用户付费比例有望提升至14.5%,这意味着目前90%的移动互联网用户是没有付费习惯的,这个现象在中短期内不会改变。因此,当一个阅读产品选择了免费阅读模式,就是选择拥抱90%的流量。

那么,免费阅读能够支撑网文行业走的更远吗?目前来看,免费阅读的确重新聚拢了一个流量池,如何从这个流量池中榨出金钱,上限能够超过10%付费人群吗,仍是一个大的疑问。

广告变现是免费阅读平台广泛采用的商业模式。信息流商业模式的成熟,也为这批流量的变现提供了可能。在免费模式下,内容本身构成了流量来源,通过付费会员进行价格筛选,进一步分化出会员付费和广告两道收入。这正是趣头条们所擅长——一来,平台主导了广告费的分配,在一定程度上弱化了作者与读者间的商业联系;二来,平台凭借大数据优势,针对不同用户个性化推荐不同的广告,使得利益最大化。

广告主方面同样存在新增曝光渠道的需求。《2017买量游戏年度白皮书》显示,“游戏广告买量已陷入红海,流量越来越贵了,头部渠道像今日头条,某些类型游戏的IOS广告已经超过100元买一个用户了。”而在国民支柱房地产行业看来,100元/个的留资成本已经算是非常便宜的价格了。

从商业角度反推,免费阅读模式兴起也是上述二者合流后的结果。

90%能否替代10%的商业价值尚无定论,免费模式的崛起已经对付费阅读平台构成冲击却已成为既成事实。阅文集团3月18日晚间发布的公告中表示:”本公司认为,本公司的主营业务在线阅读是一个尚未稳定的行业。然而,由于引入新业务模式和渠道、新竞争者加入及互联网用户行为不断变化,行业环境在过去数年一直快速变化。本公司合理预期,该行业将在可见将来经历巨大变化。”

此外,付费率下降也给集团带来了深远的冲击。财报显示,阅文2018年的月度活跃用户(也就是MAU)与2017年相比增长11.5%,达到2.1亿;其中自营平台MAU同比增长20%至1.1亿;月度付费用户平均付费(也就是ARPPU)增长8.1%,达到24.1元。但平均每月付费用户人数却不升反降,由2017年的1150万下降至2018年的1080万,拖累付费率从2017年的5.8%下降到现在的5.1%。

对于掌舵者们而言,希望存在于免费阅读能够比付费阅读带来更多的流量和更为深厚的经济价值。不过在那之前,免费付费和付费阅读阵营之间的竞争似乎更为紧迫。这不,阅文集团也打算推出免费阅读app飞读小说。如此看来,一场大战难以避免。

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