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重新定义广告?「肚肚机」想成为互动体验版的「分众」

詹妮妮 · 2019-04-03
总的来说,肚肚机将以互动广告为主要形式,抓住商场、校园、广场内的“等待时间”,以较低成本,帮品牌主完成线下曝光与深度互动、线上线下导流、样品派发以及数据回收。

户外是眼下最好的广告市场。

根据 CTR 数据,2018 年电梯及影院广告市场增幅保持了 2017 年的高增长,远超互联网广告增速。在线上红利触顶的大背景下,以分众为首的模式验证了线下流量对品牌商的吸引力。

图片来自CTR媒介智讯

然而,分众的缺点在于仅有展示作用、缺乏有效互动,这可以说是当前广告市场的一个痛点。广告商对互动的诉求愈发明显,线上的互动广告市场高速成长证明了这一点。今年港股上市首日表现最劲的公司是一家名不见经传的互动广告公司豆盟科技,挂牌交易首日一度飙升高达93%,第一小时的成交额是该公司首次公开募股规模的两倍多。这家公司向广告主提供非标互动形式广告服务。

“分众”模式+互动=更大的想象空间?——这是36氪最近接触到的“肚肚机”想要回答的问题。除了像分众那样将碎片化场景组织起来帮助品牌集中曝光,肚肚机希望将广告变得更有趣,从万亿级的广告市场里切出一块新蛋糕。

这一切将由一个互动体验广告机来实现。其正面拥有 50 寸的大触屏,支持各种体感、语音、触屏互动,内置为品牌方量身定制的游戏,可以让消费者在深度互动中理解品牌并加强记忆,也通过互动游戏辐射到周边人群。在游戏或任务完成后,消费者还能在机器中直接领取样品,完成体验。

总的来说,肚肚机将以互动广告为主要形式,抓住商场、校园、广场内的“等待时间”,以较低成本,帮品牌主完成线下曝光与深度互动、线上线下导流、样品派发以及数据回收。

目前,肚肚机已经在全国 9 个城市铺设近千台设备,其点位包含北京王府井百货大楼、上海合生汇、广州国金天地购物中心等明星商圈。肚肚机合作的平台方或品牌方也已经有近百个,包括天猫、肯德基、蒙牛、杜蕾斯等头部企业。

流量战场转回线下,传统营销方式也需“重构”

品牌主的注意力正在从线上重新回归到线下。

互联网人口红利消退,企业间竞争加剧,线上流量成本急剧抬高。毕马威近期发布的报告就显示,平均线上获客成本已经突破 200 元;而据招商证券测算,近年来线下获客成本在 76 元左右,低于线上渠道。于是,户外媒介近几年来持续增长——根据第三方机构 CTR 的研究,2018年,电梯电视和电梯海报的刊例花费分别保持了23.4%和24.9%的较高增速,这其中也跑出了分众这一千亿市值的上市企业。

可当边界弱化与渠道融合成为行业“标配”,这类广告也出现了一些无法解决的问题。

目前的户外媒介主要是“资源驱动型”,核心在占点。例如分众、梯影等将屏幕铺设在电梯、户外、交通场景内;再比如售货机,在支付时弹出广告,也能完成大量分发。

广告形式就比较单一,缺乏体验和互动,很难促成消费转化,也无法进行线上线下的联动。且消费者往往是“不得不看”,本身带有一定抵触心理或直接视而不见,传播效率和品牌建设都会受到影响。

更重要的一点是,广告推出去了,是否触达有效用户、效果如何,都无法得到数据反馈和直接答案。而且,数据对于品牌方而言越发重要,甚至会直接影响其营销决策和市场策略。新的线下营销必须在兼顾体验和交互的同时,做好数据的回收;与此同时,也必须保证数据安全并规范地使用数据。 

如何让用户主动走过来?——“体验式互动营销”

