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从「力挽狂澜」到「椰汁封王」,这个企业家对又土又污的「椰树」做了些什么?

冯仑风马牛 · 2019-02-20
从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业,椰树集团规模不断壮大的同时,产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

编者按:本文来自微信公众号“冯仑风马牛”(ID:fengluntalk),36氪经授权发布。

「一个人的能力再大,本事再多,假如不会做人,不能做到让人相信你,那么,你也终将一事无成。」

「每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满,从小喝到大。」近日,出道 31 年的椰树椰汁因文案将产品定性为「丰胸神器」直奔热搜。蹿红的同时,椰树集团也一度遭受虚假宣传的质疑,被当地工商局进行立案调查。椰树集团则回应称:广告词不违反广告法。

众所周知,椰树集团前身为 1956 年建立的国营海口罐头厂,在上世纪八十年代初期濒临破产。自 1986 年王光兴接任董事长后,椰树集团迎来高光时刻,一度成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。那么,王光兴究竟对椰树集团做了些什么?

▲ 椰树集团

1958 年,单亲家庭出身的王光兴从海南侨中毕业后进入海口罐头厂工作。刨菠萝、运材料、做美工…… 30 年来,什么活他都干了个遍。担任海口罐头厂厂长之前,王光兴最得意的两件事情是,以一己之力拯救了奄奄一息的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

就在王光兴救活两个企业后,另一家重点企业,椰树集团的前身海口罐头厂经营出现重创。即便五年内换了四任厂长,连年亏损的罐头厂依然濒临破产, 720 多万的资产亏得只剩下 2 万。

危机时刻,已被认为是「救火队长」的王光兴站在了一线,担任起海口罐头厂厂长一职。

「铁工资养活懒汉、铁饭碗坐吃山空、铁交椅埋没人才,只有把这个破罐子彻底摔破,企业才有希望。」

自 1986 年上任以来,王光兴便坚定了改革的决心,即使把钢钉放到嘴里,他也会尽力去咬。

第一次职工大会上,王光兴就开除几个顽固不化的职工,其中一个还是他老同学的孩子;其后,他宣布工厂大解体,由一个厂分成 9 个分厂,各自适应市场,找活路;更厉害的是,菠萝罐头每年只有 4 个月的生产期,王光兴作出决定,停产停工期间工资只发 50% 。

王光兴的一系列举措,瞬间在整个罐头厂炸开了锅,各种矛头指向了他。

「罐头厂的改革是五马分尸,不会有结果。一下扣工人这么多工资,他这个厂长还让不让人活啊?」一些混日子的工人甚至撂下狠话,「他不给饭我们吃,我们也不能让他舒服!」

那时候,市里边的告状信满天飞,拳头大的石头撞破玻璃打进办公室,王光兴每天上下班,都要七拐八弯地绕道。他的妻子被骂得难受,逼王光兴写辞职书,儿子和亲戚也劝他不要拿自己的性命开玩笑。

倔强的王光兴失眠了,受尽委屈的他无助地淋在大雨里对自己发问:我还招架得住吗?改革带来了这么多侮辱,对改革者的打击,难道是应该付出的代价吗?

经过几个通宵不眠的思考后,王光兴下定决心:与工人们对话。「这么多误解,是工人对改革的不理解,如果因此疑惑、焦虑,而辞职,改革将前功尽弃。」

这是一次充满火药味的对话,王光兴首先搬出了邓小平的讲话,其次举了「沈阳防爆器械厂破产」的例子。他直言:全厂职工同甘共苦,搞活企业,大家才能过得更好。如果你们想走「太平饭」的路子,干与不干都照样拿百分之百的「铁工资」,我乘机捞一把,等到海口罐头厂像沈阳防爆器械厂那样宣布破产时,大家互相说一声「拜拜」,各走各的路。

王光兴一番推心置腹的话,如一场及时雨,慰藉了工人们浮躁的心。

「如果没有改革,梦想就永远只是一个梦,虚虚幻幻,飘飘忽忽,没有力量摆脱空气的浮力,落不到坚实的土地上。」

实践证明,王光兴到任的 1986 年,罐头厂减少亏损 300 万元,到 1988 年,企业实现盈利 240 万元。

▲王光兴

不过,王光兴和海口罐头厂真正的奇迹,是后来椰树牌椰汁的发明。

企业开始盈利后,王光兴深深地意识到单一品种的罐头厂的前方还是死胡同。一番调研后,他将目光瞄向了椰子。

当时,厂里科技人员 30 多人走得只剩两三个,王光兴公开承诺,谁拿下天然椰子汁的研制,破解「酪化」,我重奖谁!最终厂里自发组成了 4 个攻坚小组,而技术员最高学历却只有中专。

