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观察+ | 淘宝与拼多多的“功守道”

超级观点 · 2019-03-29
淘宝的确是瞄上了下沉市场,但不完全是因为拼多多

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采访 | 万阳

文稿整理 | 李胜楠

手机淘宝App即将上线特卖专区,入口位于搜索结果页里主TAB的第三栏。品类包括快消零食以及日用百货。进入特卖区的商品,价格会明显低于不在特卖区的淘宝商品,这被视为淘宝对拼多多的正面进攻。拼多多邀请各大厂商入驻,致力于改变“消费降级”的形象,淘宝却聚焦起了下沉用户,电商领域的大趋势到底是什么?在下沉市场中,拼多多和淘宝究竟谁能称胜?

本期观察员:刘旷,海南三车网络科技董事长,天使投资人,FT中文网、福布斯等媒体专栏作家,《O2O冷思考》一书作者

36氪:最近手淘App即将上线特卖专区,这样的产品下沉在淘宝上已经持续了一段时间,早在去年三月份,淘宝就上线了特价版App,现在又要上线特卖专区,有人说,这样的下沉是为了制约拼多多,你怎么看?

刘旷:淘宝频频上线特价相关频道和APP,是因为蒋凡的新目标就是要孵化一千个全球产业带,帮助中国的制造企业转型升级,帮助更多原产地农产品等一系列目标,确实有制约拼多多的表现。但是淘宝推特卖专区更多是为了顺应农村下沉市场经济发展的大趋势。

从几年前淘宝全面进军农村乡镇电商市场以来,淘宝就想做下沉市场这个巨大的增量空间。淘宝在下沉市场一直都有布局,最近一年来动作更加凸显。从阿里财报的数据看,淘宝过去一年的用户增长达到1.2亿,其中超过七成来自下沉市场,所以淘宝现在不是在补下沉市场,而是淘宝本来就拥有最广泛的用户群体,覆盖了各种消费能力的消费者,下沉市场本来就是淘宝服务的一个对象。

36氪:淘宝特卖专区据说是蒋凡今年最重要的项目,那你是怎么看待特卖专区在淘宝中的位置?

刘旷:首先说一下蒋凡。蒋凡在2017年底出任淘宝总裁,他上任后,淘宝在2018年新增加了1.2亿的年度活跃买家,蒋凡在3月又兼任了天猫总裁。自从马云提出全球化农村战略以来,下沉市场就已经成为淘宝非常重要的战略之一,只是现在蒋凡正通过特价版的APP、特价专区来落实这个战略。

上周聚划算也是新使命的一个重要方向,就是推动供给侧升级,催生产业带,帮助品牌针对不同人群推出定制化。据相关内部透露,蒋凡认为服务下沉市场用户的关键在于提供新供给,满足新需求,聚划算的供给侧升级和特卖区域的极致性价比就是实施路径的体现,所以我觉得特卖和聚划算应该是淘宝今年在下沉市场的排头兵。

36氪:你认为在下沉市场里,卖家是非常重要的一个端口,前几年曾经淘宝卖家们其实掀起过一个逃离淘宝的浪潮,因为说淘宝对待卖家比较严苛,现在蒋凡又想要把这些卖家拉拢回来,那在淘宝特卖和拼多多之间,你觉得哪一家对卖家的吸引力更大?两个平台的扶持策略,就你所知有什么不同?

刘旷:对于淘宝特卖和拼多多来说,虽然都是指向低价和购物保障,但是两个平台的治理策略是不同的,商家运营的玩法也不一样。拼多多目前处于平台早期,较快的上升阶段,拼多多对于违规商家采取的是重罚的治理策略。淘宝特卖是从淘宝天猫已有的商家里筛选出合格的商家,体量的包袱比较小,设立的入驻门槛比较高。

就扶持政策而言,淘宝特卖区平台还暂时不做商业化的广告推广,不卖关键词,也不做营销活动或营销工具,商家只需要交纳佣金和保障金。淘宝特卖区的流量能完全依照数据和算法来分配,这么做可以降低特卖区商家的获客成本。拼多多的策略是佣金比例低,为下层的优质商家提供大量的免费流量。对于优质商家拼多多会减免,甚至不收取交给第三方支付平台的手续费。这么看来,淘宝和拼多多各有优势。

36氪:黄峥曾说过“淘宝船大调头难”,可从现在的情况来看,反而是船大,让淘宝有了更多流量和场景上的可能。船大到底是淘宝的优势还是劣势?

刘旷:黄峥说“淘宝船大掉头难”,我觉得是指搜索逻辑和信息流逻辑的冲突。因为淘宝和拼多多是不一样的交互形式。阿里是流量的逻辑,将流量吸引过来,再进行转化。比如淘宝的流量导向天猫是非常合理的,因为天猫有更高的购物转化率,包括更高的利润率,但是淘宝将现有的流量更多分配到新的特卖区,也可能会面临利润承压的考验,因为目前特卖区的很多费用都减免。从这个角度看,船大既可能是淘宝的优势,也有可能是淘宝的劣势,但是我觉得优势更大。

36氪:反而来看拼多多。拼多多自己也有很多在拼好货时期积累的生鲜供应链经验,所以从供应链角度来说,拼多多有优势吗?

刘旷:首先是出于拼多多模式上对需求端的聚集效应,因为拼多多的供应链逻辑是通过聚集大量的需求,然后来匹配当下的窗口期,至于拼多多在制造业的供应量,就是他们推出的新品牌计划,实际上是通过“以需定产“的逻辑。目前来看,拼多多的农产品供应链已经相对成熟了。但是C to M供应链还很粗糙,但从拼多多新品牌计划的成果来看,目前拼多多模式还是有领先优势的。

36氪:拼多多去年也有了一个1.7亿的年度活跃买家量,未来如果拼多多要突破淘宝特卖的包围,你觉得有什么可以用来应对的策略?

刘旷:拼多多跟淘宝特卖确实存在不可避免的竞争。但是目前拼多多不算是突围者。很多行业人士都认为拼多多通过微信获取了很多淘宝没有覆盖到的用户,所以拼多多能够在一个相对比较舒适的区域获得快速的发展。但随着淘宝推出特卖区,确实对拼多多的进攻形式越来越紧。但因为拼多多的优势在社交,通过社交来聚集消费,所以我觉得拼多多坚持过去的策略,是可以继续在下沉市场获得需求量的。

36氪:淘宝与拼多多在下沉市场的策略正在逐渐殊途同归,其实最终落点还是需求。“消费降级”会是电商在未来一段时间的主要趋势吗?

刘旷:我觉得走下沉市场并不代表是消费降级,反而是让越来越多的下沉市场享受到电商以及互联网科技的便利性,这是消费升级的表现。蒋凡上周在聚划算的发布会上提出,淘宝走优质优价的路线,也就说淘宝有能力为用户提供有针对性的差异化服务,既要求最低价,又要保障最高标准,让商品优质优价。

对拼多多平台来说,他们也想走平价高质的路线,他们也是想覆盖更大更广的消费升级的用户群体,所以我觉得下沉市场的确是中国经济的发展趋势。

36氪:电商普遍开始了对下沉市场的重视,是不是因为一二线市场已经触及了天花板呢?

刘旷:因为一二线城市的互联网用户普及率越来越高了。对智能手机或者对互联网平台来说,它们的用户量增长空间快接近饱和的状态了,但是在下沉市场,有很多人还没有使用电商。对于淘宝或者拼多多来说,这就是一个很大的增量的市场空间。

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