肚肚机首先想要做到“C2B”式的营销,即让用户主动与机器互动,也主动去接触品牌和活动。

这一逻辑类似于商场里经常搭台组建的各种活动,消费者会出于尝鲜、看热闹、拿奖品等目的主动参与其中,但活动的人力、物力、地租成本都太高,肚肚机想用无人设备其效果“浓缩”呈现出来。

要做到这点,下面从硬件和内容两部分来拆解:

  • 硬件上,要能拥有丰富的基础功能,满足多样的活动设计需求。肚肚机无人互动设备的软硬件系统均为团队自主研发或集成。其外观类似自动贩卖机,但正面为 50 寸的大触屏、内置高清摄像头、支持人脸识别;3D 体感摄像头,能捕获用户位置和动作信息等;语音识别功能、红外传感器、脉搏传感器等。

  • 内容方面,互动广告对创意的要求很高。传统广告为了在短暂时间里加强用户记忆,大多采取“洗脑式”文案,吸引眼球却损伤品牌。肚肚机的创意团队大多出自奥美这样的 4A 广告公司,在 10 种可批量化使用的模板创意玩法的基础上,会针对品牌的不同诉求设计不同游戏活动。未来,更新鲜的创意和更有趣的互动模式也将成为肚肚机的壁垒之一。

从目前的典型案例来看,肚肚机可用于品牌建设和新品推广,尤其适合要做市场教育的产品。

比如威士忌品牌芝华士,其最适合与汤力水、苏打水混合饮用,但消费者很难记住,也就没有达到最佳的饮用体验。肚肚机上却能设计体感“调酒游戏”,让用户现场虚拟调酒,通过几次游戏能记住通关所需的“合适配比”,随后领取小样回家试调。该活动联动了 200 台肚肚机,8 天时间内品牌曝光量超过 430 万,参与游戏的用户超过 3 万,吸引 2.8 万人领取小样。

 线上线下双线融合,品牌曝光、购物转化和数据分析要兼得

具体来看,肚肚机为品牌带来的价值主要在品牌曝光、购物转化和数据分析这几方面:

品牌曝光与机器数量直接相关,除了业态丰富、流量集中的商场,肚肚机接下来也会在校园、广场、健身房、酒店场景有所布点,根据品牌方的不同诉求选择合适的场景。且消费者会因为游戏的沉浸式互动与奖品的双重刺激而主动前来,反而可以给点位导流,因此也能作为线下大型活动的补充形态或活动亮点。

正因为与用户有了良好的交互基础,肚肚机可以直接为品牌线上店导流,购物转化效率也更高。在与蒙牛合作的世界杯快闪店活动中,肚肚机推出了点球、射门、带球等三项互动游戏引导用户深度互动,三天总参与度超过 4000 次,现场生成线上订单近 2000 个。

除此之外,人机交互过程中还能收集到大量用户体验数据,可以帮助品牌制定市场及产品策略。例如利用人脸识别了解交互者的性别、大致年龄等,具体的服务方向则会根据品牌方的需求不同而有所调整。

在与小鹏汽车的合作中,肚肚机设计了一系列互动游戏,完成任务后用户可以用手机扫码,填写个人信息并参与抽奖。两天时间中,两台互动机共吸引 1203 名用户,其中有 1162 名留下有效资料,可以帮助品牌方高效推进 CRM 跟进。

肚肚机业务负责人韩宇鑫也告诉36氪,未来,除了做线上线下导流,也会更多尝试在线上策划大型活动,以线下为实际体验和落地的节点,打通线上与线下的互动营销机制。同时,也会将肚肚机铺设进更多二三线城市做渠道的下沉,覆盖到更多用户。

总的来说,在新的流量战争里,广告必须以新的形态来抢夺用户有限的时间。

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我是36氪作者詹妮妮(微信:muar22),关注大消费,若你对肚肚机或类似模式的公司感兴趣,欢迎与我交流讨论。

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