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短视频 MCN 如何跨越生命周期?「洋葱视频」为电商而生,但不只是一家 MCN

茉小莉 · 2019-03-18
这是「MCN 跨越生命周期」系列文章的第一篇,将以洋葱视频为例,集中讨论拐点之下,电商化的 MCN 如何突破商业模式限制。欢迎讨论交流,必要时可建立微信行业交流群。

短视频 MCN 今年的消息变少了,但面临的问题一点不少。

有关数据统计,短视频 MCN 数量 2017 年达到 1700 家,较 2016 年同期增长超过 300%,2018 年底大约有 2200 家 MCN,预计 2019 年将达到 4700 家。但业内普遍反馈,算上潜伏水下的中小玩家,赛道里至少有四五万家 MCN。

蜂拥而至的另一面是,增长乏力、变现更难。

据 QuestMobile 数据,近三年中国移动互联网月活增速不断放缓,增速近乎停滞, 2018 年移动互联网月活跃用户数已增至 11.3 亿,全年净增仅 4600 万,同比增速已由 2017 年年初的 17.1% 放缓至 4.2%,移动互联网的增长红利消退殆尽。

拐点已至,各大 MCN 开启了一场焦虑的变革。

变革的核心可以用一句话概括,内容端精细化运营,营收端多元变现。在此过程中,各家的商业形态出现分叉 —— 创始团队基因不同,导致各家公司从 MCN 靠向/融合进了相关产业,形成了电商、影视、形象 IP 和演艺明星、广告营销等方向。此篇我们以洋葱视频为案例,重点聊聊电商化的 MCN 如何跨越生命周期。

办公室小野

洋葱视频成立于 2016 年 4 月,围绕美好生活这个主题,陆续孵化出办公室小野、七舅脑爷、代古拉 K等垂直领域粉丝数千万的网红,签约合作了 100 多个网红 IP,全网粉丝总量 3 亿。业务覆盖了 IP 孵化、内容电商、版权经济、知识付费、整合营销等。作为较早探索出海的 MCN,洋葱也拓展了内容出海、跨境电商、品牌出海等业务,其中办公室小野成为官方认证 FB 大中华区粉丝数量排名第一的博主。

现在还站在自媒体、短视频 MCN 顶端的玩家,大多在广告变现最好的时候,就开始啃电商这块硬骨头了。

这一点不难理解,就像两年前,微信小程序能点燃腾讯和创业者的激情一样。如果将社交平台(以及平台上的自媒体)看作一片旷地,优质内容和 KOL 可以带来人流,此时,立起广告牌就能赚品牌方的钱。但广告牌不能把人们留下,如果建 shopping mall、建工厂、建城市就完全不同了 —— 人们不仅会扎根于此,还会带来更繁荣的交易、现金流和更多的广告牌。

其次,MCN 赚广告费,本质上切掉了平台的广告利润。所以社交媒体平台鼓励红人做电商、提高流量的商业价值。恰好,电商平台也需要站外流量,在内容变现层面,CP/MCN、短视频平台、电商平台三者利益是一致的。但核心在于「要有成交」。

因此,电商一定要做。而电商路径里,洋葱算是比较头部的一家。本质上讲,洋葱为电商而生。

聂阳德

洋葱的幸运和创始团队基因有很大关系。洋葱视频联合创始人聂阳德 2012 年开始做淘品牌电商,从零开始,供应链、产品、销售全流程都跑过一通后,他意识到“电商的游戏规则已经变了。”

渠道碎片化、公众对广告的免疫力提高的状态下,我们认为通过内容影响消费者心智,是一个新的商业营销的机会。”2016 年,聂阳德和搭档启动了 MCN 业务。

在红人培养和电商化的尝试中,洋葱正在尝试通过数据的采集应用,把内容创作从靠天吃饭,变成工业化生产。

聂阳德提到,洋葱在过往运营经验里结构化积累了一些数据,公司已经开始尝试借助数据监测系统,解决选题问题、粉丝维护、内容策略调整以及商业化方向等,用技术降低人为因素对成功率的影响,提高红人 IP 和商业融合的成功率。

效果是显著的,洋葱 2017 年红人嫁接电商的成功率还停留在 10%,2018 年提高到了 70%。在此基础上公司 2018 年 GMV 做到了 3 亿元,比 2017 年翻了 3 倍。聂阳德表示利润率稳定维持,公司一直处于在盈利状态。

几例 MCN + 电商常见问题的反思

1、关于「流量」

几乎任何商业都构建在人、在流量上面,短视频 MCN 尤其如此。

提到「线上流量饱和」、「流量贵」的问题,聂阳德却出乎意料得乐观,“流量变贵是必然的,如果人人都可以轻松获取大量廉价流量,内容公司必然是不值钱的。如果现在还有公司能靠内容生产获取流量,商业价值反而变大了。”

2、关于「转化率」

很多红人粉丝多但电商转化不好,为什么?

因为这个过程有两次转化,从读者变成粉丝、从粉丝变成消费者。转化过程,考验的是内容有无带货属性,以及人货场的匹配。

聂阳德问我,办公室小野爆红的那个「饮水机煮火锅」的视频,“如果交给你做电商,你卖什么?饮水机、火锅、底料还是牛肉?”

由于小野的核心粉丝是 18-24 岁的年轻女性,其实最好是卖的是「自热小火锅」。

类似这样的经验积累,如果没有内容、电商团队的匹配,不经过 N+1 次的磨合,的确难以精确给出最佳的人货场、内容到销售的匹配。很多 MCN 变现难,因为凑齐一个懂内容、懂电商的团队这件事本来就难。

3、关于「怎么突破 MCN 的天花板」

聂阳德表示,不认为洋葱只是 MCN 公司,“内容是工具,电商是商业形态,赚钱是结果。现在 MCN 业务只是商业版图中的一块。”据了解,目前电商营收占洋葱总营收的 65%,其余主要是知识付费和广告营收。

即便营收和利润是逐年增加的,但和很多头部 MCN 一样,洋葱视频很早嗅到了寒冬的气息。因此我们看到,洋葱在 2018 年更重视电商业务、将垂直账号品牌化、尝试打通网红到艺人的上升通道等等。

但最重要的其实是洋葱大学、赋能行业,打出“内容生态服务商”大旗这条线上的举动。为了突破商业模式带来的营收天花板,洋葱可能会选择「短视频内容服务平台」这样的角色,作为自己的下一站。

上文提到,洋葱正在搭建一套数据监测应用系统。聂阳德表示,2019 年洋葱还会加大技术层面投入,目标是让洋葱变成“互联网技术公司”,构建内容生态的大中台体系,服务、链接更多 MCN 和品牌商家,通过自建数据库,打通两个平台的用户。

聂阳德认为,在技术的推动下,内容产业可以被信息化、数据化。未来洋葱希望通过这套系统,批量打造 IP、生产优质内容,让粉丝画像和商品更匹配、广告主投放更精准。这是洋葱对自我生命形态的又一次突破。

如果洋葱突围成功,下一站会是什么?可能有人会联想到另一则电商、网红、自媒体融合的案例 —— 近期赴美 IPO 的如涵控股。如涵孵化了包括张大奕、大金、管阿姨等在内的上百个网红矩阵,通过「网红 + 电商子品牌」的模式在「流量 + 商品变现」的混战中实现 2018 财年超过 20 亿元 GMV 的成绩,但公司仍处于亏损状态。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。


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