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最前线 | 苹果被动改革,向iPhone依赖症说再见

李振梁 · 2019-02-19
苹果大刀阔斧的换血展现了变革的决心,而苹果押注的服务,能撑起向iPhone依赖症说再见的底气吗?

苹果的iPhone依赖症,到了不得不说再见的时候。

《华尔街日报》援引知情人士称,苹果公司正在重组领导层,调整其服务、人工智能、硬件和零售部门的优先级,来降低对iPhone业务的依赖。

库克显然意识到,要摆脱iPhone的依赖,不能只在财报上做文章,还要在业务框架上进行调整,甚至拿高管动刀。

过去几个月,苹果领导层已经发生了一些重要变动。核心高管的变动可能意味着公司业务方向、经营策略的转变。

12月,苹果提拔AI专家约翰•詹安德里亚(John Giannandrea)进入高管团队。这意味着苹果未来的发展中,AI将占据更重要的位置,随后他将Siri项目负责人比尔·斯塔西尔(Bill Stasior)撤职。未来,苹果更倾向于将Siri用于长期研究,而不是阶段性升级。

尤为受人瞩目的是,前巴宝莉CEO、一度是苹果二号人物、负责销售的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将在四月离职,人力资源主管迪尔德丽•奥布莱恩(Deirdre O’Brien)取而代之。

这意味着苹果市场策略可能发生转变,阿伦茨是奢侈品战略的忠实执行者,现在苹果的高价策略遇到瓶颈,库克表态会重新考虑新兴市场的定价策略。

此外,苹果还裁减了200名自动驾驶汽车项目的员工,该项目启动于2014年,接连遇挫后放弃开发整车而转向研发平台。该项目2016年已经裁减过数十名员工,如今再度裁员,说明该项目对苹果的重要性、以及苹果对其的期待值进一步降低。

值得一提的是,上一次核心高管的大幅变动发生在乔布斯时代过渡到库克时代的转折点,更换零售业务主管是其标志性事件。

2011年,库克上任前不久,苹果零售业务主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)离职,后来阿伦茨继任。一年后,iOS业务主管斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)解职,克雷格·费德里吉(Craig Federighi)接班。后来形成了一个11人的高管团队,此后五年基本保持不变。这个高管团队让苹果业绩保持了稳定增长,市值一度超过乔布斯卸任时的三倍以上。

由此类比,2019财年以及这次高管变动,对苹果而言同样可能具备转折点的意义。

知名苹果分析师、风投公司Loup Ventures执行合伙人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)认为:这是一个信号,表明苹果正试图为未来十年制定合适的发展战略。

在业务拓展上,苹果也在加码服务业务。据Venturebeat报道,苹果正在推动两项服务项目:一个是付费新闻订阅服务Apple News,另一个是iOS设备和苹果电视的视频订阅服务。

据《华尔街日报》报道,服务业务主管艾迪·库伊(Eddy Cue)的工程团队,正集中精力开发媒体产品,包括即将推出的好莱坞节目。

去年四季度(苹果2019财年一季度),苹果业绩下滑、iPhone营收大跌宣告了2018款iPhone(XS系列和XR)的失败,同时也宣告靠iPhone维持业绩增长的时代告终。

智能手机快速普及的黄金时代已经结束,iPhone X“创新+高价”的路子不具备持续性,5G换机潮还有待时日,苹果需要其他业务支撑盈利想象空间。

激烈的竞争迫使苹果在iPhone以外尝试更加多元的业务,包括AR、自动驾驶汽车和医疗保健领域的项目,但尚未发布相关的重要产品。与此同时,尽管苹果近几年推出的新品,HomePod反响不佳,Apple Watch、AirPods增长迅速,但无一具备媲美iPhone的定价能力和销量。

有望支撑苹果想象空间的业务别无他选,只剩下了服务。

虽然iPhone仍占苹果营收的三分之二,但服务在过去几年中,已经展现了成为苹果新增长引擎的潜力。

来自苹果财报

在过去三个完整财年中,服务营收增速均在20%以上,其中2016、2017财年是苹果营收增幅最快的业务,为整体营收增长贡献也最大。

苹果用过往的业绩证明,相比iPhone,服务是更有增长潜力、增长稳定性更好的业务。

来自苹果财报

但是以服务目前的体量,尚无法填补iPhone营收下滑的漏洞。2018财年,服务营收增长24%达到371.9亿美元,但也仅占苹果2656亿美元总收入的14%。但由于苹果的高价策略,以及毛利率更高的服务业务的快速增长,苹果最新一季营收虽然下滑4.5%,但是利润仅小幅下跌0.5%。

摩根士丹利预计,到2020财年,苹果服务营收预计将超过500亿美元,服务对苹果未来五年总收入增长的贡献率将超过60%。相比之下,苹果过去五年86%的营收增长则来自iPhone。

按照这种趋势,苹果的增长引擎会悄然转变。

不过,苹果的服务也面临一些问题。比如,服务局限于以苹果的硬件为入口,一方面,这要求苹果保持三大硬件销量的稳定,可是现在宏观下行和激烈的竞争形势,却不利于价格高昂的苹果硬件产品销售。

另一方面,每一款硬件产品通过服务掘金的空间有其天花板,摩根士丹利数据显示,苹果拥有13亿部处于活跃状态的iPhone及其他设备,每台设备每年从APP销售提成、音乐订阅和其他服务中获得的收入估计为30美元。可目前苹果也并未表露出在其他设备上推广其服务的意愿,此外苹果在服务上要面临很多先行者的竞争,Netflix、Spotify这样的媒体服务已经先发制人,拥有了更多的用户。

苹果大刀阔斧的换血展现了变革的决心,而苹果押注的服务,未来能否撑起向iPhone依赖症说再见的底气呢?

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