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36氪首发 | 从点心售卖到文化体验和精神消费,「于小菓」获 2000 万元 Pre-A 轮融资

茉小莉 · 2019-04-02
商业也可以包含文化传承和餐饮美学。

36氪获悉,近期新中式精品点心品牌「于小菓」获得了来自华耀资本的 2000 万元 Pre-A 轮融资,本轮投后估值 1.2 亿元。团队表示,本轮融资将主要用于市场、渠道拓展、新品研发和团队建设。

于小菓成立于 2018 年初,由艺术家、收藏家、设计师于进江创办。初期从复活传统文化、中式点心文化切入,推出了出版物《小点心 大文化》,持续对中式传统点心进行整理、创新、再设计,研发出了精致、健康、便携、现代的点心。业务方向主要有 C 端自营门店,和 B 端品牌定制,二者的营收占比比较平均。

于小菓创始人&董事长于进江告诉36氪,今年公司研发的 SKU 将达到 50,在北京已有 2 家直营店,面积在 15 平米,分别位于合生汇、三里屯通盈中心 ,客单价在 100-150 元,预计单店回本周期在 12 个月。

今年于小菓将继续开到 10 家直营门店,分销合作点达到 300-500 家。店铺模型将分为两种专柜型,现场销售成品;以及探索新消费场景的体验型门店,包含现场制售、体验型点心制作课程、点心文化传承等。据悉,于小菓第一家体验型门店将于 3 月底在北京侨福城芳草地开业。线上也在天猫、京东和小程序开了自营店铺。

此外,今年将和地方旅游局等政府部门合作「城市礼物」,和当地旅游资源结合,共建模具博物馆、互动体验中心、打造城市特色手信。B 端、G 端的合作稳固增加,也带来了预期销售收益的攀升。于进江告诉36氪,2019 年来自大客户、品牌项目的合作订单将超过 5000 万元,全年销售额预计将破亿元。

于进江认为,“文旅产业升级,离不开文化的梳理”,食品其实也是文化的载体,海外也如此,日本和菓子背后,其实延伸的就是丰富的文化内涵。于小菓希望能借助点心这个食物和文化的细分垂直品牌,延伸出精神消费升级的产品和商业形态。

以下为2018年8月「于小菓」获得天使轮融资期间的报道原文:

近日,新中式精品点心品牌「于小菓」向36氪透露,已于年初获得2000万元天使轮融资,资方暂不做披露。

于小菓成立于2018年初,由艺术家、收藏家于进江创办。创始团队有多年的设计、餐饮、文化行业资源沉淀,因此于小菓从品牌文化、产品设计、供应链能力及营销推广上有比较高的起跑线。

中式点心行业近年来有两个显著的变化,品牌老化、有类无品。

你可能知道稻香村、杏花楼、广州酒家等品牌,但买它们大多为了做伴手礼。你也许爱吃蛋黄酥、凤梨酥、云腿月饼、豆沙糕,但它们背后却少有全国知名的品牌。

于小菓则希望从复活传统文化、中式点心文化切入,整理、创新、再设计中式传统点心,做贴合市场需求的全国性新中式点心品牌。目前有以下几款产品,面向全国市场的标品礼盒小菓酥、能量Ta,以及近期上线的中秋月饼礼盒花想容、月中仙桂和月中玉兔,定价在88-358元之间。

花想容唐风双色月饼,于小菓用现代文物修复技术复原了千年前的唐代陶制月饼造型,复刻成模具,改良了食材和制作工艺,做出了造型别致、口感独特的牡丹、茉莉等口味的月饼。

于小菓创始人&董事长于进江

中国人注重饮食文化,常言药补不如食补,又有不时不食之说。在餐饮文化层面,于小菓品牌发布了一本名为《小点心 大文化》的书籍,书中把古代点心模具与二十四节气、七十二候对应,从设计艺术和审美视角把中国传统生活美学与中国民俗文化作以融汇呈现。本书作者也是于小菓创始人于进江,他向36氪介绍,过去5年他从全国搜罗了近7000块古代糕点制作模具,结合珍贵史料撰写成此书。

除了从文化层面形成品牌力,于小菓在产品设计方面也有创新。传统糕点形色单调、粗陋,口感不佳、油腻多糖还掉渣,对此他们筛选出古代精美的糕点模具,加入山药粉,改良了制作配方及包装公艺,让糕点色泽清雅、食材健康且便携、保鲜。

据创始团队表示,于小菓合作的生产中心曾为北京某五星级酒店生产糕点,做新品研发的团队曾在康师傅、统一做过产品研发,有多年从业经验。制作工艺方面,以包装盒为例,于小菓采用了方便易撕拉的鲜吕膜,盒体使用了最新的国际乳制品材质,常温下保质期可达90天。

销售渠道方面,目前于小菓在有赞、淘宝均有官方旗舰店,并和吴晓波频道达成战略合作,在百匠大集官方平台及公号有分销。线下战场,初期将以北京为核心,预计9月将在北京合生汇开线下店,并进驻SKP精品超市BHG。

营销方面,除了面向C端的线上、线下销售渠道,于小菓还有2B业务做糕点礼盒定制。

近期他们和《邪不压正》合作了一款中式糕点礼盒,从造型、口味上都围绕老北京和影片的故事内涵进行研发。据了解,类似产品合作方式,2000件起订,研发周期在2个月左右。此前合作过的品牌方还包括小罐茶、梵克雅宝、吴晓波频道等。

于小菓的部分创始团队曾参与创建小罐茶,从商业角度看,于小菓和小罐茶的确有不少共同点。二者在品牌定位、产品设计、营销推广方面都高举高打、多有相似之处。

但不同在于,茶饮有相对稳定的口感需求,但茶点,甚至每个省、市对点心都有地域性偏好。对应的,消费者对糕点产品的口感、迭代效率要求也更高。

此外,食物的保质期比茶短,怎么减少货损、提高产销率是个问题。现代人生活节奏加快,佐茶歇的习惯已经淡化。用审美和文化拉高产品定位和溢价的同时,怎样贴合消费习惯,生产除了伴手礼场景之外的产品,培养大众对中式糕点的消费习惯,也是于小菓需要考虑的方向。

据悉于小菓团队现有近50人,创始人&CEO于进江,中国新锐艺术家,也是小罐茶联合创始人,灵山集团文化设计顾问。长期从事视觉设计在品牌传播与营销中的应用,塑造了8848钛金手机、小罐茶、燕之屋、灵山小镇·拈花湾等品牌的视觉设计。联合创始人杜国楹,也是小罐茶的董事长,在商业品牌运作方面有丰富经验,曾先后创立背背佳、好记星、e人e本、8848钛金手机、小罐茶等品牌。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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