有人嘲笑他:你这是水牛上树摘椰子吗?王光兴却不管不顾,只是埋头钻研。 8 个月、 383 次试验后,团队突破油水分离技术,成功研制出椰树牌生榨椰子汁。

1988 年,经中国科学技术情报研究所检测,不加任何防腐剂的椰树牌椰汁被证实属「世界首创,中国一绝」。

与此同时,王光兴也兑现了承诺,拿出 30 万元奖励研发人员,而当时国家给重大发明人的奖金也不过 1 万元。

然而这次重奖却破天荒的引来流言蜚语,差点让王光兴蹲监狱。铺天盖地的告状信把他描述成了一个「巧立名目,带头私分国家财产」的贪污犯。

1991 年初,时任全国政协主席李瑞环亲自到王光兴的家中听取改革汇报,他对王光兴说:改得好,你就干,省里市里都支持你,你不要怕嘛。你这个厂里一定要干好干坏不一样,要打破铁饭碗、打破铁工资、分配要有差距,这个方向是对的,你就这样往下做。

得到国家领导人的充分肯定后,王光兴改革的胆气更壮了,他率先在全国国有企业中推行「破三铁」、「科技重奖」、「能人先富」和「员工持股」等四项超前举措。

为了增加椰树牌椰汁的影响力,王光兴还在北京召开尝评大会,借助媒体打响了海内外市场。

到 1994 年,椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,当时的订单都排到了 3 年之后。此后,王光兴调整经营策略,实行全国到岸价,送货上门策略,对卖得好的经销商进行年终奖励。

在东南亚经济危机,国家宏观调控,市场疲软,洋饮料冲击,假冒产品分利等恶劣形势下,「椰树」产量、产值每年仍以平均 21% 的速度增长,成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

2006 年,为使「椰树」做大做强,海南省领导要求必须加快椰树集团的改革,协议转让成为民营企业是最好的法子。

彼时,当政府决定让「椰树」国有资产部分最终全部退出时,王光兴因所占股份很小,没有指挥和决策权。有个别股东坚持把持股会历年的积累分光吃光,让他们购买不了国有资产,使企业向外卖,令王光兴十分心寒,最终含泪辞职。他坦言:我一生,那时最痛苦。

然而在几个月后的股东大会上, 110 名股东代表中又有 109 人要求王光兴继续留任,这又引来了争议。

「改制前有人要求我配合他购买椰树,承诺给我 4000 多万股份和保留职务,我一把年纪了,如果为了钱,我做了,早发了,可我没有,我唯一的心愿只想让企业能百年发展下去,让职工生活更好一点,为社会做一些贡献。」

从国企改为民企后,椰树遗留下了两个涉及企业生死存亡的问题:一是让老人继续「占着茅坑不拉屎」还是让新人接班,实现新老交替;二是企业因改制被拖 8 年,从中国饮料行业第 2 名下滑到第 7 名。

王光兴坚信:只要自己始终坚持「三不」(不贪污、不受贿、不偷漏税),就不怕得罪人,不畏惧各种无中生有的告状,于是作出了新老交替的决策,使企业出现了活力洋溢的新气象。

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业,椰树集团规模不断壮大的同时,产品的广告宣传多年来却一直饱受消费者诟病。

自 2002 年起,椰树在央视播出的广告中,便开始以「曲线动人,白白嫩嫩」作为广告词。

2009 年,椰树集团因为在海口市公交车上印有「老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁」、「木瓜饱满我丰满」等广告字眼,被当地工商部门认定其为违规发布,责令立即停止并处以 1000 元的罚款。

近几年,椰树椰汁广告尺度越来越大,无论是视频还是包装,总与女性胸部脱不开关系。比如, 2016 年推出的火山岩矿泉水胸模瓶,不少网友直称「辣眼睛」 。而最近的广告文案更是将产品定性为「丰胸神器」。

椰树牌椰汁的包装盒上变的是「年份」,不变的是「大胸」,以及不断挑战底线的宣传语。

它的土味营销,在社交网络的发酵下,有了不一样的解读,人们纷纷调侃:设计师一定是给老板挡过原子弹吧,这难道不是用 word 设计出来的?

很快,有网友扒出这些泥石流般的设计,原来是做过美工的王光兴亲自操刀的!

「看完椰树椰汁的包装,相信王光兴一定是个有自己独立审美观的男人。」

在 2016 年的集团新春祝词中,王光兴还表示:「美女瓶矿泉水」这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢,男人更喜欢,所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产,花了三年时间。

面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势。 2019 年刚开始,椰树椰汁便大张旗鼓发力营销。不过,在品牌研究员朱丹蓬看来:椰树椰汁虚假宣传早有时日,其低俗的方式跟手法有悖于行业老大的地位和形象,也有悖于作为行业老大的担当及责任。

而从网友的评价中则看出:无论对椰树椰汁的包装如何吐槽,大部分人对它的产品口感和质量依然十分肯定。

▲王光兴

从 1986 年到 2019 年,王光兴已从「力挽狂澜」到「椰汁封王」。他坦然:我习惯了,我一生都跟挨骂、遭嫉、受谤捆绑在了一起,但就认准了改革这条路。发明椰子汁时有人嘲笑过「你这是水牛上树摘椰子吗」?结果我这老水牛就是上树了,就是摘果子了,而且摘了一辈子。

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