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谁制造了“香椿自由”?

零售老板内参 · 2019-03-25
作为时令性产品,香椿弱势在于缺少留给终端渠道品牌运作的空间,新鲜、更低价,似乎是唯一的区别点

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者:杨亚飞,36氪经授权发布。

核心导读:

1.香椿过往市场消费特征是什么样的?

2.谁在消费香椿?线上平台又有怎样的特征?

3.缺少议价权和品牌运营空间,导致香椿光环褪去。

近来,一个新词“香椿自由”突然走红网络,它取代“车厘子自由”,成为网友拿来衡量财富水平的新标准。吃得起香椿,似乎已经变成一件小有难度的事。

香椿有多贵?今年3月中旬,市场上的香椿价格一度出现暴涨,最高甚至超过200元一斤,价格之高令人咋舌,不少人感慨“连香椿都吃不起”。有网友甚至做了张换算表:1斤香椿的价格,等于39只小龙虾、10只鲍鱼、1只波士顿龙虾……

但实际上,香椿价格在短暂爬至山顶后,已经一路下跌。3月24日,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)走访北京朝阳区一家超市发现,香椿芽标价为3.99元/两。另一家社区蔬菜供应站价格相似,标价为4元/两,店老板称如今站里供货充足。

北京一家超市今日香椿苗标价3.99元/两,不过早早售完

“香椿自由”短暂扰乱市场价格

香椿是多年生落叶乔木,别名椿、春甜树,由于叶厚牙嫩,香味浓郁,自古便已被人做成各类菜肴,常见如香椿拌豆腐、香椿炒鸡蛋,“长春不老汉王愿,食之竟月香齿颊。”近代名人康有为更是曾吟诗一首,可见对其喜爱之至。

每年春季谷雨前后,也即4月中旬,是香椿上市的季节。百度指数显示,2014年~2018年期间,每年4月20日左右,香椿一词关注热度达到每年最高值。

不过今年一反常态。3月18日前后,香椿百度指数达到最高峰,并且随后出现下滑迹象。微信指数则显示,3月17日香椿一词指数暴涨2507%,此后迅速回落到正常水平。今年的香椿消费热,似乎提前了近一个月时间到来。

关注度的暴涨暴跌,也对上游供应产生了影响。3月19日,一位永辉云创的蔬果买手告诉《零售老板内参》,今年香椿产地收购价最高一度暴涨至110元/公斤,现已恢复正常水平,产地收购价为40~45元/公斤。这位买手认为,其中可能有人进行居中炒作。

一位摊贩老板曾告诉媒体,香椿刚上市确实卖得贵,也卖过两天200元一斤的香椿,但价格很快回归正常,在他看来,香椿价格持续走高一事,或为炒作或调侃。

线上平台情况相似。京东到家方面提供给《零售老板内参》的数据显示,从2月下旬开始,香椿销量一路攀升,3月中旬更是达到销量峰值。而仅3月16日、17日两天,香椿销量便占近两月总销量的20%。

尽管一度被热捧,但“香椿自由”实际价格也并没有网上热议的那么高。根据京东到家数据显示,北京地区近两个月来香椿每两均价为11.1元,价格区间在9.5元~13.5元,售价最高的时候是2月末,平均每两售价13元左右。三月上旬均价在12元/两。3月15日之后,价格更是降到10元/两。

天猫上各第三方商家的香椿价格不一。3月24日,《零售老板内参》通过搜索发现,每两香椿芽价格从3元到10元不等,并且均宣称鲜芽现采。苏宁易购平台上的香椿售价则在4.5元~7.3元/两。而这一切,距离“天价”香椿,刚过去仅仅一周时间。

不过,由于香椿本身在菜市场多以两(或50克)为计量单位,其价格也要比一般蔬菜高出不少。一部分原因在于它的物流成本较高。

据悉,由于椿芽每年只能收成一次且都是在“谷雨”前,商品销售周期非常短,属于C类商品,包装和运输都较为严苛,必须用泡沫保温箱全程冷链。

谁在消费香椿?

由于香椿本身强时令性、地域性特征,本身价格也难免有所波动。上市前期,香椿产地偏南方地区,前述永辉云创的蔬果买手表示,香椿产地有昆明、重庆、成都,后期受地域气候差异,逐渐转移到北方地区。

另外,冷热气候、雨晴天气也会对香椿价格产生影响,“香椿一天一个价”。 永辉超市方面表示,香椿在全国不同大区的定价并没有特别要求,根据不同区域市场行情进行定价。

这种地域性差异,也体现在消费偏爱上。线下方面较难统计,但《零售老板内参》经走访发现,多以中老年人购买为主,年轻人消费者并不多。

但在线上维度,由于本身年轻人用户基数较大,香椿网购也颇受年轻人喜爱。以京东到家为例,80后、90后是主力消费人群,占比超过80%,70后占比接近15%。值得注意的是,这个结果也受平台用户特征影响。据悉,65后的线上消费占比不到3%。从性别上看,男女购买比例为3:7。

从城市方面来看,北京、南京、上海、成都和西安是香椿消费最高频的TOP5城市。其中尤以北京最为突出,占到京东到家平台香椿全国总销量接近30%。此外,福州、中山、扬州、嘉兴和泉州等东南沿海一带,则对香椿不太感冒。

光环褪去背后

香椿的网红光环正在褪去,关注度似乎骤停,而随着更多产地头茬商品陆续上市,香椿又再次回归到普通时令蔬菜行列。

事实上,除了香椿和车厘子之外,奶茶、口红、汽车……也是网友热于讨论的“自由体”话题。但相比其他商品,香椿热度的衰减明显要快的多,价格也经历了过山车行情,让人跌破眼镜。

作为时令性产品,香椿弱势在于缺少留给终端渠道品牌运作的空间,新鲜、更低价,似乎是唯一的区别点。而在绝大部分时间,都由上游供应商决定终端价格,是真正的“看天吃饭”,零售商们缺少对价格的控制空间。

不过,香椿已经初步显露出产品开发的迹象。除了新鲜香椿产品,目前市面上已经出现了香椿腌制品、调味品等香椿深加工和品牌化尝试,以及加入水果、茶叶等调配成复合饮料、酒制品,但前述均处于发展初期阶段,受制于技术和工艺改进难题,未来还有很大试错风险。

这似乎也能解释,一道以香椿为主食材的菜,为何很难跟车厘子或者奶茶、口红、包包相提并论。

人们之所以消费或者讨论车厘子、奶茶、口红,关注的并非功能属性,而是它深入消费者内心的品牌内涵。这最终促成,人们有更多进行社交分享和讨论的理由。

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