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用媒介平台的方式做 IP 展览,「怀实文化」将尝试拓展线下音乐剧市场

茉小莉 · 2019-03-27
线下娱乐的增量市场在哪?

据RET睿意德中国统计,中国购物中心发展趋势中,场景及 IP 相关活动占比超过 71%,逐渐占据主导地位。其中,静态美陈展,也逐渐迭代为有 IP 内容、数字化互动内容的活动形态。

近期36氪发现,在北京、上海、杭州等地展览的《爱丽丝奇境缤纷之旅》的运营方「怀实文化」打开文创特展思路和方式比较特别。

怀实文化成立于 2017 年,专注于现场文化娱乐领域,以引进代理海外项目、投资合作优质项目、授权IP运营、整合 营销及宣发为主营业务。和很多展以门票为主的营收模型不同,怀实文化的创始人 & CEO 贾柯将展览看作是“电视台”,一个融合了内容、媒介传播、营销、品牌合作的综合展示平台。

贾柯曾在浙江电视台、格瓦拉生活网工作,2014 年左右接触到了如今在中国方兴未艾,其实当时在日本、欧美已经普及的线下娱乐展。

2015 年他和团队引进了熊本熊中国巡游记,虽然熊本熊是开放 IP,但前后沟通也花了一年时间。“日本人在 IP 衍生展览方面有非常苛刻的条款,事无巨细,形象、人设、运营、合作管理等流程很完善。反观国内,现在也比较缺乏类似导演、制片逻辑的 IP 策展流程。”

这种缓解分工和管理流程的缺失,一定程度上加剧了 IP 相关文创特展“入门门槛低,市场培育难,难以持续签约、产出优质 IP”的问题。

所以贾柯创业之初,选择了先引进韩国的成熟 IP《爱丽丝奇境缤纷之旅》,他告诉36氪,他多次去韩国看这个展,最终以数百万元拿下中国 3 年的运营权,看好它的理由有三点:

其一,它在韩国已经做得很成功,在中国市场复制成功的把握比较大;其二,从市场反馈来看,用户和怀实看好的、中国市场比较有消费决策力的人群重合度高,78% 入场用户为 15~35 的女性,其次覆盖部分亲子家庭;其三,和静态美陈展比,它比艺术浅、比商业深,是比较稀缺的线下娱乐消费品。

该展由韩国 MEDIA N ART 策划,为年轻女性群体,营造了一个成为爱丽丝的场景。它占地约 1000㎡,再现了原著中经典场景,包括兔子洞、眼泪池、爱丽丝的小屋等 11 个,具有社交货币属性的场景。由于爱丽丝是少女、成长的代名词,也是最能引发年轻女性好感、认同感的形象之一。配合营销,首尔展出期间,社交平台的日均传播量达 6000 条,单站观展人次超过 40 万。

怀实文化将其引进中国,北京展期间,张韶涵来此拍摄取景,主办方怀实文化联合了场地方及媒体,做了联合推广。据贾柯介绍,通过社交媒体精准投放,KOL 博文阅读量到门票购买的转化率大约能达到 10%。最终收获了单站 7 万逾人次入场,营收超过 500 万元,其中票房占比在 70%。此后,上海场邀请到了歌手黄龄,在展览基础上,加入了新歌上线、跨界合作、社交媒体传播等。

此外,在品牌跨界合作上,怀实文化联合多位插画师、设计师,和美妆、饰品、食品等 20 余家生活方式品牌合作,或自主开发爱丽丝周边衍生品(50-100元左右),在各品牌网店、线下展区进行售卖,获取票房之外的长尾收益。贾柯告诉36氪,目前公司收益主要来自票房、广告赞助、商务开发(衍生品开发、品牌授权等),营收占比大约在 6 : 2 : 2。

据悉,怀实文化 2019 年计划将爱丽丝这个 IP 衍生到餐饮,酒店住宿,文旅景区等领域,同期推出 5 个 IP 巡展,包括《成功之母博物馆》、《重返恐龙世纪》、《绿野仙踪奇境缤纷之旅》等,并开始尝试复制韩国、日本偶像音乐剧模式。关于启动音乐剧的新业务,贾柯表示,首先,中国音乐剧市场在稳定增长,据不完全统计,2014 年上海上演了十余部音乐剧,2017 年为 50 多部,2019 年预计上映百部,这说明市场在逐步成熟。

其次,业界公认标准是,人均 GDP 超过一万美元是音乐剧产业爆发的零界点,目前中国人均 GDP 为 5.92 万元(约 8821 美元),已经逼近一万美元。

此外我们也看到了文娱产品线上线下融合的趋势,《声临其境》《声入人心》等综艺带动戏剧、音乐剧一票难求,SNH48 等女团的小剧场演出场场火爆,从这个角度来看,布局音乐剧也是在布局未来的线下娱乐增量市场。

但我们也应该注意到,音乐剧是一个更精细、更专业的演出品类,涉及演员、灯光、舞美、音响等专业人才,内容制作、培训体系的复杂度和 IP 展览不在一个等级,这些也让新业务开展充满不确定性。就此贾柯表示,团队将从宣发、运营层面逐渐介入线下音乐剧,重心不会直接放到音乐剧中。

据悉,怀实文化团队现有 12 人,曾于 2017 年获得了数百万元天使轮融资,现已启动 Pre-A 轮融资。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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